經濟｜唐方方：從送禮的行為經濟學說開去

傳統的經濟理論告訴我們，顧客是理性的，有判斷能力的，不要去瞎操心。真實的人類行為，與教科書差距遠矣。

為友人的孩子買書，看到劉墉的《我不是教你詐》，頗覺有趣。其中一則故事寫某學生參加完喜宴，把剩下的食物包回寢室，送給室友當宵夜。雖然一看就知道，都是賓客碰都沒碰的好東西，但他的室友卻當場翻臉，把食物摔在地上。用前些年的行話，可謂是把「小意思」變成了「不好意思」。

嚇得人不敢送禮了嗎？大可不必。人性是共通的，不獨中國人，西洋人也有不少送禮的趣聞。無獨有偶，筆者的同門派學長ChrisHsee先生，在芝加哥大學商業研究院決策研究中心執教，有一系列的經濟心理行為研究，對大家如何送禮、如何搞行銷等等可能有啟發。

Hsee教授在一九九八年的《行為決策雜誌》上發表過四項研究成果，第一項便是關於送禮。他用了兩個版本的問卷調査受訪者的看法。一是問:附近商店中賣的羊毛衫，價格五十美元到五百美元不等，貴友買了一件五十五美元的送你，你認為他(她)有多大方？從零分到六分評級。另一問卷問:貴友所買羊毛圍巾價格為四十五美元，附近商店中羊毛圍巾的價格是五美元到五十美元，貴友的大方「分數」又有多少？這兩個問卷是獨立向不同人查詢。結果相當有趣、令人吃驚但又並非無理，統計分析顯示，大部分人給四十五美元的羊毛圍巾打分更高。結論是：「少的更好」(lessis better)，何故？

行為經濟學近二十年來的爆炸式發展，已使我們認識到人們日常行為和心理上的眾多理性局限，此其一例。當他單獨評判一件事物時，其看法往往與把兩件事物放在一起比較時有重大差別。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨，不是沒有道理的。當人們在孤立狀態下評估一件事物時，因此缺乏可靠的參照係數，一些較難測定甚至不相關的因素便容易影響你，讀者諸君或許該自問，自己是否也試過被不相干的信息牽著走？是否也演過「三人成虎」的鬧劇？最近有否看見網路股就買？

如果Hsee教授上述的研究結果讓你心寒，那麼，他的第二項結果或許可幫助我們恢復一點自信。在這個實驗中，兩組學生分別被示以同樣且同量的雪糕，只不過一組用的杯子特大，以致同量的雪糕在大杯中只佔一半多，而在小杯中溢滿杯。諸君已可預測到，用小杯的那一組，學生們出價顯著地高於用大杯的一組。但是，當他們最後被展示兩種杯子的真正容量后，大家的出價趨於一致，理性終於又回來了。這個實驗的啟示是一樣的;當我們缺乏可靠的參照係數時，不相干的因素如杯子的大小更容易影響我們的決策能力。我個人覺得，這個雪糕的實驗特別具有說服力，因為這裡面不涉及口味和產品差異之類更複雜的經濟現象。雪糕就是雪糕，當然是付多少錢買多少量，與那個盛雪糕紙杯有多大有何關係？反正吃完雪糕，紙杯都會被扔掉。

傳統的經濟理論告訴我們，顧客是理性的，有判斷能力的，不要去瞎操心。經濟學家中要研究理性的經濟行為就萬事大吉，世界大同。筆者潛心十年研究生涯，發現還不是那麼回事。真實的人類行為，與教科書差距遠矣。大概這也是筆者這種心胸開闊的另類經濟學人更容易與經理、行銷人員溝通的緣故。

在互聯網和電子商務進人我們的商業世界時，個人化的服務將愈來愈重要，經濟理論的革命恐怕也不遠了。有例為證，筆者的合作者朵拉教授(RichardThaler)獲邀擔任芝加哥大學第一位行為經濟學教授，打進「右派」的大本營，實在大快人心——至少是大快我等另類人士之心。基於人類行為規律的經濟及金融理論，下一世紀將大有作為。

最後回到劉墉的送禮故事，切記，「實用」不等於「情意」，「價值」不等於「重量」。要想討好你的女朋友或男朋友，買一件「昂貴」的小物品，可能比買一件「廉價」的大東西，效果更佳。人心難測，但人性並非全無規律。

作者簡介：唐方方

北京大學國家發展研究院經濟學、金融學及營銷學教授，愛思唯爾(Elsevier)人文社會科學99位中國高被引學者。師從博弈論宗師澤爾騰(Reinhard Selten)和海薩尼(John C. Harsanyi)教授，兩位恩師與「美麗心靈」納什教授(John F. Nash)分享1994年諾貝爾經濟學紀念獎。德國波恩大學經濟學博士(1996年)。學習過五種語言，海外生活過二十年，中國公民。1997年獲實驗經濟學會Heinz Sauermann 獎(兩年一度)。獲頒過多個教學獎（從本科到EMBA），教授過數以千計的本科、碩士、博士生以及企業管理人員和政府官員。上海交通大學管理學院工學碩士(系統工程，1988)；成都科技大學應用數學系理學學士(運籌學，1985)；出生於四川省涼山彝族自治州越西縣中普雄區果目公社，先後就讀於果目小學、南城小學、北城小學、城關中學和越西中學。