談談廣告語與自媒體的文案創新

以前的廣告也就是大部分廣告，都是沒什麼人看的硬廣。但是社交媒體的發展，使得廣告也可以成為內容的生產者，有趣的並富有娛樂精神的內容，使得一大批段子手火了起來。@偉大的安妮（【對不起 我只過1%的生活】，絕好的故事營銷）、@留幾手（從0到1000萬粉絲，留幾手透露漲粉的4個秘密！）這些都是讓自媒體人眼饞的成功，讓他們發現原來互聯網營銷是可以這樣的。

微博內容、微信海報、活動宣傳單頁、戶外廣告、論壇帖、公關新聞稿、羅永浩的發布會、行為藝術、電線杆小廣告、騷擾簡訊、朋友圈的代購刷屏等等，都是廣告文案。

如何讓你的內容在社交媒體火爆起來？下面算是常識性基礎教學。

一、好玩的段子

段子年年有，今年花樣多。而圍繞品牌、企業等創作的品牌段子，也因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬，使得傳播細無聲。一句段子的效果，抵得過千言萬語。

阿里上市后，有了最好玩的段子。「你有車嗎?」「沒有」「你有房嗎?」「沒有」「那還談什麼！」「我是阿里老員工」「討厭，怎麼不早說！「

微信已觸及到生活的方方面面，不信你往下看。參加一個朋友閃婚婚禮，婚禮上司儀說：請新郎說一下結婚感言吧！這哥們兒停頓了一會，深情的看著新娘子說：「感謝馬化騰，感謝微信，感謝附近的人……」

諾基亞

公園的椅子上坐著一位老婦人。一個小孩走了過來，「婆婆，您的牙還行嗎？」「已經不行了，都掉了。」於是小孩拿出一包核桃，說：「請你替我拿一拿，我去打球。」小孩剛走，老婦人戴上假牙，又從口袋裡顫巍巍地摸出諾基亞手機，「小樣兒，這還想難倒我。」

可口可樂

被可口可樂公司派往中東開拓市場的銷售員垂頭喪氣的回來了。銷售員解釋說：「我製做海報時非常自信，那裡的人不知道可口可樂，我以為能夠輕鬆佔領市場，但我不會講阿拉伯語，於是用三幅畫介紹我們的飲料。第一幅是一個人在沙漠上爬行，氣喘吁吁；第二幅是那個人喝可口可樂；第三副畫是那人精神煥發。製作好海報 后，我就四處張貼。」他的朋友說：「應該效果不錯吧。」銷售員說：「我不會阿拉伯語也就罷了，沒想到阿拉伯人看書是從右往左看的！」

還有：一個女的拿了老公的 IPAD 到閨蜜家上網，結果發現Wi-Fi 自動連上了；某人罵微博推薦系統：什麼爛推薦系統，把我前女友推薦給我老婆，說你們有共同好友；一個女孩將前男友從Q刪除了，過幾天彈出提示：你可能認識他。女孩心想：媽的，何止認識！

好玩的段子，就是這樣，能打動人，能傳播品牌，這裡的訣竅就是來自於真實的生活場景，但又有更強的戲劇性。

二、借勢湊熱鬧

借勢湊熱鬧，其實就是借勢營銷的一種，看到傳播價值可以用就上，只是隨著社交媒體的發展，大家都會玩了，集體參與。這有兩個訣竅：一是要快，速度很關鍵，趕不上趟兒，熱度就沒了；二是要巧妙，就像2013年的「別鬧」系列海報一樣，環環相扣！

不得不說的一個案例，2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發布會，推出新獨立品牌「去啊」，品牌意涵濃縮成發布會現場的一頁PPT：「去哪裡不重要，重要的是…去啊」。「當事方」去哪兒一看，尼瑪！來搶飯碗了~~公關團隊馬上做出了反應——「人生的行動不只是魯莽的『去啊』，沉著冷靜的選擇『去哪兒』，才是一種成熟態度!」隨後，攜程、京東旅行、途家、愛旅行、在路上、看準、游心、周末去哪玩、百程等都加入了隊列，一場拼公關 營銷創意水平的戰役打響。最牛要數驢媽媽，「去哪兒，聽媽的」!

