食品飲料消費五大趨勢

文│本刊記者韓婧

伴隨居民收入的提升，消費者的消費理念和消費能力也產生了變化。在未來很長一段時間內，消費升級和市場集中度提升的趨勢將主導食品飲料行業的發展。食品製造業和宏觀經濟具有較高的相關性，在經濟增長的減速階段，行業基本同步於宏觀經濟減速，整體的宏觀環境有利於食品行業的發展。

2014年食品飲料消費的前景看好，品牌消費品的升級和渠道下沉將進入加速階段，廣大的縣鄉市場為食品飲料廠商提供了規模擴張的空間，原有的核心城市市場將成為產品升級的平台。各大食品飲料廠商將從單一外延擴張搶市場的粗放型增長，向強化品牌、升級換代的高水平增長邁進。基於2013年的食品飲料消費狀態，《廣告主》為您分析了2014食品飲料行業的五大趨勢，望能對各位讀者有所助益。

一、食品安全仍為焦點

2013年，各種食品安全「門」不斷考驗著消費者的身體和心理，這一扇扇「門」的到來，讓消費者對食品安全的擔憂與日俱增。「一年銷售七億隻，圍繞地球兩圈」的香飄飄奶茶喝出青蛙；女嬰食用「125年歷史，品質保證」的雅培奶粉致性早熟；號稱最接近母乳的荷蘭美素奶粉，被央視曝光摻雜過期奶粉重新灌裝，並私自更改保質期；高檔巧克力費列羅頻陷「質量門」，表面相繼出現斑點、蠕動的蟲子等異物；肯德基、真功夫冰塊菌落超馬桶水，高出國標達19倍；統一、味全等乳品被曝含有抗憂鬱劑、避孕藥、塑化劑……近期，恆天然「肉毒桿菌」事件又讓「多美滋」舉步維艱欲換帥救世。

縱觀2013年的問題產品，那些曾被消費者視為品質保障的知名大品牌、老品牌，個個身陷囹圄。食品飲料行業關乎民生，因此成為產業鏈中最為薄弱的一環，常常牽一髮而動全身。消費者對於食品安全的關注超越一切，多抱有「寧可信其有」的心態——排斥問題產品同品牌旗下的其它產品，排斥問題產品的同類產品，排斥與問題產品相關聯產品等等。2008年的三鹿事件導致整個奶製品行業的信譽陷入危機，2011年塑化劑事件更是從台灣蔓延到大陸，從飲料波及到食品。2014年，食品安全將依然是消費者關注的首要問題。

二、「天然」「有機」「無添加」成追捧關鍵詞

近來，剛入駐北京朝陽大悅城不久的義大利Oranfresh鮮榨果汁自助售賣機前常常排起大隊，記者看到售賣機體上大大地寫著「純天然鮮榨橙汁，無任何添加」的字樣。隨著長長的隊伍走近：透明的機殼內一粒粒橙子赫然在目，從榨汁到灌裝封口整個過程清晰可見。資料顯示，隨著人們對自身健康的重視以及對各類添加劑的警覺性提高，近幾年碳酸飲料預冷，茶飲料、果汁飲料產量卻以超出3倍的速度遞增。其中，不含各類添加劑的純果肉果汁雖然售價較高，但依然受到消費者的熱捧。

連鎖超市7-ELEVEN一款名為Unifresh的自有品牌果汁是該超市貨架上較貴的果汁——350毫升一瓶，售價高達十幾元。Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地區首先推出的純天然鮮榨果汁，上市4個月就創造了30萬瓶的銷售紀錄，這對於沒有知名度的新產品來說相當可觀。除去Unifresh化妝品形式的包裝外，「100%果汁」、「香港製造」這樣的字眼成為消費者選擇的重要原因。瓶體上的提示及店內的宣傳常常向顧客透露出這樣信息：Unifresh是一款很嬌貴的果汁，由於其不含防腐劑，全程需冷藏運輸，一旦開瓶飲用，就必須在一到兩個小時之內喝完，否則果汁就會發酵變質。新鮮、健康、天然100%這樣的賣點足以吸引那些為健康不差錢的白領一族們。

三、網上點餐業務正在興起

當下，觸摸媒體已經成熟，手機APP的運用範圍不斷擴展，人們對於互聯網的依賴性越來越高，「足不出戶，盡可掌控」的技術追求已勢不可擋。據了解，除去肯德基、必勝客、棒約翰等老牌洋快餐外，部分中餐館也已開啟了網上點餐業務。

