神經科學讓營銷更有效——神經營銷學的誕生！

營銷是一個不斷深入了解消費者，滿足消費者需求，到創造需求的過程。在當今這個愈加消費者導向的商業時代，基於消費者洞察來制定決策的需求顯得前所未有的強烈。這種需求也要求營銷人員能更懂消費者。長久以來，營銷人員通過問卷、焦點小組等方法來了解消費者的所感所想所為。

然而，用問卷這種自我報告的方法來獲得消費者真實心聲卻不是想象中的那麼簡單。例如：消費者經常發生回憶錯誤；某些情況下不願意說出真實看法；有時會迎合其他人的期待 (社會期望偏差)；有時，僅僅是回答問題就能改變消費者的想法或行為！

早在20世紀的70到80年代，百事公司在美國大商場中進行了一系列現場盲品可樂測試，讓人們在不知道品牌的情況下選出自己更喜歡喝的可樂。百事稱測試中更多的消費者覺得百事可樂更好喝，甚至有些自稱可口可樂愛好者的人也這麼覺得。這些測試在電視節目上播出后，不僅讓公眾驚訝，也激發了可口可樂的一系列舉措，包括後來失敗的配方更改。

然而時隔幾十年後可口可樂仍舊穩坐在全球可樂界的頭把交椅上

幾十年過去了，消費者洞察的這種偏差和失誤仍然困擾著廣大的營銷者！

是否有辦法直接了解到消費者感知和偏好？

這種測量是否可以準確預測營銷的成敗？

營銷需要越來越迅速，洞察方法能否滿足快速需求？

在營銷發展的的這幾十年裡，在與營銷無關的心理學、認知科學和神經科學發展的平行線上，科學家們越來越理解人們如何思考、如何決策；也有越來越多的工具來直接測量人們決策過程中的眼球軌跡、大腦活動等。神經科學(Neuroscience)快速發展。

2004年，Montague團隊使用fMRI(功能性核磁共振成像)技術，揭示了消費者盲品和得知品牌時喝兩種可樂的不同神經反應。盲品時，半數消費者們在回答「哪種更好喝」時選擇了百事可樂；同時，喝百事可樂的情況下，與獎賞相關的腦區的激活程度大大強於喝可口可樂的情況。然而當他們喝著貼了品牌標籤的可樂時，卻有四分之三的人表明更喜歡可口可樂；這時，在與高級認知和決策以及記憶有關的腦區上，喝可口可樂時的激活程度明顯強於喝百事可樂時的激活程度。

fMRI(核磁共振)技術

這個研究不僅幫助解釋了「百事挑戰」結果與現實市場地位間的悖論——也即在消費者更偏好百事可樂口味的情況下，他們的選擇也會更多地被對品牌的長久認識和記憶所決定，同時也有力地向營銷界展示了神經科學方法在解讀消費者選擇背後原因上的能力。

神經科學的迅速發展，為營銷界開闢了一條新的思路，即從更深的神經活動層面上來理解消費者。多種神經科學方法的產生和成熟應用，使得營銷人員能夠更準確地理解消費者各種觀念和行為背後的知覺、情感、記憶等原因，從而基於這類洞察來優化營銷決策。在各種探索嘗試中，神經營銷逐漸產生。

來源：數字新思Xinsight