樂百氏「27層過濾」教你概念具體化營銷

經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。

綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一 種「很純凈，可以信賴」的印象。27層凈化是什麼？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。

讀後感：當產品訴求點是看不見摸不著的概念的時候，如何轉換成看得見摸得著的東西便是我們的突破點，樂百氏給我們提供了一個方向，我們可以讓它具體化去突出訴求點，比如27這個數字，它僅僅是一個簡單的阿拉伯數字嗎？當然不是，它告訴樂百氏的顧客一個事實，我們樂百氏的水經過了27道工序才成為你購買的純凈水，沒有對比就沒有傷害，一個是看得見摸得著的純凈，一個是看不見摸不著的，如何選擇一目了然。