2013年，阿里巴巴旗下餐飲O2O類應用「淘點點」自當年6月底上線后，迅速在全國鋪開。外賣業務拓展非常迅速，接入的外賣商家已經過萬。據悉，淘寶在最近更新的淘點點版本說明中透露，目前淘點點外賣服務目前已覆蓋超過36個城市，包括成都、北京、廈門等，共有肯德基、麗華快餐、愛披薩、星巴克等一萬多家支持外賣的商家入駐。目前淘點點支持移動端在線點菜的商家主要覆蓋了約10個城市，包括杭州、上海、北京、廈門等。

據了解，淘點點原名「淘寶點點」，於2013年6月份正式上線，由當時的淘寶本地生活服務事業部負責開發運營。2013年9月10日阿里集團宣布進行架構調整，專門成立了淘點點事業部，有原無線的同城團隊和本地生活服務事業部的點點團隊組成，直接向集團CEO陸兆禧彙報，對淘點點的重視不言而喻。

電商業內人士魯振旺評論稱，阿里的O2O項目開始啟動，地面部隊率先集結，未來高德地圖可能會對淘點點戰略性支持，只是目前淘點點的點菜功能很難規模性應用，外賣倒是不錯的，未來有可能會對大眾點評網進行收購。

四、養生「功能性」食品飲料走紅

隨著生活水平的提高，人們對於身體小狀況的關注度越來越高，比如易疲勞、愛上火、皮膚暗黃等等。對於這些稱不上「病」的亞健康表現，人們希望通過飲食而不是藥品來緩解或消除。基於這種心理需求，一大批「功能性」食品應運而生。排毒、瘦身、美容、補血、抗衰老、敗火、補腎、補腦、補鈣等等字眼越來越多地成為食品飲料的宣傳噱頭。如觀眾熟悉的「經常用腦多喝六個核桃」，「怕上火就喝加多寶」。還有今年康師傅以宮廷劇《甄嬛傳》為背景推出的「本宮今日真要好好養養，康師傅蜂蜜柚子，溫潤、清心……輕鬆養，身心young」。

這種「功能性」發揮的佼佼者，當屬東阿阿膠針對於白領女性所推出的保健零食「桃花姬」。2013年，桃花姬在北京、山東試點取得了較好效果。比起一般的養生產品，出身於以生產中成藥為主的東阿阿膠的「桃花姬」以葯食同源的阿膠、黑芝麻、核桃仁、黃酒為原料，給人一種介於藥品與食品之間的印象——既有中成藥紮實的補血養顏功效，又有食品的「親近」感，符合現代都市人群對於食品功能性的需求。其「以內養外、吃出美麗」的健康飲食理念與「補血養顏、滋陰潤燥」的功效宣傳尤其受到都市女性青睞。近年來，桃花姬不僅在內地深受大眾喜愛，也越來越得到國際消費者的肯定，已經逐步融入日韓等發達國家的主流市場。至今東阿阿膠系列產品在日本仍供不應求。

由此看來，健康養生仍將是消費者未來對於食品飲料消費的興趣點。同時，健康養生概念也為「有機」、「天然」的消費訴求貢獻著持續動力。

五、抗霧霾食品飲料或熱銷

隨著霧霾天氣的加重，人們連自由呼吸都變成一種奢求。空氣乾燥，感冒高發，成都市第七醫院甚至掛牌成立了「霧霾門診」。令人色變的霧霾催生了大量相關產業。網購數據顯示，2013年全國的淘友們花在對抗霧霾用品的消費達8.7億，共買450萬次。網友感嘆，2013年，是全民為霧霾買單的一年，「霾單」一詞也應運而生。隨著霧霾的擴散，霧霾消費熱潮也從北京蔓延到周邊地區。霧霾產業的市場需求空間可見一斑。

除口罩、空氣凈化器等防護品外，人們對於飲食防霧霾的意識也逐步形成，「食療除霾」或成2014年的熱點。據筆者了解，今年蘿蔔、木耳、大棗、銀耳等所謂的除霾食材的銷量有所上升，坊間盛傳的「除霾利器」豬血菠菜湯成大小飯店的熱銷菜品，以「除霾」食材為原料的產品在近期也開始受到消費者的偏愛。打開健康飲食類的網頁，以往「春天吃什麼」、「冬天吃什麼」主題的文章多數已換成「對抗霧霾吃什麼」、「清肺吃什麼」、「排毒吃什麼」。足見人們希望通過飲食來對抗霧霾的迫切心情。2014年，以「防霧霾」為賣點或成食品飲料的重要促銷方向。

筆者認為，食品飲料消費為剛性需求，安全及營養是食品消費的基本訴求。隨著受眾消費心理的多樣化，未來的食品消費市場將會進一步細分。人們對於食品飲料的期待外延還將不斷拓展。

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