再看個案例，阿里註冊雙十一商標后，京東、國美、蘇寧等眾多電商玩家，圍繞「改」這一主題，做的內容著實搶風頭不小。這些不能使用商標的傢伙們，當聽到廣播電視里幾個嘉賓在唾沫橫飛地討論雙十一的商標是否可以註冊時，心裡都爽死了！

而說到借勢湊熱鬧的這種內容傳播，從藍翔技校、到阿里騰訊大戰各類故事不斷的上演，精彩紛呈。

三、「被製造」的話題

製造話題是優質內容產出的主要方式之一，拿最近火熱的西安某醫院手術台醫生護士自拍來說，一波三折，公眾被輿論綁架，先是同仇敵愾，后又同情理解，這裡面具有極強的話題性和眼球效應。

話題製造最愛「煽情」。曾經紅火一時的#勸妹妹吃青菜#話題，融入了賣萌、內容真實、真情感人、藉助熱點等，尤其是真情實意，打動無數網友，幾百萬人共同勸妹妹多吃青菜。今年穀歌的傳播動作就很「溫情」。「請給我爸爸放天假」就是這麼一個神來之筆——「小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然後爸爸的上司就回信同意了」。

「親愛的谷歌人，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天，凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)。」「親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒於他的生日已快到來，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾•席普藍克夫。」

童話一般的故事感動了大家，滿滿的人性觸動了人內心最柔弱的部分，紛紛主動轉發，每人會覺得是廣告，這是正能量的故事。Facebook、Twitter等社交網路上也有大量轉載，Google搜索到的相關記錄超過7500萬條。

四、談情感與玩情懷

基於感情色彩的溝通內容最容易觸動人的內心世界，這也是很多廣告人強調要潛入用戶心智溝通的原因。當時歷時兩年時間鎚子手機終於來了，羅永浩面對粉絲的「謾罵」和業內的唱衰，到最後的演講「在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界；即使不被他人理解，也並不放棄產品。」煽情言論一邊解壓，一邊展現個人情懷，讓不少消費者買賬。

確實，老羅面對「老羅用了兩年時間，換來的卻是一個笑話」的這個言辭，也只好情懷依舊，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人，這在內容創作時是可以借鑒的方式，但是需要你本身有粉絲。

五、「惡搞」的附和

還有一類內容是惡搞，而且搞得有模有樣，比如造句，年年都會火幾個。此前媽媽再打我一次，一組媽媽打女兒耳光和母女間對話的四格漫畫圖片網上走紅。今年是「挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔」紅極一時，這個問句前被網友添加了一句「現在問題來了」，後面可跟「挖掘機技術哪家強」，也可引出其他要問的問題。這是許多故事晉級為段子的標配式結局。

另外，3月初，海爾公司為海爾兄弟徵集新形象，發起「大畫海爾兄弟」活動，呼籲網友在指定網站上傳作品，在很短的時間內，大量「惡搞」海爾兄弟的作品湧入了網站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。雖然活動走向超出海爾的預料，但對品牌年輕化起了正面的引導作用，不管出發點如何，最終是要回到用戶思維。

此類「惡搞」一般具備有趣、個性，並有極強互動性的特徵，在可控的範圍之內，對品牌年輕化會起到積極的作用，因為推廣手段要與時俱進，要能潛入目標顧客的心智，達到溝通最大化的效果。

六、心靈雞湯玩條漫

有個段子：斯諾登稱，美國已竊取百萬計中國人微博內容。其數據分析結果如下：35% 是心靈雞湯，25% 是商業廣告，30% 是冷笑話、貸款、複製手機卡監聽小三等垃圾信息。奧巴馬絕望地問：那剩下的 10% 一定是重要內容了？美情報局長：報告總統，剩下的 10% 是黃段子。也確實，朋友圈裡基本都是被賣貨的和心靈雞湯刷屏了！

我是很反感心靈雞湯的，跟成功學一樣，聽聽還行，但別當真，只有那些講成功學的人賺錢的算是成功了。偉大的安妮一條「對不起，我只過1%的生活」的條漫火得一塌糊塗，這碗理想調料里加了不少雞湯，再有吐槽的情感綁架讓無數人騷動不已，恨自己，為啥99%都是泡沫。當然，條漫的表現形式很值得借鑒，風格上偏重於卡通，也符合閱讀習慣。

七、講不一樣的故事

內容創作一定要善於講故事，這點要學學古人。公元前210年，陳勝和吳廣在無法如期趕到漁陽戍地的時候，果斷選擇殺掉軍尉，揭竿起義。可問題是大家如何相信他們，於是就有了寫有「陳勝王」的字條放在魚腹里，又在駐地附近神祠中燃篝火，裝狐狸叫，發出「大楚興，陳勝王」的呼聲。於是這群特殊的受眾在一個精彩的故事下臣服，對故事的製造者言聽計從。

還有同仁堂品牌的樹立，治好了康熙的病，康熙題字等都是故事，不斷的講，大家都說牛。一張短短几年內創造了10億英鎊的旅遊收入的尼斯湖水怪照片，儘管後來被證明是假的，仍不消減人前去的興緻。

講故事比較好的還有御泥坊，通過對品牌的重新定位和包裝，成為淘寶銷量最好的面膜。每次購買御泥坊 送的小冊子都有品牌起源等介紹… …

大多數人還在用傳統的思路做網路營銷，而在自媒體、社交媒體火爆的今天，我們能做的就是引爆興趣點