Facebook、谷歌、百度財報紛紛強調信息流，中美巨頭有何異同？

2月14日，百度發布了截止12月31日的2017財年第四季度財報，財報數據顯示百度信息流日分發量繼續環比增長20%。而作為百度老對手的谷歌及谷歌在全球市場最大的挑戰者Facebook也在不久前發布財報。在這樣一個關鍵節點，Facebook、谷歌和百度三大科技巨頭都開始和信息流有了更深的聯繫，而這或許能幫助我們看到一些有意思的趨勢。

三巨頭廣告營收創紀錄，信息流廣告都在爆發

Facebook、谷歌和百度是全球最大的數字廣告平台，前兩者佔據全球70%的市場份額，百度則稱霸中國市場。三大互聯網巨頭都在近期相繼發布財報，其中信息流廣告業務對他們營收增長的帶動作用可以說居功至偉。

具體來看，第四季度Facebook營收為129.72億美元，較上年同期的88.09億美元增長47%。其中來自於廣告業務的營收佔比高達98%以上。而作為Facebook老對手谷歌的廣告業務占營收的比重則高達84%，從第四季度財報來看，在線廣告依舊是谷歌最賺錢的業務，收入達到272.7億美元，佔了總收入的84%。

至於百度，去年年初重提內容分發以來，信息流廣告已成為新的增長點。在搜索、信息流、手機百度等核心業務的驅動下，百度廣告業務開始強勢反彈：本季度百度營收為236億元人民幣（約合36.2億美元），較去年同期增長29%。其中移動營收佔比76%，內容分發和用戶平均使用時長均達到歷史新高。

從資本市場來看，信息流業務的高成長性，也成了Facebook、谷歌和百度市值過去一年大幅增長的重要誘因，去年三大巨頭市值分別增長53.3%、35.5%和42.4%。

殊途同歸的連接人與信息，但三巨頭信息流出發點卻各不相同

谷歌、Facebook和百度紛紛將目光投向信息流，很大程度上是因為三巨頭的核心都在於「連接人與信息」。移動端屏幕尺寸的限制，對精準分發有了更高的需求，而引入機器演算法的信息流恰好滿足了三巨頭對原有的信息分發模式的變革需要。

過去傳統的搜索是人在找信息，現在正逐漸演進到信息找人。如今Facebook的信息流已經成為智能手機中最讓人上癮的數字信息消費方式之一，百度在重提內容分發后則在搜索框下方加入信息流，而谷歌隨後也效仿百度開始全面轉型信息流。但三巨頭髮力信息流的出發點卻存在很大的差別。

Facebook的基因始終都是社交，信息流很大程度上服務於社交網路。對Facebook來說，信息流雖然讓人成癮，但用戶之間的交流互動卻更關鍵。Facebook的研究表明，如果朋友、家庭的內容比例太低，那麼人們就不會再認為Facebook是有價值的。事實本季度財報，Facebook的使用時間就出現了有史以來第一次出現下降，而Facebook也在前不久對信息流內容進行大幅調整，優先顯示家人和朋友的動態。

谷歌發力信息流則是對日漸上升的流量獲取成本的焦慮。本季度財報中，谷歌移動端流量獲取成本同比上漲了33%。雖然谷歌擁有市場佔有率最高Android智能手機操作系統，但Android系統的碎片化卻並沒有讓谷歌坐享其成。再加上「Facebook的信息流已經是智能手機中最讓人上癮的數字信息消費方式之一」，這對谷歌的廣告營收增造成了很大的衝擊。

而信息流對百度來說更像是二次創業。2017年伊始，李彥宏的一封長達6000多字的內部信，強調百度要重新聚焦「內容分發」。在李彥宏看來，「百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發。」

百度對信息流的重視，不只是體現在執行團隊層面，整個公司自上而下都在不斷加碼信息流業務。2017年1月17日開始，陸奇加盟，此後，百度開始了一系列大刀闊斧的改革。2017年4月，陸奇提出百度的主航道是信息流和人工智慧兩大業務，代表百度的未來。

根據《QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告》中的數據，手機百度等超級APP對新聞資訊類獨立APP的競爭威脅在加大，數據顯示去年下半年，手機百度的用戶月均使用次數明顯提升，從71.3次到78.9次，用戶人均使用時長也得到了穩固提升。

百度對信息流的戰略重視越發明顯。第四季度財報顯示，百度信息流業務每日分發量環比增加20%以上，說明信息流已成為百度業績增長的新動力。

發力信息流，中國互聯網巨頭有何值得借鑒之處？

雖然Facebook、谷歌和百度都在做信息流，但百度在信息流上的增速明顯快於谷歌和Facebook。出現這個局面，很大程度上三大巨頭所面臨市場差異性造成的。

Facebook和谷歌雖然能依靠英語語系在世界範圍內所向披靡，但各個國家國情和文化還是差異巨大，信息流作為內容產品需要因地制宜。而百度依託於中國這個單一的市場，用戶的習慣和享有基礎設施高度以及文化背景高度一致，百度只要做好內容和分發就可以了。

相比Facebook和谷歌，百度則更看重內容生態的建設。如果把信息流看做一條流量長河，上游的水源最重要。對內容生態的布局，本質上就是信息流的頂層設計，它解決了流量「活水」的問題。只有創作者越來越多、優質內容越來越多，池子才會變大。

百度信息流之所以能在一年時間實現高速成長，很大程度上來源於對內容生產端的高度重視。通過建立內容分發平台百家號，百度已經吸引了海量的內容創作者。過去一年，百度一直在致力於扶持優質內容生產者，百家號的內容原創者從2017年年初的20萬上漲至100萬，原創作者規模在最近3個月內增長了1.3倍；百家號的日均閱讀量半年分發量增長了1.7倍。

在內容分發上，百度做信息流的核心是的搜索+推薦的雙引擎驅動模式，通過將搜索和信息流打通，百度的內容分發相當於有了雙保險。

而這也是百度與谷歌和Facebook最大的不同，所謂的雙引擎策略就是強調百度信息流與搜索是互補的，搜索可以讓用戶主動找到信息，而信息流則可以讓信息主動找到合適的用戶。百度將兩者結合，在玩法上比一般的信息流產品高效很多，又比今日頭條這種純利用演算法的興趣推送要剋制。

有消息稱，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個「搜索」，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍，信息流成為百度的下一隻現金牛隻是時間問題。

百度對信息流理解全面超越谷歌和Facebook只是中國互聯網企業趕超美國同行的一個縮影。在中國，雖然我們早已習慣了把微博稱為中國的Twitter，將百度視為中國的Google，但隨著時間的推移，你就會愈發意識到，他們與歐美的那些企業並不相同，中國科技公司普遍更具備超強的競爭力與生命力，而中國在諸多方面也已經超過美國。