淘寶運營必備技能—用數據解剖競爭單品

首先，我們繼續強調一個觀點，數據不是做出來看的，是要能夠指導接下來的運營，所以，整理數據如果只整理自己店鋪或者產品，基本沒什麼意義。比如，當你知道你某個產品的轉化率是5%，你什麼結論都得不出來。

但是，如果你了解對手的類似單品數據只有2%，那說明你這個單品轉化做的不錯；如果對手的數據是8%，那說明你接下來的工作要去思考如果把單品轉化至少提高到對手的水平。

也就說，數據沒有對比，就沒什麼意義。作為一個淘寶店鋪的運營或者店長，我們在整理數據的時候，必須要有對照組，這是運營必備基本技能。

我們繼續說，很多的淘寶店成長歷史都是一部「屌絲逆襲路」，掌柜靠某個方面超強的個人能力來扛著整個團隊前進。但是，當店鋪銷售額達到一定程度之後，掌柜就沒辦法像個英雄一樣面面具到的處理每件事情，這時候店鋪發展就會遇到瓶頸，銷售額停在某個層級很難再進一步。

這個時候，你寄希望於天降神兵不太可能，畢竟電商整個環境人才缺口大，人心又浮躁，解決問題最好也最穩定的方式，掌柜接下來的任務是承擔起幫助員工成長的任務。

而運營崗位的員工的成長，賈真認為最好的方式是「臨摹」，先讓他負責一個具體的產品，或者單個產品線，你和他一起把整個市場里你們認為做的比較好的3個單品找出來，通過數據去分析解剖這些單品的運營思路，然後拿自己的單品去「臨摹」。

這裡面我們可能遇到的問題是：1.怎麼找到「臨摹」單品。2.分析什麼數據。3.怎麼解剖數據指導運營。

一：怎麼找到「臨摹」單品。

我自己常用的找競品的方法是通過生意參謀－市場行情－商品店鋪榜，調到7天數據，就能得到按照支付子訂單數從多到少的類目爆款信息，然後在這裡找到和我們單品最類似的產品做對照組。

一般我們建議大家找對照組的時候，可以考慮找一個類目爆款，一個單價相似的產品，一個銷量類似的。類目爆款是方向，單價類似的運營方式相差不大，銷量類似的數據對比更直觀找出問題。

如果你的產品是某個特殊屬性的，比如是鋁合金材質的滑鼠墊，這時候我們找對照產品的時候，就可以通過右上角的商品關鍵詞搜索功能，搜索鋁合金去尋找同材質的滑鼠墊做對比。

如果你發現，訂單數排行的商品都是低客單價的，而你的商品單價較高，這時候我們建議你用品牌的方式進行篩選，找出和你單價類似的暢銷品牌，然後用生意參謀商品店鋪榜的品牌篩選功能，就可以找到該品牌下所有單品的數據。（專業版功能）

二.分析什麼數據

之前賈真的文字也反覆說過，單品運營要看的數據很多，但綜合起來要解決的問題就三個：

1.要讓更多的人有機會看到（展現量）

2.看到的人更多的點擊（點擊率）

3.點擊寶貝的人更多下單（轉化率）。

所以我們分析對手的數據，也是圍繞著這三個數據進行分析。

展現量：對手的產品主要在哪裡展現，所以要有他們主要流量入口數據，大部分行業爆款的主要流量入口兩個，手淘搜索和付費。（看7天平均）

除了流量入口，展現量我們還會分析對手產品的有效詞，靠那些詞引流和成交，所以我們也會在商品店鋪榜里去抓取他們的成交詞詞根。（主要看無線端）

點擊率：這個是目前生意參謀最大的問題，我之前文章《主圖決定搜索》也講過，目前搜索起步階段最大的勝負手是主圖點擊率，可恨的是生意參謀到現在都沒有去統計無線端的展現量，因此無線點擊率無從計算。

但是，這個數據對於單品運營又特別重要，所以如果是勢在必得的單品，我們在獲取對手的點擊率數據，只能利用黑科技，把對手的主圖做對照放直通車來測。

方法如上，把對手的主圖複製下來，添加到直通車的實驗創意，會自動對照我們自己的主圖得到競品點擊率數據。

不過，貌似直通車這個測圖功能目前內測階段，並沒有向所有賣家開放，如果沒有這個功能，可以嘗試把對手主圖放到對照創意里來測試。

轉化率：在生意參謀的商品店鋪榜數據里，有個叫轉化指數的數據，是根據商品的轉化率算出的一個轉化相對數據，大家可以直接用來拿自己的商品和對手的做對比，具體大家可以看第一張圖。

我們說商品做爆款的前期流量增長主要依賴的數據是點擊率，而商品成熟之後的穩定性主要依賴轉化率。簡單去理解轉化率，就是在獲取相同流量的情況下，誰能產出更多銷量，換句話說，就是誰能夠更好的利用淘寶的流量，淘寶才會放心持續的給你流量。

綜合來說，轉化率是爆款寶貝的「兵家必爭之地」。而我們認為，我們通過抓取競爭對手的轉化指數，分析那些轉化比較好的單品，就可以找出我們轉化低的「癥結所在」。

一般我們認為，分析轉化從下面4個點入手：

1.價格（不解釋）

2.評分（看產品本身）

3.促銷策略（經常發現對手的促銷改變會引起轉化波動）

4.客服接單策略（詢單處理技巧）。

注意，沒有看對手的詳情頁優化邏輯，原因是我們發現調整詳情頁其實對於轉化影響很少，尤其是低單價商品的詳情頁，賈真箇人觀點：

1.隨著無線端流量越來越大，無線端頁面設計本身就不推薦用戶去打開詳情頁。

2.一直認為簡單直接才是最有效，那些所謂的用戶心理轉幾個彎讓用戶去體會的，只能存在於教材里，一點都不實戰。

三：「解剖」數據去指導運營。

賈真認為，在運營的崗位里去製作表格，要遵循幾個原則：可操作，可呈現，可啟發，可監督。

稍微解釋下，就是你要去做的東西，要能真正可以操作，並且操作結果可以具體的用一張表格呈現，並且得出來的東西不能僅僅是一張表格，要能夠啟發製作表格人的思考。最後，如果沒有人監督這個行為，那麼這個事情很難持久，所以什麼時間內完成什麼樣的表格，誰來監督在事前都要定好。

時間關係，我根據上面全文的觀點簡單製作了一個滑鼠墊的競品分析表格，我們看到銷量第一名的9.9元價格最高，但是轉化指數不低，所以我們認為在這個價位段其實便宜兩塊錢對於轉化影響不大，因此可以提價到9.9；

銷量第一和第二的都用3倍天貓積分做促銷，我們可以嘗試下跟進；

在有效詞根里，我們看到大家標題里都有lol和英雄聯盟的關鍵詞，但是實際幾乎沒有成交，我們得出兩個結論，一這個詞在現有的標題里沒用，二我們可以考慮上一款全是lol主題的滑鼠墊，目前是競爭空白；

其它分析略.........

當這個表格，每周這個時間都做一次，並持續做下去，就可以做到每當對手有什麼運營行為的改變，比如降價，促銷改變我們都可以通過數據分析，來確認他的運營是否見效，決定接下來我們是有效跟進還是繼續觀望。

當你的運營持續的每個周都在做該類目的競品分析表，就好像讓他和幾個同行的運營高手一起辦公，持續對話，而這時他想不成長都很難。