奇瑞汽車為何賣不好？

如果說2017年是自主品牌銷量揚眉吐氣的一年。然而幾家歡喜幾家愁，奇瑞這個「老大哥」卻被默默甩在了國產隊伍之後。2017年奇瑞集團銷量為68萬輛，旗下奇瑞(包含奇瑞新能源)、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41.8萬、1.5萬、4.3萬和8.4萬輛。

相比其他品牌超越年初預期，奇瑞年終成績卻大打折扣。相比2016的70.5萬輛呈現下滑趨勢。在2017年初，奇瑞還提出「確保90萬輛，爭取100萬輛」的銷售目標，因此實際銷量僅完成預期目標的76%至68%。

產品布局同質化嚴重

不可否認，奇瑞曾一度是自主品牌的典範。比如開微型轎車的典範之作——奇瑞QQ，不僅把中國汽車的價拉到了3萬元級別，更創造了幾乎追平上海通用汽車、上海大眾等老牌合資品牌的業界神話。但隨著奇瑞QQ、風雲的熱銷，消費者使用產品對同時，奇瑞品牌低端的形象和認知也深入人心。

據悉，奇瑞在最早起步的時候，通過國外淘汰的生產線打造自己的品牌，產品線擴充速度直線上升，架構也比較清晰，QQ、旗雲、瑞虎和東方之子四款產品基本攏括了從低端到高端的轎車市場以及SUV兩條主要戰線。

近些年SUV市場不斷趨好，自主品牌SUV市場更是迎來了春天，但奇瑞布局的SUV車型銷量卻不斷下滑，瑞虎系列就像坐山車一樣——達到過月銷過萬的頂峰之後，月銷逐漸下滑至低谷。不斷的換代更迭並沒有像預期一樣刺激到市場，幾款車型自相征戰，奇瑞品牌一度陷入尷尬局面。

另一方面，奇瑞2.0的產品布局艾瑞澤系列，可謂是同一系列下擠出四款產品，都是定位策略相似，差異性微小、產品布局線擁擠、生存空間又不斷緊縮，其給予厚望的艾瑞澤系列並未衝出國產家轎極不樂觀的陰霾之中，節節潰敗。

「多子多福」戰略，應該是奇瑞高層所作出的最失策戰略。汽車行業知名分析師賈新光在接受《中國經營報》記者採訪時表示：「車型多而量產規模小，缺少有競爭力的明星車型是導致奇瑞汽車整體銷量落後於長城、吉利等自主品牌的主要原因。」

產品戰略和品牌建設亟待發力

面對並不樂觀的產品布局，要說不心急，那是假的。奇瑞鋌而走險的表現，就是邁大步子，企圖實現「跨越式」發展。

首先實施「以技術換市場」的戰略，從早些年開始與以色列量子公司的合資，推出高端品牌觀致（相比後來者WEY、領克來說更加尷尬），卻因為定價過高，市場口碑一落千丈。再加上這兩年急於求成心切，高端品牌請直播網紅天佑代言這種不合時宜的營銷，無論是調性還是品味上實屬牽強附會，銷量比去年少了近1萬輛，財報虧損現象仍未見好轉。（今天網傳天佑被全網封殺的消息。）

與路虎合資，是奇瑞當年壓低姿態，以零門檻的方式妥協換取的合作，卻喪失主動權，淪為路虎中國的代工廠。一方面，在國產極光的外方盲目自信下開出的高價，銷量遭遇重挫，同時品牌形象嚴重受損；另一方面，事實證明與路虎捷豹合資並未帶來太多實用先進技術，奇瑞最初的預期沒有找到最恰當的歸宿。

從這幾年的發展來看，奇瑞無疑是不聰明的。面對2017年銷量下滑，官方回復說把更多的精力放在了戰略轉型上。其實大家都懂得，戰略轉型無非是好聽的說辭。奇瑞內部的切身之痛並沒有任何好轉，其病不僅在營銷的肌理、也在產品本身的臟腑。