與王健林合作，馬雲如何讓阿里大文娛漲「功夫」？

作者 | 火龍君

編輯 | 藍

「功夫再高，也怕菜刀。」馬雲在《功守道》里的一句台詞濃縮了馬雲對企業商戰的理解。

2月5日，阿里巴巴集團、文投控股與萬達集團簽訂戰略投資協議，以每股51.96元收購萬達集團持有的萬達電影12.77%的股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、文投控股出資31.2億元，分別成為萬達電影第二、第三大股東，萬達集團仍為萬達電影控股股東，持有48.09%的股份。

入股萬達，馬雲期望如何通過與王健林的合作去提升阿里大文娛的功夫呢？

入股萬達，萬達「減壓」了，阿里的「功夫」呢？

「2017年對萬達來說是非常難忘的一年，經歷了風波，也承受了一些磨難。」兩個禮拜前，萬達集團董事長王健林在公司2017年年會上這樣坦言。

根據協議內容，萬達電影與阿里未來的合作將包括電影發行（開展宣發合作），影片投資（互相開放未來擬主控投拍的影片片單，優先參投對方主控投拍的電影），在線票務平台（基於各自在線票務平台開展深入合作），廣告（發揮各自資源優勢，開展深入廣告合作），衍生品推廣銷售（電影衍生品業務開展全面合作）。

這可不是簡單的幾行冷冰冰的文字，它恰恰反映出了阿里、萬達作為文娛行業中的巨頭公司，對自身優勢和短板有著清晰的認識。

「欲強、擇強！新出點，再出發！」萬達電影總裁曾茂軍在朋友圈寫下這樣的話，王健林在接受媒體採訪時更是否認了2016年傳奇影業虧損，表示「由於業績不達預期，所以傳奇影業從萬達院線的重組計劃中剔除。」

院線、影院是萬達電影最好的資產，但也面臨問題，即單一銀幕的產出下降，增加線下流量的重要舉措之一是升級基礎配套。如何最大化利用渠道資源，升級線下消費場景是阿里聯手萬達后實現產業升級的突破點價值體現。

萬達院線作為在線售票網站的兵家必爭之地，卻一直在劇烈的市場競爭中處於模糊中立的地帶，阿里龐大的數據資源無疑促進萬達改變其經營之道。

萬達電影總裁曾茂軍在接受記者採訪時表示，未來的電影是有天花板的，但其他業務的增長沒有。

2016年，萬達院線（曾用名）併購萬達傳媒，從單一廣告變為從電影院走出去、做陣地廣告，在購物中心做整合營銷，並在當年收入過億。2017年，萬達院線改名萬達電影，核心意義便在於增加非票房收入，補充產業鏈各環節能力。

整合營銷的思路，與阿里影業正在貫徹的分眾發行、營銷的思路不謀而合，雙方在宣發層面的聯手，無疑是一個超級宣發生態圈，又會催生怎樣的效應呢？

萬達院線若想掌握流量入口，就需要形成更大的院線聯盟。為此，萬達於去年斥資3億入股博納，目的之一便是形成院線聯盟。此外，萬達一直以來致力於自身的會員體系建設。目前，其官方會員數據突破1億，但遠不能覆蓋觀影人群。

阿里的入股從很大程度上解決了這個問題，淘票票作為第二大流量入口，與萬達在自身購票系統、會員體系等層面的合作，對雙方都是一個利好。

據悉，此次阿里和萬達此次聯姻另一個亮點和想象空間就是衍生品。

在衍生品領域，阿里影業日前整合了授權寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務領域的兩個產品集結至阿里影業；萬達電影則在2016年以2.8億美元全現金的方式收購時光網全部股權，後者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業里最強的衍生品聯盟。

2017年，阿里影業在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下，其衍生品累計賣了3億元，幾乎成為衍生品行業的教科書案例；而就在此前，阿里影業曾取得了《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬元的好成績。

去年8月，阿里影業正式推出授權寶，旨在賦能內容商業化，將IP版權種類擴充至全娛樂產業。9月，授權寶還與黑豹樂隊合作虎牌保溫杯衍生品，並與其簽下兩年巡演的衍生品開發權利。

另外，阿里魚的業務涉及IP認證、IP授權交易撮合等業務。此前，阿里魚歸屬天貓，對於開展衍生品合作而言，始終存在溝通問題。與授權寶整合后，阿里影業就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

有了萬達院線的陣地，阿里如何謀划未來大格局？

縱觀阿里這幾年的娛樂投資戰略，有兩個方向：一是影視產業鏈布局是其核心，阿里文學提供創意和IP，有阿里影視以及投資的幾大影視製作公司製作與發行，大地影院、華數、天貓、優酷土豆作為播映平台，馬雲希望打通整個影視的縱向產業鏈形成閉環；二是提供多類型的文化消費形態，包括了音樂、體育、遊戲、文學和視頻，從類別上涵蓋了最熱門的娛樂消費形態。

