跳出市場細分，建立市場邊界

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市場細分，一個非常經典的營銷學理論，指導著無數的營銷人員進行著「制式」的思考與邏輯。

當然，用「制式」這個辭彙，似乎已經有些許的反抗，筆者並不否認。蓋不為標新立異，只因作為馬列主義教育多年的我，深深知道辯證唯物主義總會將任何事情分開兩面來對待和分析。

即，所有的事物，均會存在積極和消極的一面。積極消極也不重要，關鍵看這個積極和消極的消長與對結果的影響力孰大孰小而已。

就目前的市場運作來看，市場細分無疑仍是在科式營銷框架下的經典市場操作方法。對整體的市場運作來說，是存在著極為重要的積極影響的。

正因如此，在任何一個理論佔據主流時，在這個理論指導實踐產生諸多積極的、有益的市場結果和成績的時候，幾乎所有人均樂於接受和大力推廣這樣的操作模式。

因為馬列主義也告訴我們：實踐是檢驗真理的唯一標準。實踐中無數的案例成就了市場細分的真理性，至少在目前的國內外營銷領域，市場細分作為科特勒大師下的營銷組合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也難免有它消極的一面。市場是動態的集合，形成了市場細分這樣一個思考邏輯的時候，思考變化就會變得相對靜態，也就是前文筆者講的「制式」，無論什麼言必細分、行事細分，所以在整體的市場操作上，細分這個詞語形成相當大的慣性，讓我也不得不在對這個市場細分再細分一次，雖然仍然顯得是那麼的「制式與慣性」，不管怎麼樣，細分再看機會？但是很少會去想，這樣的細分是框在哪個思維邏輯下的。

從細分的理論來看，比較著重在針對調研資料和相關資訊的解剖與分析，然後再進行歸類與分解，從而形成一個個細分的基礎和細化的類別。這裡不得不承認這個方法是相當具有指導性和邏輯因循的，這樣的切割、細分的依據教科書中也寫得比較明白：區域、年齡、性別、收入、消費習慣等等都是可細分出來的基礎依據。不錯，都是正確的，因為太多的成功者或者說曾經的輝煌者均是這樣運作而獲得成功的，例子枚不勝舉：腦白金——送禮首選、太太口服液——專為太太準備、蒙牛早餐奶——專為早餐牛奶、吉利汽車——老百姓買得起的汽車、索愛音樂手機——可以聽音樂的walkman手機、IPOD——超大容量、高檔次的MP3等等，無一不是通過市場調研、分析、切割及市場細分后較為成功的市場運作案例，然而，就我個人的認知，這樣的市場細分我永遠只相信第一個開始進行細分的人才會獲得成功，後續的細分僅僅就是邏輯上的慣性了。

所以，如其說第一個做出市場細分或者說市場區隔的人倒不如說是劃定出一個新的市場描述和輪廓，劃出了市場的虛擬邊界。後續的人再按照他劃定的邊界和輪廓指導著跟進這樣的邊界市場。這樣就產生了一個討論，市場細分到底是指導性還是成就性？後來跟進細分者的成功很有可能主要貢獻度就不在市場細分這個單元了，轉而變成市場世紀操作中的資金、人員、促銷等方式的勝利。

因此，按照這樣的邏輯，筆者以為市場細分的說法不是很準確，應該提為市場邊界劃定更為合適。當所有人都在制式的遵循著細分手法時，太多的只是細分著前人的邏輯和細分方式，跳脫不出那樣的一種邏輯思考的結果就是細分變成一種制式習慣、變成一種只能自我滿足的模式而已。對營銷結果的影響力到底幾何？難以評判，最後的結果就是跟隨和me too。永遠在別人劃定的圈子和模式準確的說是邊界中進行著別人邏輯下的思考，這種不得不說是市場細分的消極面。

在別人制定好的規則下的細分，這樣的市場操作，成功概率能有多大？還是跳出來，劃出一個新的邊界，不要在細分之後，為了細分的細分，思考一下怎樣去市場邊界劃定，而讓別人按照你的邏輯和規則去市場細分！

文：耳雙生

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