營銷文案 | 6個絕佳文案書寫策略，教你寫出犀利文案（下）

4. 講述一個引人入勝的故事

故事對於轉化率的效果是驚人的。客戶越來越見多識廣，也對強勢推銷越來越有免疫力。他們需要被吸引住，而不是被告知應該怎麼做。故事能有效果是因為它們觸發了你的訪客的情感，將他們拉近。事實上，近期一些科學研究已經揭露了這些故事觸發了大腦產生激素，從而產生情感共鳴。

極佳的品牌故事

傑克·丹尼爾的「酒吧故事」活動就利用了威士忌品牌繼承與傳統的價值。他們的視頻講述了弗蘭克·辛納特拉在爵士樂背景音樂里為他自己倒了一杯傑克·丹尼爾洋酒，流露出永恆經典的酷。這些故事在一些不那麼獨特的產業同樣有效果。微軟的故事就遠離了典型且無聊的企業營銷素材。相反，他們從《奇怪》等電子雜誌賺取靈感。且他們的故事聚焦在人，而不是微軟的產品。作為《講故事》的經理，本·坦布林說到「利用產品只能講出很垃圾的故事。通過講述這些產品背後的故事，你可以達到有趣得多的敘事效果，讓人們擁臂傾聽。」

創造你自己的故事

最頂級的品牌故事講述者會使用最經典的敘事手法來加工文案內容，從而吸引觀眾。不幸的是，這個技巧很少有市場營銷人員被培訓過。事實上，任何一位經驗老道的文案寫者只要理解了基本的框架都能夠打磨出一個故事。美國神話學者喬瑟夫·坎貝爾想到了「英雄之旅」的構思，這一構思被運用到從《仙境奧茲國》到《星球大戰》等多部成功的好萊塢大片。英雄之旅從開始到落幕一共有12幕。而我們現在不是要寫一部電影全長的劇本，我們只需要將這一場旅程簡化到5幕：

· 英雄：這個故事的英雄不是你！英雄是你的客戶或某個有辨識度的人；

· 目標：這個英雄想要達到什麼目標？再次重申，他們的目標一定是某件有辨識度的事情；

· 障礙：是什麼阻礙了英雄達到目標？

· 導師：現在該你出場了。這就是你闖入並拯救世界的節點了（穿不穿披風就隨便你啦） ；

· 勝利：你的英雄達到了目標，並且都是因為你。

5. 讓他們行動起來！

廣告文案的目標是讓你的訪客們行動起來。能讓他們有所動作最好的方法是什麼？問他們！簡單來說，很多企業會羞於要求潛在的客戶做些什麼。而在你的文案的結尾處，你必須提供一個明確的行動號召（CTA）讓你的訪客們可以聽從！不要犯這樣的錯誤：提出好幾個不同的號召來攪亂你的文案，比如同時要求你的客戶在臉書上關注你、訂閱你的消息通知、下載你的電子書及買你的產品。請每一個頁面都只堅持一個號召（CTA）。給你們的訪客提供多個不同的選擇會讓他們感到困惑，從而降低你的轉化率。最好的方法是設置一個巨大的色彩亮麗的按鈕，能夠讓你的訪客按一下就有所成效。許多人最喜歡的是紅色的按鈕，但最重要的是按鈕的顏色要相對於該頁面其他的顏色獨樹一幟。

但是千萬別讓你棒棒的廣告文案因為一些很蹩腳的按鈕文案浪費掉了，如「現在就購買」或是「點擊這裡」。你寫在按鈕上的文案對於轉化率的影響是巨大的。正如市場營銷大師羅伯特·恰爾蒂尼在他一本很經典的書《影響力：大眾順從心理學》里說道的那樣：

人類行為最廣為人知的一個原則是當我們要求別人幫一個忙時，如果我們給出一個理由，成功率將會高很多。人們就是很喜歡做什麼事情都需要理由。——羅伯特·恰爾蒂尼

所以在你的「行動按鈕」上，請使用能夠給你的訪客按下按鈕的理由短語。理由是什麼？他們將會獲得明確的利益，比如說：· 預定行程· 獲得免費電子書· 激活我的賬戶 · 免費試用· 加入我們的社群

6. 克服障礙

現在你的訪客正在你誘人的號召前猶豫不決。最好就是他們能夠點擊按鈕，然後被你們驚艷的產品徹底改變人生。但如果他們並沒有點擊按鈕呢？最大的可能是因為有一些障礙在阻止他們，你必須克服這些障礙。最好的反擊位置就是你的號召旁邊。你所需要說明的取決於以下問題中的這些障礙：· 我怎麼知道這樣做是有效的呢？可以引用客戶滿意的評論。· 如果這樣做沒有用該怎麼辦？可以提供嚴格的擔保來安撫焦慮的購買者。· 我為什麼要信任你？說明你已經從事這項交易多長時間了。並展示你的行業標準證書。· 為什麼我現在就要購買？如果購買是有時限的，就照直說吧！

· 為什麼它這麼貴？提供試用期或分期付款政策。

說難也不難，說簡單也不簡單僅僅使用廣告文案里的一些微調，你就能夠顯著提升轉化率。從微薄的2.5%到不可思議的591%的巨大提升是可以實現的。它一開始看起來似乎很簡單，困難的部分是要準確的找出來你需要做哪些微調。我已經為你提供了一些已經被證實是有效的文案書寫技巧，剩下的就只是多次實踐啦！

將這些技巧統統測試一遍，然後看看哪個最適合你！

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原作者：Clement Lim

譯者：鮑子賢@九枝蘭