奢侈品脈動

貝恩諮詢公司近日發布數據，預計2013年大陸地區奢侈品銷售額仍然會有小幅上升，但比起去年20%的增幅，今年大約2.5%的增幅對大多品牌來說可謂毛毛雨了。

記者在多方觀察和諮詢中發現，不論是奢侈品牌，還是獨立設計師，在這樣的嚴峻形勢下，已經陸續開始了自己的應變措施。

守江山「難」

以路易威登和古馳為代表的進入中國較早的品牌為例，其在中國的布點早已初步完成。即使原本擴張野心頗高，現在也不得不放緩速度。

從兩個品牌總部對外公布的銷售數據也可見一斑。路易威登母公司表示，第三季度路易威登在中國大陸地區的「銷量平平」。該品牌位於北京新光天地的一名店內服務人員對記者表示，目前路易威登的各個現有店鋪的銷售成為上面關注的重點。

古馳母公司開雲集團亦對外宣布，古馳在2013年第三季度的銷售額已經開始下滑，在該季度財報中，記者可見，古馳的下滑幅度為5.4%。不僅是中國，除了日本和美國外，在其它亞太市場以及西歐地區，古馳的銷量都處於下滑狀態。官方認為，西歐市場的下滑主要是由於義大利經濟疲軟導致，而亞太市場的最大阻力則來自中國。古馳上海區公關部門在接受記者採訪時表示，這是古馳進入中國以來的首次出現下滑。

路易威登的母公司酩悅軒尼詩-路易威登集團的所有業務部門中，以路易威登為代表的皮具時裝部門被稱為今年表現最差部門，第三季度同比下滑3.8%。香水、美妝和腕錶珠寶等部門同樣表現不佳，要說苦中可以作樂的一點就是腕錶珠寶部門的下降幅度從之前的3.8%減

小為1.9%。最讓掌門人阿諾特略感寬懷的是葡萄酒和烈酒部門，雖然該部門的同比營收增幅已從前兩個季度的16.4%和18.4%下降到了2.6%。

業內人士分析認為，除了大陸推廣節約風氣和消費者理性購物兩個原因，品牌被過度消費也是很多奢侈品牌在華銷售額遭遇滑鐵盧的原因。

以路易威登和古馳為例，幾乎是中國消費者最早耳熟能詳的那波大牌。這也導致這些品牌的A貨和山寨產品最多。面對同樣的兩個產品，一般消費者幾乎很難用肉眼分不清哪個血統純正，哪個是出生偏門。

為此，這兩個品牌也都先後開始採取了去LOGO化，生產光面高檔皮質包具等措施，但是市場效果還待檢驗。

輕奢化「熱」

早在幾年前，就有報道表明，較之歐美，中國的奢侈品消費者年齡要低5至10歲左右。隨著這部分人群日益成為消費的主力，他們的思想越發成熟，已經不再將主要消費訴求放在人盡皆知的品牌範圍中。一些獨立設計師品牌和大牌的副線開始成為新寵。

如果說早期的消費者買奢侈品是為了證明自己有

錢，現在的他們購買奢侈品則是為了證明自己的品味。

而在此期間「輕奢主義」成為一個新的潮流趨勢。

簡言之，輕奢主義就是以較「輕」的價格享受到較「奢」的消費物資品質。

大家比較熟悉的輕奢品牌是1981年Giorgio Armani 品牌開設的副線品牌Emporio Armani，之後陸續出現的 Dolce&Gabbana的副線品牌D&G 、Prada的副線品牌Miu Miu、Donna Karan的副線品牌DKNY等。

大牌們起初創立副線品牌是為了更精準地定位消費者，將年輕群體分流到新品牌中，並隨著年紀增長將其順利過渡到主品牌中。

但是這樣的做法卻給品牌帶來很多其他的收穫。以Emporio Armani為例，如今他已不再是Giorgio Armani的副線品牌，而是成為平起平坐的兄弟倆，同屬於阿瑪尼大家族。原因是Emporio Armani比後者的布點更多，一些初入門的消費者只認識Emporio Armani，品牌方後來乾脆將後來者Emporio Armani的地位提上一級，讓二者並駕齊驅。

