直播 VS 短視頻,從 UGC 、PGC 到 OGC 哪個更靠譜
UGC 是「用戶創造內容」,PGC 是「專業創造內容」,OGC 則是「職業創造內容」。
這三者之間既有密切聯繫又有明顯的區別。一個平台(網站)的PGC和UGC有交集,表明部分專業內容生產者,既是該平台的用戶,也以專業身份(專家)貢獻具有一定水平和質量的內容,如微博平台的意見領袖、科普作者和政務微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分專業內容生產者既有專業身份(資質、學識),也以提供相應內容為職業(職務),如媒體平台的記者、編輯,既有新聞的專業背景,也以寫稿為職業領取報酬。
短視頻的興起比直播晚 10 年,但是兩者都經歷了從 UGC 到 PGC 的道路。早期的短視頻以 UGC 為絕對主流,如今則形成了 UGC 和 PGC 各佔半壁江山的局面;在直播方面,公會扮演了 PGC 製作方的角色,大部分網紅主播都屬於 PGC。2016 年以來,OGC 成為新的熱門名詞,得到了秒拍、愛奇藝、頭條等平台的鼎力支持。從 UGC 到 PGC 是內容的「專業化」,從 PGC 到OGC 則意味著內容的「節目化」和「可持續化」。
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PGC 內容方可以有豐富的經驗和資源,卻不一定以創造內容為主業。直至今日, YY、陌陌等直播平台的熱門主播都不一定是全職的,熱門公會的管理層也不一定是全職的;短視頻自媒體的全職比例可能更低。PGC 團隊往往是一半靠熱情、一半靠經濟利益維繫起來的不穩定的共同體,OGC 團隊則是公司化、集約化運作的正規軍團,後者的持續性和商業變現潛力顯然高於前者。
2015 年底,一點資訊推出了自媒體「點金計劃」,不但向優秀的原創自媒體提供廣告分成,還以自有資金提供補助;2017 年,一點資訊宣布與一下科技、鳳凰網、微博合作,將「短視頻媒體矩陣」作為「點金計劃」的重點,鼓勵短視頻自媒體從 PGC 向 OGC 轉化。愛奇藝則在 2017 年世界大會上提出藉助 OGC 實現直播的「垂直化」和「節目化」,例如 2017 年春在奇秀、鬥魚等平台開播的《女拳主義》就是一款總投資數千萬元的 OGC 直播節目。值得一提的是,《女拳主義》的製作方萬合天宜在微電影、網劇、網路綜藝等領域已經有五年的成功經驗,現在帶著強大的資源拓展到直播領域。我們預計,越來越多的長視頻專業內容方會主動成為直播、短視頻領域的 OGC。
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短視頻的強項在於內容的多元化、垂直化,直播的未來也在於垂直化。要做垂直內容,就必須形成職業化的 OGC 團隊。即使是 Papi 醬那樣看起來「技術含量有限」的吐槽內容,也需要強大的團隊支持,何況體育運動、烹飪、手工等高度專業化的內容?OGC 的介入,還可以培養觀眾形成持續觀看習慣——PGC 很難做到每周、每天有內容更新,OGC 可以輕鬆做到,這就是所謂的「節目化」。在垂直直播領域,遊戲直播最早實現 OGC 化,也就最早成熟壯大。
直播和短視頻內容的「OGC 化」,並不意味著 UGC 會被淘汰;在世界任何一個主流市場、任何一個綜合視頻平台,UGC 都沒有被 PGC 和 OGC 淘汰掉。與長視頻不同,短視頻和直播對 UGC 的門檻較低、契合度更高,UGC 將長期扮演「支點」和「骨架」的作用。以短視頻為例,一點科技既推出了以 PGC/OGC 為主的秒拍,又推出了以 UGC 為主的小咖秀;今日頭條孵化的火山、抖音都是典型的 UGC 平台,西瓜視頻(頭條視頻)卻是定位 PGC/OGC的平台;土豆於 2017 年轉型短視頻,宣布以「PUGC」為發展重點。快手作為最大的獨立短視頻平台,在歷史上一直以 UGC 為主打,但是並不排斥 PGC/OGC,許多 PGC 內容都在該平台大範圍傳播。我們預計,OGC 的增長速度會很快,但不會「吃掉」UGC。