百度富貴病：飽食終日不知餓

2013年之後的百度，找了兩副藥方，一副內服，一副外敷。內服的方子，主要是以內部激勵為主，不斷提高額度的「百度最高獎」是其中的一味葯；而外敷的方子則是大量地進行併購和整合，為百度添加更多的元素，特別是移動互聯網的成分，如收購91助手。

文/張書樂

刊載於《商界評論》2014年12月刊

飢餓來源：佔據著國內絕對搜索市場的百度，進取動力不足。又由於在搶佔移動互聯網市場的進度不佳，比整個互聯網節奏慢半拍，李彥宏對百度團隊怒評零分。

飢餓表現 百度開始以600萬美元的「百度最高獎」刺激內部，並拿出高達20億美元進行外部併購和整合，內外同時發力，重新找回飢餓的感覺。

飢餓指數：★★★

「我期待著有一天，當人們到國外旅行的時候，只要帶著百度翻譯，就可以毫無障礙地跟當地人溝通。我期待著有一天，人們可以不再需要電腦、手機，只要把一個小小的晶元植入你的腦子，你就可以無所不知、無所不能。」這是百度董事長兼CEO李彥宏在2014年最熱的8月，站在百度大廈東廣場，對近萬名參加2014百度Summer Party的百度員工所作的激情演講。

這個明顯山寨馬丁·路德·金著名演講《我有一個夢想》的「連珠炮」，記錄下的不僅僅是李彥宏對未來互聯網版圖的野心，還有他對百度這間公司及其員工的期許。就如他2012年11月那封在百度內網中，以「改變，從你我開始」為題的著名公開信中，所要求的「鼓勵狼性、淘汰小資」那樣。

離破產還有30天

李彥宏的希望很簡單，不要富貴病，要有飢餓感。

2013年1月，李彥宏在2012年「公司係數」一欄的打分是零。在不少員工看來，這是Robin對百度在「移動互聯網」上的表現十分不滿意。

但這只是對李彥宏零分事件的皮毛分析，他真正的焦慮在於百度慢了，比整個互聯網節奏慢了半拍。在這個時間段內，李彥宏密集發聲，特別是在公司年會上，李彥宏甚至說：「過去的2012年對於百度來說，可能是近些年來最困難、最不容易的一年。外界對我們的發展有一些質疑——百度是不是錯失了布局未來的先機？是不是只能躺在領先的優勢上吃老本？是不是缺乏創新的動力和能力？」

這是富貴病。有百度員工甚至說，依靠搜索引擎上的絕對優勢，百度單靠一個競價排名就能活得很滋潤了。言下之意就是百度已經很成功了，沒必要再去那些未知領域冒險。這樣的觀點，在當時的百度很有市場，以至於不少百度的離職員工稱，「百度很多的部門還是挺適合養老的，諸如北大、清華等學府的人才，越來越不會在百度待太久，因為百度帶來的挑戰越來越少了。」

「生於憂患死於安樂」，范仲淹的這句老話，其實對於每一家進入穩定期的互聯網公司都在發揮著作用，特別是在自己的優勢領域，同時又沒有對手的情況下。幾乎在同時，左右著整個中國電子商務市場的阿里巴巴也陷入了類似的局面，不少媒體都報道著淘寶的不少「小二」們，在淘寶店家的「賄賂」中，過著紙醉金迷的生活。

馬雲的選擇是在阿里體系里，高調反腐，而李彥宏則在百度體系里，全力推崇狼性文化。可問題是，如何才能讓躺在功勞簿上睡覺的員工們，因為飢餓而激發狼性呢？

「離破產只有30天」，成為了李彥宏用來激發士氣的一個口頭禪，但這還不夠。李彥宏必須要有治療百度富貴病的藥方。

告別「脂肪肝」的藥方

利誘是一條激發飢餓感的捷徑。

就在李彥宏激情演講的同時，百度頒發了年度的「百度最高獎」，6支10人小團隊分享了高達600萬美元的獎金，這也是之前三年「最高獎」的總和。四年累計共發出1200萬美元，這種重賞之下必有勇夫的古老策略，也在骨子裡透出了強烈的利誘味道。

但僅靠這些還不夠，百度十多年來的發展太過順利，以至於它已經喪失了疼痛的感覺。用李彥宏的話來說，這是恐龍病：「我聽說恐龍腳踩到一塊石頭，要幾個小時以後它的腦子才能夠反應過來。百度如果這樣，不管長到多大，都會失敗。」

李彥宏並非危言聳聽。2010年3月，當時百度在中國最大的競爭對手谷歌，以頻繁受到黑客攻擊為由，關閉了谷歌中國的域名，正式退出中國大陸市場。至此，國內的搜索引擎大戰基本塵埃落定，百度在此領域的地位變得不可撼動。

沒有對手是一種寂寞。之後的一兩年中，百度一直都沉浸在勝利的喜悅里，畢竟PC時代，互聯網入口只有搜索引擎和瀏覽器，後者的世界里還在群雄割據，這讓百度沒有了後顧之憂。中度「脂肪肝」的惡果也很快呈現。

