一入網綜深似海，從此節操是路人！這個品牌實力打臉，靠什麼？

文/金錯刀

2017年是各大品牌年輕化戰略大爆發元年。

這一年，各大品牌對影視劇、綜藝的植入、冠名層出不窮，在眾多娛樂節目中，真人秀備受青睞，由於其和品牌天然的緊密聯繫，因此成為各大品牌花式營銷推廣的主競技場。

一些國民品牌紛紛觸網，向年輕人靠攏。比如常年打電視廣告賣香皂的舒膚佳冠名了《爸爸去哪兒5》；王老吉作為《明日之子》的冠名植入品牌；就連小米這樣一直以年輕、互聯網著稱的品牌，也被《奇葩說》年輕化的標籤所吸引，按捺不住當起了這檔熱播綜藝的金主爸爸。

國民品牌和綜藝勾搭，要麼是一碰真人秀見光死，各種迷之尷尬，要麼是「一入網綜深似海，從此節操是路人」，步子大了容易扯著蛋，用力不夠又會迅速被流量黑暗森林所吞噬，到底什麼才是老品牌與真人秀節目發生關係的正確姿勢？

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真人秀廣告如何才能不油膩？

真人秀節目從2014年火爆熒屏至今，熱度有增無減，毫不客氣地說，有時候我們看的不是插著廣告的真人秀，而是插著真人秀的廣告。

真人秀和廣告互相依存無可厚非，可是很多時候，品牌和節目並沒有半毛錢關係，本質上還是小廣告貼在電線杆上。

在《十二道鋒味》第二季首期開場僅5分鐘，各類硬廣來得太快就像龍捲風。先是謝霆鋒掃碼、打電話讓京東送大禮包，而後京東快遞員來到現場竟然問「請問哪位是謝霆鋒？」讓觀眾隔著屏幕都能感受到快溢出來的尷尬。

比如說有吳亦凡顏值罩著、有南派三叔設局的《72層奇樓》，廣告真是無處不在。

「嗯，這個好好喝」、「這個喝了對身體好」、「江中猴菇米稀對胃老好了」這樣的硬植一集差不多能聽上十次，外加特大特寫。簡直油膩至極。

當然，在一些真人秀中，廣告卻成為梗的一部分，觀眾不但不反感，反而樂於接受，產生主動關注的慾望。

比如說《奇葩說》馬東的口播廣告就實力詮釋「一入網綜深似海，從此節操是路人」，馬東極佳的反應能力以及猝不及防拋出的黃段子，讓廣告在這檔插科打諢不奇葩會死的節目里毫無違和感。

真人秀貴在「真」字，情節與情感的流暢和真實是對真人秀最基本的要求。植入廣告一旦牽強附會，喧賓奪主，影響觀眾對情節的體驗，不僅會讓觀眾對廣告產生逆反心理，還會損害節目本身的品質，造成觀眾流失。

粗鄙直白的植入廣告只能以洗腦式的叫賣宣傳來強迫觀眾記憶，低估的是觀眾的敏感度和忍耐力。品牌只有深刻洞察和理解真人秀本身、透析觀眾心理，才能讓廣告植入與節目調性相契合，做到合理而無違和感地在觀眾潛意識中植入品牌的氣質與價值觀，讓觀眾的廣告尷尬症不會再犯。

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國民品牌年輕化太難了

但還是要大膽嘗試

國民品牌遇上真人秀，想不油膩真的很難！

難點在於，很多國民品牌最初的營銷靠電視廣告起家，過於看重收視率、被數據綁架之後，遇上不拘一格的網路綜藝時，品牌甲方思路一時難以轉變，導致植入喧賓奪主，迷之尷尬。

國民品牌年輕化很難，但還是有一些品牌大膽嘗試，比如說收官不久的熱播綜藝《爸爸去哪兒5》的冠名商舒膚佳，在打了n多年電視廣告后，第一次冠名綜藝節目，老品牌玩出了新花樣。

「舒膚佳，愛心媽媽呵護全家」，這句廣告詞經過多年電視廣告宣傳，在用戶心中形成了很穩固的印象，要讓爸爸們和一群萌娃更年輕的用戶群體去演繹這個品牌，難度可想而知。但值得肯定的是，舒膚佳開始從賣產品變成賣場景，已經是一個很大的進步。舒膚佳此次冠名爸5也為很多國民品牌提供了範本。

找准節目相關性事半功倍

好的植入像「驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」，品牌針對自己的優勢和主要人群，然後在漫山遍野的節目中找到那個對的。

舒膚佳的品牌理念和爸5 的相關性很強，洗手、洗澡是非常生活化的場景，可以在節目中無縫植入，節目中除了大量的舒膚佳的露出與展示時間，還有著更多的親子產品互動使用的鏡頭，例如嘉賓和萌娃飯前用舒膚佳認真洗手，嘉賓給萌娃洗澡等等場面，讓贊助商產品自然滲透。比如，舒膚佳免洗洗手液在寶貝們吃飯之前、玩耍之後、勞動之後等場景中被不斷使用和展現，使用場景得到了擴展，使用的方便性也更加直觀，使用習慣通過不斷重複也成功種植在觀眾心中。

