伊利VS蒙牛：乳製品企業如何比較分析？

昨天除了PPP概念迎來漲停狂潮，還有個意外就是伊利大跌6%。伊利股份8月26日晚發布的2016半年報顯示，主營產品中，除了液體乳營收較去年增長外，其它的產品都是負增長，奶粉及奶製品為-24.06%。

國內乳品進口規模擴大；境外境外嬰兒奶粉廠商通過「海淘」或「跨境電商」等渠道，快速搶佔國內嬰兒奶粉市場份額，是導致國產嬰兒奶粉品牌的市佔份額同比下降的客觀原因。但整個乳製品行業環境如此，企業更需要從自身找原因。

然而，毋庸置疑，作為中國乳業雙雄，蒙牛和伊利曾一度不分伯仲，激烈的上演著雙龍會，但是最近短短4年時間，蒙牛已經被伊利反超。

一、從哪幾個方面進行對比分析？

1、營收與凈利

伊利：8月26日晚，伊利發布2016年上半年業績報告。報告期內，伊利累計實現營業總收入300.87億元，與上年同期相比持平；實現利潤總額38.07億元，比上年同期增長19.41%；凈利潤32.11億元，較去年同期增長20.63%。

蒙牛：8月24日晚間，蒙牛交出上半年業績報告。業績顯示，上半年營收272.572億元，相較於2015年上半年255.64億元，增長6.6%。其中，不含雅士利，本集團收入增長7.0%至人民幣261.047億元。公司擁有人應占利潤同比下降19.5%至人民幣10.773億 元。

2、主營產品比較

液態奶、奶粉和冷飲是伊利和蒙牛的主要產品。液態奶的銷量蒙牛更勝一籌；奶粉兩者雖都是負增長，但伊利奶粉的銷量大；冷飲方面，蒙牛比伊利差了十幾個億的規模，但實現了正向增長。

細說下奶粉。伊利可以說是奶粉市場的高手，而蒙牛則像一個小孩子。在2006年伊利銷量已經突破20億領軍中國奶粉行業之際，蒙牛才開始與丹麥的阿拉福茲公司合作投資，準備進入該行業。這麼多年過去了，蒙牛在奶粉方面已經不再是醜小鴨，但與伊利還有一定的差距。

3、細分市場領域對比

市場調研機構 AC 尼爾森數據顯示，報告期，在國內乳製品整體市場，伊利零售額市佔份額為 20.1%， 位居市場第一。 其中， 常溫液態奶零售額市佔份額為 30.9%， 位居細分市場第一；低溫液態奶零售額市佔份額為 16.7%，比上年同期提升近 1.1 個百分點；嬰兒奶粉產品全渠道零售額市佔份額為 4.9%，位居國內品牌第一。根據行業信息統計，報告期內公司冷飲產品銷售額蟬聯全國第一。

4、明星產品表現

蒙牛冠益乳很好喝。伊利的「Life up 酸奶」「每益添飲用型酸奶」都很好喝。特別是life up瓶子上的那段話，哈哈哈。

5、產品營銷：品牌贊助節目

近幾年來，在做廣告這方面，伊利更勝一籌。《我是歌手》《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》都比較火。這些贊助使得這些細分產品的品牌名聲大震。而一如既往的奧運冠名合作也在一定程度上給伊利帶來了實惠。

不過蒙牛酸酸乳當時確實營銷的不錯。憑藉第一屆「超女」所形成的空前影響，蒙牛使得本來是追隨伊利「優酸乳」而推出的「酸酸乳」飲品成功逆襲，僅僅一年時間銷量就從8億元飆升至30億元，使得「酸酸乳」成為了成長最快，最成功的產品，市場份額直接超越了伊利的「優酸乳」。

在蒙牛打造中國第一個高端牛奶特侖蘇時，其精準的廣告傳播也堪稱典範，無論「不是所有牛奶都叫特倫蘇」的廣告語，還是極其貼合目標人群的傳播畫面，都極其精準，特侖蘇在一年時間即迅速引爆全國。

可是後來，蒙牛押寶就押的寶就不大准了。

比較了這麼多，再考慮到伊利股份當前不到16倍的市盈率，覺得這家企業還是不錯的。今年是伊利誕生的第60個年頭。廉頗老矣？期待伊利的後期表現！

二、如何選擇好牛奶？

上月去過一家乳製品企業，餵食用的兩百多萬的豪車，從美國進口的兩千多一噸的飼料，覺得奶牛的消費也挺高端的。用老闆的話說，吃得好才能產好奶。牛奶，重要的是奶源。

把牛奶帶回來給家人嘗的時候，她們問怎麼會那麼香，是不是有添加劑。我又把在牧場看到的如何保證牧草的質量、擠奶時如何做到安全及時、怎樣的生產線才能保證及時供貨之類的解釋一通。好牛奶，關鍵是奶牛。要不企業也不會花大價錢辛辛苦苦從澳洲進口了。

我們分析牛奶企業的財務指標啥的，都像是字面上的東西。伊利好還是蒙牛好，重要的是看消費者喜歡哪個味道，覺得哪種好喝，所謂「懂消費者口味者得天下」。

牛奶銷售的地域性比較強，雖然伊利和蒙牛在全國都很有名氣，可是北京地區三元就會佔據一塊市場，上海地區光明就會佔據一片江山，而在山東，佳寶和得益乳業就經常出現在消費者購物車裡。人們會優選本地奶源。考慮到純牛奶的運輸和安全性，本地奶源的物流環節少，冷鏈有保證，產品質量也更能保證。

消費者習慣也很重要。先入者為王。前幾次買了這個牌子，以後就很少換別家的牛奶了。雖然人們現在對營養方面的要求變高了，但去選購牛奶的時候，覺得哪家的口感好也就買了。

喝酸奶不錯，但酸酸乳和優酸乳之類的就不要喝了。

早餐奶雖然味道好，可它不算牛奶，它應該是調味牛奶。其蛋白質的含量是>=2.3克，比牛奶的標準要低。

成分不是脫脂就利減肥。牛奶當中所含的脂肪不可能直接轉化為人體脂肪，天然牛奶自身所含的脂肪比例並不高。

巴氏消毒奶比較好，也就是我們通常說的「鮮牛奶」。比起高溫滅菌奶，也就是「純牛奶」，鮮牛奶裡面保留了牛奶中的營養及風味，特別是保質期在三天以內的。

那麼，您會選哪家牛奶呢？

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