蘋果線下渠道做好了,還怕做不好手機?

蘋果公布的2015年第一季度財報中,蘋果中國區的業績達到了歷史新高,161億美元的營收以及70%的同比增長,使中國區成為蘋果全球第三大市場,營收佔比為全球的22%,這一營收規模已經可以與歐洲市場的172億美元相提並論。

若干年前,庫克曾經提出一個目標,要讓中國市場(包括香港地區)的蘋果零售店在2016年上半年超過40家,今年年中這一目標已經順利實現。儘管可能很多人會說,開不開店蘋果產品都是照樣買,網店、運營商甚至水貨渠道多得是,但是,遇到產品問題你不會第一時間跑到店裡去解決嗎?這種潛移默化的影響力恐怕是零售店的威力所在。

對於蘋果來說,增加新的零售店是一種線下擴展。蘋果每次發布新品或者新店開業,零售店門前都早早有果粉排起了長龍,因為這裡能夠獲得相對較好的消費體驗,這些體驗包括從店面設計到用戶體驗、技術服務,並讓其滲透著蘋果的藝術氣息與文化,這讓用戶更有可能對蘋果保持情感認同與忠誠,這種忠誠讓他們不會輕易轉投三星中華酷聯小米等競爭對手的懷抱。另一方面是品牌形象在當地經濟商業圈的滲透。我們看到一個規律就是,店開到哪,蘋果品牌形象也在迅速滲透到該地區的核心經濟商業圈,其iPhone的銷量也在同步增長。

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品牌的影響力始終需要在線下讓人可觸摸、體驗與感知。國產手機最近幾年的問題都在講互聯網思維與性價比,或者學習小米做獨立電商品牌,但這種模式抓得住中低端用戶,但在高端市場,卻無法給人一種直達人心的衝擊,因為高端客戶需要的不是價格,而是體驗。

國產手機的問題在於缺乏一種與品牌契合的線下可直接觸摸感知的品牌文化,導致其品牌沒有落地而無跡可尋,比如我們看到小米的品牌,也因此始終缺乏一種推動品牌走向高端市場的驅動力。一方面前幾年太過順利讓小米開始變得不「專心」了,小米這幾年先後發布了平板電腦,電視、音箱、路由器、電視盒子、電飯煲、空氣凈化器等硬體產品。另一方面,就是小米線下渠道的不「兼容」,畢竟小米模式是低利潤模式。繼小米依靠互聯網模式崛起連續在2014年和2015年成為國內手機市場冠軍后,線下渠道見長的OPPO和vivo終於在今年第三季度反超華為,成為國內手機市場新一季銷量冠、亞軍。按照兩家同比過百的增長勢頭來看,OPPO和vivo將成為下半年手機市場銷量領跑者。對於oppo和vivo的成功,雷軍理性看待。對於小米線下布局的不足,雷軍也有清醒的意識。這一次,在花大力氣解決了供應鏈問題后,小米開始重點布局線下。智能手機市場增速不斷放緩的背景下,中國三四五線城市換機潮興起,國產手機廠商看到了新的發展機會。於是,以互聯網起家,重點布局一二線城市的小米手機需要從線上向線下轉型。

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如今從線上向線下轉型成了趨勢,所以蘋果在一個又一個城市不斷開設新的零售店,甚至蘋果的選址,都是客流量最大或者當地城市的核心商業圈。比如杭州的西湖與北京的三里屯,都佔據地段的優勢。它通過駐紮在一個城市最昂貴的商業地段來影響最大客流,藉此擴展品牌與口碑。

可想而知,蘋果如果缺乏零售店這種品牌高度的包裝物,軟硬體創新方面乏善可陳的蘋果其品牌影響力可能會大打扣折。不過總的來說,零售店卻是國產手機塑造高端品牌過程中值得借鑒與參考的線下標本模式。國產手機想要在高端市場上露出鋒芒,比如小米、華為,不妨學習一下蘋果這種軟實力——打造推動銷量與品牌的先頭部隊,以零售店文化去塑造品牌,打動人心。

對於一個主導品牌而言,最終的自有渠道布局是1+N體系,線上官網與線下的直營店。線上:面向標準化產品、交易;直營店:智能生態落地、服務與體驗。這兩個抓手是手機廠商逐鹿市場的立足之地。

本文為無際通信(無際網5giii.com)原創文章

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