巧克力市場的」新大陸」：中國人是否有巧克力情結？

在中國人常用的大型電子購物網站如淘寶網、京東網上搜索「中國巧克力」、「巧克力品牌」等關鍵詞，數以萬計的中小型巧克力銷售商將跳入你的眼球。從銷售量、知名度以及售價從高到低來評估，排名排列靠前的主要是來自世界最大休閑食品製造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的德芙巧克力（dove）、義大利的費列羅巧克力（FerreroRocher）、還有被中國人習慣當做兒童食品的M&Ms巧克力豆，等等。

換句話說，目前中國的巧克力市場仍然是由上世紀80年代中國實行改革開放政策以後進入大陸的世界五大巧克力品牌統治著，他們是：瑪氏、雀巢、好時、吉百利和費列羅。其中雀巢、好時、吉百利是上市公司，另外兩家還是家族企業。

當然，我們也可以找到為數不多的一些國產巧克力品牌，比如在中國華北地區流行過的廉價巧克力代表——天津起士林巧克力，還有在上海等地區流行的申浦黑巧克力空勤巧克力，以及飛鴿、百諾、魔吻（AMOVO）等國產品牌。細心的研究者和吃過這些國產品牌巧克力的讀者會發現，其實在這些國產巧克力產品的包裝顯耀位置一般都會打上「歐洲風味」、「歐洲百年傳統工藝製作」等標識，甚至在自己的產品介紹中，會不厭其煩地強調自己的產品原料100%從歐洲百年老店進口，藉以凸顯出自己產品的奢侈、尊貴和純正。基於此，把這種中國巧克力市場上唯「歐洲」地理標識的價值取向作為判斷巧克力品質高低標準的看法，認為是一種中國巧克力市場上的「歐洲中心主義」，亦不為過。

一、中國人歷史上愛吃甜食嗎？

在中國的美食歷史上，其實並不會過度地凸顯對甜味食品的嗜好，我們強調的是「酸甜苦辣咸」，五味調和。中國的中醫飲食養生觀念也告訴我們不應過度地攝入糖分。在中國人三餐中，也沒有專門的進餐環節是品嘗甜食。這就形成了一個目前中國巧克力市場上的悖論——一個並不偏愛吃甜食的國家，為何把歐洲巧克力奉為奢華食品的代名詞呢？

二、歐洲巧克力=奢華品？

在現代中國人的美食消費觀念中，歐洲巧克力代表著高價格、高品質、高消費。這種消費觀念契合了中國人體驗國外高級產品的虛榮心理。中國人的商務社交等重要人際關係往來中往往選擇歐洲巧克力作為伴手禮，才覺得有面子。西方的巧克力生產商也深諳其道，各種表現巧克力代表著奢華禮品的廣告撲面而來。像德芙（DOVE），連起來讀就是DO YOU LOVEME。該品牌的經典廣告語「牛奶香濃，絲般感受」成為中國人家喻戶曉的高品質巧克力的代言詞。義大利費列羅巧克力的金色包裝，其時時刻刻強調的歐洲製作工藝和和昂貴華美感設計，一直讓它成為現在中國情人節禮物、結婚喜糖、請客送禮的不二之選。可見，在目前中國巧克力市場消費量並不大的情況下，中國人「崇洋媚外」的消費心理，實際上是被來自國外的幾大巧克力生產商通過市場營銷手段塑造而成的，而這種市場經濟的銷售手段，在中國也不過40來年。

以M&Ms來說，它被中國人廣泛認為是兒童食品，也就是說根本不適合成年人吃，這麼多花花綠綠的豆子。而更多消費者希望嘗試純正的外國品牌巧克力，哪怕對於中國人的口味來說它太甜了。於是瑪氏迅速在中國市場又投放了德芙，並且在其廣告詞上大做文章——「絲般感受」。這一招真的是聰明，絲綢般的感覺本身就契合中國文化，絲綢之路就是中國家喻戶曉的一種文化符號。德芙花了不知道多少錢在中國的電視上打廣告，反覆強調這個產品的特性，而事實上，像英國的吉百利巧克力，才是真正的絲般順滑。卻被德芙打壓的抬不起頭。

三、中國有哪些自己的巧克力品牌？

按照馬雲爸爸說的，中國的中小型企業發展需要三十年的培育，后三十年是他們成長起來的機遇期。我們是否可以這樣說，在西方巧克力統治中國40年後，剩下的20年是中國巧克力品牌的機遇期呢？你又覺得中國會有哪些巧克力品牌會脫穎而出呢？

歡迎留言評論，最好還可以就國產巧克力品牌的口味，價格進行評價。