但從整體來看，阿里的戰略縱橫交錯、藍圖很大，很完善，可是相應帶來整合的難度也很大。萬達最直接的優質資源，便是其院線、影院資源。入股后，阿里可享受萬達電影在院線、影院的收入分成，其戰略意義遠比財務意義重要。

據財務數據顯示，截至目前，萬達電影擁有直營影院516家，4571塊銀幕，佔全國電影票房市場14%的份額。而這些影院，均位於萬達商業所覆蓋的各城市核心商業區。

擁有萬達影院的資源，阿里便擁有了最重要的發行渠道，「萬達排片率」也一度為發行行業的重要KPI之一。

2017年，阿里影業引入一員發行大將，在影業內部迅速將分眾發行的思路鋪開，取得了《一條狗的實名》、《傲嬌與偏見》等影片在票房上的成功。因此，分眾營銷，也成為阿里影業現階段的宣發思路。

據了解，分眾發行、營銷的一項重要工作在於定位目標群眾所在的影院，並將宣發資源投放至核心渠道和人群。萬達影院的渠道基礎，無疑對其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

據一位接近阿里巴巴的行業人士曾告訴媒體，和之前騰訊等四家企業入股萬達商業不同，「那一次更像是騰訊被草船借箭」，這一次阿里扮演的角色並非解萬達燃眉之急的「白衣騎士」，入股萬達電影是雙方著眼未來的戰略合作。

阿里萬達的結盟，意味著可同時擁有線上線下優質的銷售渠道，這對於正在起步的衍生品行業而言，無疑是一大利好。

對於影片投資的合作，在本質上，屬雙方的短板、但均未放棄的業務。目前，萬達電影正在重組萬達影視，後者出品的《唐人街探案2》為今年春節檔四大片之一。

萬達電影與阿里的聯姻，不僅解了王健林的燃眉之急，而對阿里巴巴而言，自然更是好處多多。

在與萬達合作之後，阿里影業旗下的票務平台淘票票，意味著能獲得更大發展空間和更快發展速度，阿里在文娛產業方面更將藉助萬達邁進一大步。

萬達電影在與阿里聯手后，最直接的反應自然是票務優勢擴大。對於阿里來講，巨大的資金投入能否真的挽救阿里大文娛事業的發展卻還是未知數。

據阿里影業前段時間發布的公告稱，2018年淘票票的目標是成為中國電影行業最大的在線票務平台，並計劃近期投入必要資源，引入萬達電影的強勢資源，對於淘票票在今年的發展無疑是加入了一支強心劑。

阿里影業董事長兼CEO樊路遠曾明確指出：「2018年是淘票票的全力進攻期，成為行業第一是淘票票的進攻方向，淘票票的目標是成為中國電影行業最大的在線票務平台。」

據萬達電影財務數字顯示，在2017年其營業收入為132億元，會員數量突破1億，擁有直營影院516家，4571塊銀幕，佔全國電影票房市場的14%份額。

據一位行業分析人士表示：「以萬達院線為後盾，阿里在競爭中就能處於先手，可能獲得的好處之一就是淘票票在票務上的優先權。」

淘票票是阿巴大文娛布局中最為看重的一塊業務，在2016年虧損十億的狀態下能給依然獲得阿里的持續注資，自然可以看出其商業價值前景的重要意義。

阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷曾認為，貓眼是入口型的，而淘票票希望打造平台型，這要以增量作為切入點。「如果我只能觸達30%-40%的用戶，我沒辦法提升上座率，所以我們需要把用戶第一做起來。

擁有上億會員的萬達電影，對急需更多用戶的淘票票而言無疑是個好標的。

因此，根據阿里巴巴與萬達電影的協議，雙方將在電影發行、影片投資、在線票務平台、電影廣告、衍生品推廣銷售等系列環節展開全面合作后對阿里的意義是有重大價值的。

一位接近此交易的人士分析認為，如果說此前萬達電影的自我調整升級可以定義為生態升級，由阿里巴巴帶來的資源互補效應，將會塑造一個數據打通、線上線下貫穿一體、各種業態全面融合的城市新商業圖譜。而在這個過程中，萬達電影將真正有機會定義自己的價值：它將不再是傳統意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務入口——換個角度看，因為阿里的出現，萬達電影作為萬達體系內最有價值的資產才能實至名歸。

有媒體報道顯示，阿里入股萬達，最主要的是「和萬達電影合作的過程中，它將不再是傳統意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務入口。」

顯然，馬雲入股萬達，想的不僅僅是電影院和淘票票的事，做新的生活服務入口才是核心的關鍵，如何圍繞電影院創造新消費場景，將線上線下打通創造出一個新的娛樂消費商業體系，可能才是更大的憧憬。親愛的朋友們，你們說呢？

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