輕奢消費的主要目標除了這些副線品牌，買手店和獨立設計師品牌店是另外一塊正在被發現並日益擴大的領域。

以今年11月在北京三里屯新開的美國獨立設計師品牌3.1 Phillip　Lim為例，開業十天，即成為了當月銷售冠軍，比在北京耕耘多年的買手店I.T.的表現還要給力。而一向善於與個性設計師合作的H&M也正是依靠這樣的方式成為輕奢者的入門之選。每次與大牌的合

作都會引起粉絲的排隊熱情。每次的合作對象都堪稱設計界的大腕，如verserce、Jimmy Choo、Marni以及2013年的Isabel Marant。

在國內，洪晃算是較早發現獨立設計師價值的一位代表性人物。2010年，她在三里屯開設了支持本土原創設計師的實體店，雖然曾飽受質疑，但是事實證明她的店裡已經培養出不少新銳設計師。以劉清揚為代表的這一代青年設計師不僅慢慢有了自己的品牌效應，還與不少實力雄厚的大牌一樣在大型賣場登堂入室。有業內人士表示，這些設計師的創意產品符合目前中國30-40歲的主力中產人群的消費訴求：個性、高質、小眾。

同樣嗜好輕奢的還有一些百貨商場，如2013年秋季在北京西單商業圈重裝開業的老佛爺百貨，被媒體稱為巨型「時尚買手店」。不同於他的鄰居君太百貨、漢光百貨或大悅城，絕大多數品牌在北京老佛爺百貨里並沒有單獨的店面，而是簡單地被陳列在整齊擺放的貨櫃之

上。在獨立設計師的女裝區，服裝品牌本身被有意弱化，消費者往往先是被產品本身吸引，然後才會注意到品牌。業內人士表示，沒有醒目、奢華的品牌標識高高在上，消費者的心理防線更容易被攻破，這樣的衣服的價位大多幾千元，正是輕奢主義者們較多消費的價格空間。

中國式代工降溫

除了前台銷售數字和店面的變化，傳統奢侈品牌的後台加工生產也在逐漸發生變化。據媒體報道，由於人力成本的上升，中國的代工企業正逐漸將生產放到以菲律賓為代表的其他亞洲國家。雖然需要前期的上崗培訓，但是工人工資卻可以減少一半左右。

美國二線奢侈品牌COACH近八成的生產都由廣州某箱包生產廠家代工。由於生產成本越來越高，該廠不得已在菲律賓開設了新的代工廠。招工越來越難，工人工資越來越高，提貨商不願意多付拿貨價格，是代工廠家不得不另尋他徑的主要原因。一旦設立海外廠子，代工廠就能將在中國工廠接到的單子，分流到生產成本低的其他國家去生產，可謂曲線救國。

除了工人工資，該廠相關人員還對媒體表示，菲律賓英語普及度高，當地政府給予外國企業8年免交所得稅、增值稅的優惠政策，是對企業另一大吸引力。業內人士認為，這是奢侈品牌在倒逼中國代工企業創造出自己的品牌，而其中也確實不乏成功者。曾經為

Prada和紀梵希等品牌代工的台灣工廠StellaLuna就已經創出了自己的天地。繼在中國擁有近400家門店之後，巴黎的Stella Luna首家店也已於2013年中開張，專營女鞋，價格是Prada鞋子的三分之一，250歐元至600歐元之間。

由此也可見，為他人做待嫁衣的代工企業終有一天可以反客為主，走進遊戲圈，成為市場的主角之一，參與到前台的競爭中去。

無論是奢侈品牌自身的銷售數字，還是輕奢主義的分頭漸進，亦或代工企業的曲折向上，在大的歷史潮流下都只是一時一事而已，大可不必過於憂慮。恰如當年如入萬劫不復之地的日系車在華市場，現如今不又再次來襲，進入了井噴之勢。