具體表現在百度自身上，就是除了主打的搜索相關業務外，百度的許多其他探索和拓展嘗試，都很不成功。如電子商務上的百度有啊和網路視頻上的愛奇藝。僅2012年，百度在這兩個項目的投資虧損就達2.942億元，而2011年則為1.794億元。在移動互聯網戰場上，百度更是乏善可陳。有人就揶揄當時的百度移動產品，不過是將PC端的搜索引擎適配了一下手機屏幕罷了，用戶體驗基本為零。

2012年1月，老對手騰訊旗下才誕生433天的微信已經擁有了過億用戶，到了年底，用戶量接近3億。騰訊藉此成功搶佔了移動互聯網的入口，這讓李彥宏感到憂慮。他在前不久參加的一次讀書會活動中就說：「像這種起來得特別快、用戶數目也非常大、粘性非常高的產品，我肯定是擔心的，我天天在琢磨，它會不會對我的業務產生實質性的威脅。答案是有可能。」

但創始人的憂慮，很多時候並沒有外界想象的那麼大，特別是對於百度這樣一個已經上了軌道的非創業型公司來說。侵入肌體內部的脂肪肝，必須要配合相當的療程來緩解和消除，光靠喊狼性口號，意義不大。

2013年之後的百度，找了兩副藥方，一副內服，一副外敷。內服的方子，主要是以內部激勵為主，不斷提高額度的「百度最高獎」是其中的一味葯；而外敷的方子則是大量地進行併購和整合，為百度添加更多的元素，特別是移動互聯網的成分，如收購91助手。

這兩副藥方表面上都指向百度想要進軍的移動互聯網，但實際上，都是想藉助移動互聯網這個新興領域，讓百度的員工們重新找回創業的感覺，那種步履薄冰、舉步維艱，且不知何時冒出一個敵人將自己顛覆掉的危機感。

藥方不錯，可百度能就此消腫嗎？

餓不起來的百度

2014年初，李彥宏沒有召開全員大會，也沒有發表激情的年度講話。他又發了封內部郵件，因為2013年全年度總營業收入達到319.44億元，同比增長43.2%；更因為第四季度，移動營收佔總收入的比例已經超過20%。

他在內部郵件里激動地寫道：這證明無論在PC時代，還是移動時代，搜索營銷都是一種有效的商業模式，這也讓我們在變幻莫測的市場環境中更有信心。

百度似乎重新找回了飢餓感，甚至肌體都變得年輕了許多。正如李彥宏在內部信里提到的那樣，百度IDL研究院將正式啟動少帥計劃，面向全球招募優秀青年人才。在2013年，百度其實已經給自己提拔了一批「少帥」，其中最令輿論興奮的是，一個叫李明遠的29歲年輕小伙，在7月被提升為副總裁，距離2004年他作為實習生進入百度，不過9年光景。他晉陞之後仍然負責百度移動業務，顯然，這一次提拔的指向性很明確。還有一點也值得注意，2010年的時候李明遠曾在百度與日本電商巨頭樂天成立合資公司后不久，選擇「負氣」出走，成為UC產品副總裁。在2011年11月，在與李彥宏兩次長談后，又被「請」了回來。

在移動互聯網上，百度也斬獲頻頻。2013年底，百度一共有14款移動產品用戶數過億，「億級俱樂部」成員不斷在增加。其中，手機百度客戶端用戶突破4億。與微信在騰訊的一枝獨秀不同，百度不同形態的產品勢均力敵。按照百度的說法，其已經在移動端初步形成了移動搜索、應用分發、LBS和移動視頻四大入口。要知道，在年初，百度的移動端還基本是荒漠化的。

但值得注意的是，在如此的狂飆猛進中，有太多的因素來自於外敷，即廣泛的併購，特別是對91手機助手的收購。2013年8月14日，李彥宏親赴福州與網龍公司簽署收購91無線的最終協議。10萬元人民幣起步的91手機助手，最終賣出19億美元。如此高度重視91，並開出天價，業界的評論中大多有一個共同的觀點：百度總算給自己買來了一個移動互聯網的入口。

百度的兩個老對手騰訊和阿里巴巴幾乎在同樣的時間內，大肆併購、暗挺著各種移動互聯網企業。比如在2014年初，由此引發的「殺」得如火如荼的打車大戰，其背後就蘊含著騰訊和阿里在移動支付領域的競爭。

然而，百度壓根就沒有能力參與，它的併購還停留在給自己找一扇大門，並拉上一堆和產品線聯繫不緊密的小夥伴們。併購去哪兒整合旅遊類垂直搜索，併購91增強輕應用，併購PPS增強愛奇藝……這些增強型的併購動作，其實都是在構築防禦工事。而它的老對手們則已經在自家的移動互聯網大門口，為進入者興建更多的「景觀帶」了，有自建的，也有買來的。

有人調侃百度的窘境：在PC時代，霸著入口的百度佔盡了便宜，甚至逼得阿里以禁止百度搜索來保全自己。而在移動互聯網時代，電子商務變成了入口、社交網路變成了入口。可搜索引擎，在有了眾多App直達后，用處變得越來越弱了。BAT之間，發家的業務開始「成也蕭何敗也蕭何」。