此外，節目嘉賓參演的創意中插廣告更容易為觀眾留下深刻印象。中插廣告可以說中規中矩，雖然沒有太多腦洞大開的創意，但品牌相關性是其加分項。

舒膚佳品牌口播「洗手洗澡護全家，長效保護舒膚佳」簡短易記、押韻上口，引發小朋友爭相口播，寶貝的趣味口播更受觀眾喜愛。如果這些口播換成成年人，很多時候會有逆反心理，但是萌娃口播廣告語，觀眾的寬容度會高一些。

同樣是親子類節目，南孚電池冠名了《育兒大作戰》，不難想象，二者在節目相關性上和產品距離較遠，強行露出的成分佔比重很大，很難讓觀眾和品牌產生情感共鳴。

想躺著名利雙收，impossible

很多品牌冠名植入容易出現的一大誤區在於：以為冠名一個超級IP了，全部交給節目組及節目本身完成使命，以為花錢了就萬事大吉，就可以躺著「名利雙收」。其實不然，這就好比足球比賽，教練和球員要協作融為一體，才能達到11+1>12的效果。

作為爸5的冠名商之一，舒膚佳有大量的露出機會，但是簡單的露出不足以將舒膚佳的品牌理念以及產品特性進行全面闡釋，也不容易和消費者產生情感共鳴，必須靠一些輔助手段。為了將冠名效果最大化，舒膚佳在主動營銷上下了不少功夫，打出了一套強悍的組合拳。

比如，舒膚佳邀請了知名育兒專家金韻蓉老師，結合爸爸帶娃這個熱門話題，針對爸爸帶娃的8大常見問題進行分析和正確解答，幫助爸爸們更快學習到如何帶娃。舒膚佳推出了帶娃力H5測試和好爸教育手冊，從檢視自己的帶娃力開始，鼓勵爸爸們多陪伴，寓教於樂，

玩魔性有點難，但第一次很重要

國民品牌想要變得魔性，其實特別難，因為大家對你的印象其實框死了，

魔性意味著什麼？魔性意味著病毒、意味著海量的傳播，為了實現這一目的，舒膚佳豁出去了。

10月13日舒膚佳宣布吳尊為其代言人， 11月10日上檔洗澡舞，吳尊帶著幾個萌娃齊跳洗澡舞登上熱搜。

一起來回顧下這支魔性洗澡舞。

對於吳尊的這支洗澡舞，雖然被冠以「魔性」的標籤，事實上其離魔性還有距離，低幼化的表達和節目的契合度很高，但是這種表達局限了傳播的主體，年輕人對這樣的表達方式其實是無感的。

洗澡舞屬於原生廣告，隨著受眾對廣告辨識能力的提高，原生廣告在融入語境的環節稍有差池，其次這支魔性舞中除了數次出現舒膚佳的品牌，這在某種程度上也限制了這個舞蹈的二次傳播。

舒膚佳雖然第一次嘗試這樣的大招，但效果還算不錯。此次，舒膚佳首次破格邀請了B站和微博大神們，通過讓他們用各自不同的方式將魔性洗澡舞重新演繹，讓洗澡舞觀看量迅速破億。

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走心一招鮮，國民品牌吃遍天

品牌做營銷，除了簡單粗暴的露出，一定要有一個精神內核。

如果有一天娛樂變成我們生活的很大一部分，我也希望能看到娛樂背後的意義，就像一部電影有深意會被記很久，表面的東西很容易就被風沙帶走一樣，紮實與內容才是本質，而不僅僅是為了利益。

這一次舒膚佳用」洗」歡和你在一起作為品牌貫穿節目的理念，通過這樣的營銷，舒膚佳想要傳達的是，想要和孩子建立親密的親子關係，需要每天一點一滴的積累。

事實上，相比魔性洗澡舞這樣直接影響觀眾的娛樂形式，舒膚佳這次營銷的主要意義在於潛移默化的影響中國父母與孩子的關係。魔性背後，是濃濃的溫情。

有人說，中國的家庭=缺席的父親+焦慮的母親+失控的孩子，這話雖有些偏頗，但不無幾分寫實：

周末帶孩子出去玩的、陪著上各種興趣班的、看育兒書的、操心孩子功課的，媽媽們佔了絕大多數。爸爸們在這些方面經常是缺席的，即使偶爾帶帶孩子，也往往是孩子在一邊玩，爸爸在一邊見縫插針刷手機。

爸爸們覺得，「男主外，女主內」，自己負責掙錢養家，為家人創造儘可能好的生活環境和學習條件，就已經盡到了對家庭、對孩子的責任，至於帶娃養娃，本來就是女人們的天職，就交給媽媽們做好了。這樣想，爸爸們就太低估自己在孩子成長中的重要性了。

其實，無論是洗手洗澡還是其他的小事，只要爸爸們能放下手機，每天下班后抽出時間陪孩子洗澡。在洗澡的時候和孩子一起玩耍，能為彼此創造許多幸福歡樂的回憶。用心的去陪伴孩子，你一定會覺得很值得。

舒膚佳此次一切的營銷都圍繞親子關係展開，因為走心，所以贏得了觀眾的認可。舒膚佳的這次營銷用實力證明，有節操也可以很成功。

走腎一時爽，品牌火葬場，走心一招鮮，品牌吃遍天。對於新接觸真人秀的國民品牌，我的建議是，踏踏實實走好第一步，認真營銷，走心永遠不會錯。

你怎麼看真人秀節目中的花式廣告，歡迎留言討論。