高端瓶裝水要怎麼做？
高端瓶裝水要怎麼做？
景田 本來旺
我在2013-2014年間，曾經連續撰寫了數篇關於瓶裝水，特別是中高端瓶裝水要怎麼做的文章，也對當時攪局進入中高端水市場的大熱門恆大冰泉連續有三篇重磅文章推出，現在看來，我說的基本是對的。
這些文章在當時也造成一些影響，但時過境遷，恆大遠去，不留一絲雲彩，其他中高端水雷聲小，雨點更小，不過，這高端水的話題還是熱浪不斷，但僅僅局限在話題上，把這些策略去落實的企業少之又少。
300億目標還歷歷在目
今天，我看到新聞說恆大的許老闆已經是亞洲排名第二的巨富了，僅次於投資許老闆恆大足球、許老闆的夥伴和親密好友——亞洲首富馬雲。真是很有意思啊，做水一塌糊塗，房地產卻已經是亞洲第一······可惜的是，許老闆說好三年300億的目標呢，實現了嗎？
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高端水到底要怎做呢？這幾乎還是在混沌之中。大家時間都很寶貴，我也不想扯淡，簡單就說幾點乾貨。
高端水難做，難在哪裡？
為什麼高端瓶裝水市場長期不溫不火？我認為，主要有三個方面原因：第一、消費習慣問題，都是無色無味的水，消費者普遍不知道或者感知不到純凈水和礦泉水的區別在哪裡；第二、長期以來，普通礦泉水和純凈水的價格差不多，沒有價格的差異，形成不了區隔，也造成了消費者不敏感；第三、消費心理原因：為什麼要喝10元的，理由是什麼，消費場景是什麼，解決了什麼問題？
高端水要怎麼做？
今天有記者採訪我，說景田百歲山6月上市了一款玻璃瓶高端水：本來旺，賣9.9元一支，問我怎麼看？我總體還是看好的，景田百歲山做高端水有戲，一個是它有這個經驗和資源，另外是趕上這個機會點。
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不過我搞不懂的是，這麼鄉土的名字下面原來是景田百歲山翻譯過來的，原名應該是：Blairquhan，還挺洋氣的嘛。這個地方是蘇格蘭的一個古堡，后被景田集團收購······這個思路當然是跟景田百歲山的品牌打造路線一脈相承的，講一個好故事，一個歐洲貴族的故事，這個「本來旺」玻璃瓶高端水也想這麼幹了。不過，很難自圓其說了，你的水源地在惠州羅浮山，這個古堡和故事卻在蘇格蘭，不知道要怎麼解決。
這些品牌規劃方面的問題暫且不說了。策略如何，市場要怎麼做？我不太認可京東、天貓上的什麼首發，畢竟這個是小眾的水，需要體驗和試用的，上這些網上平台上推廣和炒作一下可以，但不是很好的銷售渠道。
傳說中的本來旺古堡
以下，我給出幾招。
第一，購買理由和解決方案是什麼？
消費者要購買任何產品，其實都需要有一個充足的理由，特別是高端的產品，功能差異不大的產品更是如此。做水大家都清楚，訴求原產地、礦物質成分、講個故事、搞一款高大上的包裝······這些其實沒有什麼差異化了。
我反而認為，給消費者提供一個解決方案才是根本。
如：早上第一本水的那個，就不錯，是一個解決方案，也是一個場景，但這還不夠，因為只能大眾化的水才能成功，要做高端，就要對某一類人說，解決某一類人的問題。
如：體育鍛煉，跑步運動等。如果有一款水專門為他們定製的，會不會做起來，我覺得比什麼原產地，礦物質，講故事，搞包裝要好吧。
第二，消費場景是什麼？
在哪裡喝，如果僅僅是一個解決方案還是不夠。需要把這個解決方案融合到具體的場景之中，比如起床后喝，鍛煉前和鍛煉中喝，還是鍛煉后喝，提供一整套的方法和方案，這是不是一種創新呢？
昆崙山贊助體育賽事，通過高端人群去傳播品牌價值，還算是成功的，但這種傳播最後落腳就顯得很無力，沒有什麼打動和銷售力了。
加多寶創造了吃火鍋的場景，一下子在餐飲火了；勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感，我覺得也算是一種場景的應用。
我們能為高端水塑造什麼場景呢？讓傳播落地，實現銷售的轉化。
超級經典的廣告
核心消費拉動層面：大致有以下幾個途徑：不論是品牌還是產品，最重要的是賦予全新的價值，塑造差異化的高端水形象；二是聚焦區域市場做深做透樣板市場的多層次，立體化的傳播；三是在有一定基礎之後，制定公關活動，建立跟企事業單位的聯繫和關係，進行一些贈飲和試飲，起到帶動和示範作用；三是針對目標人群推廣的拉動並持續進行，如利用互聯網精準營銷開展公關、促銷活動、微信進行圈子的互動，甚至可以用新媒體平台開展家庭飲用水消費計劃等活動。
重點市場推進層面：互聯網的樣板市場也不算過時，但需要從一個更大的維度來考慮，比如，從華南市場開始，做成功一個複製和延伸一個市場，選點做深、做透，而不是全面鋪開。
市場選擇好之後，需要選擇渠道，從哪裡開始突破呢？消費者接受一個高端產品是需要樹立價值標杆的。那麼渠道選擇的策略，第一步是大型商超樹立價值標杆，形成價值的認知；第二，連鎖便利因價格敏感度低，促成消費；第三，旺區、旺點（商業區、優質社區終端）形成窗口示範效應帶動消費；最後，特渠，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補充。
最後，適時再推出中高端的桶裝水，嬰兒水，泡茶水······豐富產品組合形成穩定牢固的市場地位。