到了2014年中期，在阿里成功上市后，在三巨頭的局面里，百度以其不到800億美元的市值已經遠遠落後於騰訊（1800億美元）、新科狀元阿里（2400億美元）。差距的鴻溝在不斷拉大，這也是三者在移動互聯網水平上落差的生動註腳。

內服、外敷的方子，顯然沒有為百度帶來更多的飢餓感，甚至於自家的頭牌搜索業務，也遭遇到了更加狼性的周鴻禕領軍的奇虎360公司的狙擊。360搜索「上架」之時，從百度那邊挖了不少的牆腳。

或許百度90%的80后員工中，有不少人難以消受這種富貴病，既然在百度里找不到挑戰，只好出去飢餓一把。

「打雞血」還是重新創業

做技術出身的李彥宏時刻被危機感所籠罩，百度自身也是，但在大企業病難以消腫的現狀下，他又該如何謀篇布局呢？

注入更多的新鮮血液是一個選擇，但李彥宏並不打算在百度已達3萬員工的龐大體量上，再增加過多的負擔。他推出了不少新的人才計劃。

輕應用就是一個人才計劃。儘管看起來，這似乎是百度想要重新定義移動互聯網應用模式的一步棋。基於搜索的移動互聯網應用，在黏性不足的情況下，李彥宏想要換一道菜，但主廚並不是懶散的百度自己。

收購91之後不久，李彥宏立刻推出了輕應用概念（無需下載、即搜即用的全功能App），把移動搜索海量的長尾需求分發給年輕的開發者們。百度給出的蛋糕是，開發者在接入輕應用這個開放平台後，除了能獲得大量分發和用戶以外，還能藉助百度的強大技術支撐，贏得更好的用戶體驗。當然，更重要的還是能讓年輕的開發者們賺到錢。這一切看起來，很像蘋果應用商店的眾包模式。而用外部創業者的狼性來提高百度的活力，似乎是一條康庄大道。

「通過購買關鍵字，我們找到用戶，用戶使用服務並獲得良好的體驗。」平安業務負責人容俊彥對媒體談到在輕應用的試水體驗時，也透露出了百度的圖謀，還是延續PC端搜索引擎的模式來賺錢。「這樣的應用分發，看起來輕了，較之原生App技術難度也低了，但對於年輕創業者來說，競價排名更難且貴。」一個移動互聯網創業者對筆者如是說。

通過外部來「打雞血」似乎有了阻礙，另一個注入新鮮血液的法子開始浮出水面。百度選擇的路數，依然是從外及內。

據媒體報道，百度91於今年5月正式啟動了「內部創意孵化機制」，並開出總額高達10萬元的獎金，扶持優秀創業項目。活動開展至今已收集到108個創意申請，而這些項目中的佼佼者，將成為百度91後期孵化的重點項目。而在外界觀感上，這次內部創業很有象徵意味，「與騰訊等基地型孵化路線不同，百度91所做的能力型孵化器，受機構性質、人力資源等因素約束較小，初創企業的價值增值與其利益息息相關，因此理論上成功幾率更大。而相較於百度根深蒂固的互聯網發展史，百度91的移動互聯網氛圍更為濃厚，也更適合移動互聯網創業項目的培植。」這段頗具深意的媒體評論中，本身或許也帶有百度自身的意見在其中。

從外圍小夥伴處進行突圍，進而引發百度老員工的垂涎與飢餓感，形成由外而內的二次創業，正如那段評論所說——理論上成功幾率更大。

而在輕應用之後，百度也進一步加碼。9月3日，輕應用及其相關新產品的話題再次在企業和開發者中被引爆。在當天召開的2014百度世界大會上，百度推出了一整套面向傳統行業的移動互聯網生態解決方案「直達號」。這一次，百度想要建立O2O體系，形成自己在移動互聯網上的獨家入口。

在百度的戰略版圖上，新的構架已經謀划好了。過去，輕應用主要運用在百度移動搜索，直達號則覆蓋了地圖等平台。百度希望藉助O2O這個還沒有形成真正入口的移動互聯網方向，重建自己的話語權，並繼續通過外部「打雞血」的方式來彌補自身富貴病帶來的種種問題。

「至少，這一次面向的用戶更樂意花錢了。過去只是面向開發者，面向有眾多應用分發平台可選擇的創業者，積極性不高是可以想見的。而傳統的地面商家，此刻都在找進入移動互聯網的入口，加上過去百度地圖的黏性，都為直通號加分不少。」業內人士戲稱，「人傻錢多速來！百度這次似乎真的找到門了。」

可問題是，百度肌體內部的脂肪肝，似乎還是沒有找到方子治。而不斷加「外掛」的方式，一旦不奏效，將有可能演變成百度新的脂肪堆積……

【作者：張書樂 微信號：zsl13973399819 每日更新的互聯網產業分析，獨家獨到的觀點火力全開，歡迎訂閱張書樂的微信公眾號】