超市門口的經濟學

正月初六這一天，家裡要來客人，因過年準備的菜吃不得差不多了，於是去超市。沒有想到與我們家情況可能差不多的人不少，所以超市門口的停車位早就滿了，只能等待。但一味等不是辦法，於是我先把車臨時靠邊繼續等，讓妻進去採購，一會超市門口接應一下即可。等了一會，終於騰出車位，趕緊停進去，然後在超市門前廣場散步，權當運動。幾圈下來，倒是通過超市門口的一瞥引發兩個問題的思考。

第一個問題，什麼叫把產品做到極致？互聯網思維橫行，「極致」這個詞已近泛濫，尤其是電商，產品極致化成為最響亮的口號。何為極致化？目前大多停留在體驗感上，產品故事要動人，包裝要新穎，細節要完美，等等。但在超市門口觀察，春節期間的人們拎出來的東西高度雷同，牌子雖有差異，但大多都採購有箱裝牛奶、盒裝或者桶裝餅乾糕點等，因為走親訪友這些東西最方便，也經濟實用。但有一樣東西卻相對要獨一無二一些，那就是露露杏仁露，被採購的機率相當高，而且基本都是這一個牌子。為什麼會這樣？因為露露經過多年的廣告，已經在消費者中形成了一個概念，過年過節要喝點露露。不經意間，購買露露成了消費者的一種過節習慣，這是一件比較可怕的事情。如果有哪一種電商產品能滲透進消費者的骨子裡，變成一種消費習慣，那才算得上極致！那麼看看電商的現實，有多少已經達到這個程度？電商的升級路還長！

然而，又必須注意一個問題，成也蕭何，敗也蕭何！既然露露讓消費者形成過節購買的習慣，也就意味著平常購買要少一些，產品的市場總容量就有限。露露缺少其他品牌的有力競爭，一方面有先入為主的優勢，另一方面有市場空間有限的原因。類似的情況還有王老吉，如果不是與加多寶鬧翻，市場上依然缺乏涼茶的有力競爭者，原因與露露類似，只不過限制因素不是過節送禮，而是「怕上火」。

第二個問題，超市挺煩人，生活類電商就有生機？我在門口轉了若干圈，還不見妻結賬出來，電話問了一下，人太多，工作人員太少，稱菜排隊，結賬排隊，排隊的時間比選購的時間長，但也沒有辦法。這一趟算下來，耗時一個半小時，而採購的東西僅一百多元，確實採購的時間成本較高。由此，我就想到了目前最熱的生活類O2O，大多的出發點也是基於超市存在的痛點，不用出門手機就可以下單，不用排隊按幾下手指就結賬，也不用心煩意亂地等待，在家收貨即可。然而，現實似乎是殘酷的，生活類O2O過得並不如意，有人預言2016年O2O類平台能死掉80%，為什麼？

首先是時效性，像我們今天的情形，等著買菜下鍋，手機下單后一會就送來對目前的O2O要求還是有些過份，最快的京東到家也需要兩小時，還是超市更靠譜。

其次是可選擇性，超市能叫超級市場，品類多是最主要的特點，不僅產品種類多，而且每種產品的品牌多，有充分的選擇空間，當然過多的選擇也是一件讓人痛苦的事情，但目前的O2O大多數可選擇性還是太差，品類擴張絕對是高成本高風險，但不擴張就滿足不了消費者，這是要命的抉擇！

再次是經濟性，網上下單，送貨上門，對電子產品、衣服等電商可以，但對生活品就比較麻煩，單價低、重量大、要保鮮，成本是難以承受之重，要麼靠補貼賺吆喝，要麼只能曲高和寡。那麼大家發現的社區O2O是不是就是救命稻草？也未必，核心在線上線下融合的程度。可以看一看蘇寧的例子，還是在一個公司內部，線上與線下的融合尚且那麼費力，要讓一個電商公司與線下的社區門店「同床共枕」，這絕對是一個管理學上的難題，絕對不可盲目樂觀。

所以，對於生活類電商而言，要做的絕對不僅僅是把超市搬到網上那麼簡單，還必須在網上把超市的系統挪上去，更要把那些與大超市差異經營的社區門店整合進來，這真是一個複雜的大工程，靠思維創新還是遠遠不夠的，管理創新必須充分跟進。

超市門口的觀察畢竟是粗淺的，但卻還有些價值，或許生活類電商們也需要到超市門口多轉轉。

（二〇一六年二月十三日）