電動牙刷深度報告:歐樂B、松下、高露潔和飛利浦哪家強?

海外電動牙刷的普及之路

歐美日等發達國家的電動牙刷普及率高。根據AC尼爾森2015年數據,美國地區在過去12個月中,每百人中有42個人使用電動牙刷,而中國則只有5人。兩者差距懸殊。其他發達國家如德國、義大利、英國、法國、日本等的普及率也在30%-40%之間,有些甚至高達50%。

我們認為,影響電動牙刷普及率的主要原因在於三大方面:

消費者是否具備購買能力:即經濟水平是否達到支撐其消費電動牙刷的程度。由於電動牙刷的購買成本以及後期更換刷頭的成本較高,約為普通手動牙刷的十幾倍,因此經濟水平較高,消費力較強的國家先普及。

1) 消費者對於產品的認知:歐美地區對於消費者的教育比較到位,對電動牙刷的認知早於我國,對產品較為了解,因此需求較強。

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2) 消費者的口腔護理意識:歐美地區消費者口腔護理意識較強,且他們的醫療條件較好,看牙醫的頻率較高,牙醫對於消費者的口腔護理意識的形成具有一定引導作用。

3)  產品功能是否能夠滿足消費者需求:歐美地區是電動牙刷的誕生地,產品更新換代較快,最新的產品往往先在歐美銷售,因此產品品類豐富,功能多樣,能夠滿消費者的需求。而我國產品品類較少、更新較慢,發展動力不足。 獲取本文完整報告請百度搜索「樂晴智庫」。

美國的電動牙刷普及之路

層出不窮的新產品和新技術為美國電動牙刷普及帶來動力

縱觀美國電動牙刷普及之路,我們認為美國電動牙刷普及較快主要得益於以下兩大方面:1)經濟發達,消費能力強;2)層出不窮的新產品和領先的新技術為電動牙刷普及帶來動力。

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傳統專業化品牌佔據美國電動牙刷市場

縱觀美國電動牙刷市場,其主要的電動牙刷品牌有以下幾類:

傳統口腔護理品牌:歐樂B、高露潔、飛利浦。 自有品牌:如沃爾瑪等。

傳統的專業口腔護理品牌歐樂B、高露潔和飛利浦Sonicare是美國市場的三大巨頭,佔據近85%的市場份額。根據statista網站公布的美國消費者最愛使用的電動牙刷品牌數據來看,2011-2016年,博朗歐樂B、高露潔和飛利浦Sonicare一直是美國電動牙刷前三大主要品牌,歐樂B的用戶佔比穩居第一,而飛利浦則於2016年超過高露潔,成為用戶比例第二大品牌。 百度搜索「樂晴智庫」,獲得更多行業深度研究報告

市場競爭格局穩定,歐樂B是美國電動牙刷的領導者。

歐樂B在美國近5年的電動牙刷市場保持超過30%的用戶比例,主要得益於:

1)進入電動牙刷市場早。其在80年代就已經進入電動牙刷市場,歷史悠久。

2)產品創新能力強。自從被吉列收購以後,歐樂B與博朗兩大品牌相輔相成,不斷研發出新的產品,在兒童電動牙刷領域做出較大的貢獻,是電動牙刷市場的領導者。

日本的電動牙刷普及之路

口腔護理意識增強,爆品帶動日本電動牙刷普及率快速提升

作為與我國飲食和生活習慣相近的東亞發達國家,日本的電動牙刷的普及之路對我們研究我國電動牙刷市場未來的發展具有重要借鑒意義。

縱觀日本的電動牙刷發展史,可歸納為如下三個階段:

導入期:1954-1999年,社會對電動牙刷的認知較少,電動牙刷的普及率極低。從1992年第一把聲波電動牙刷問世以後,電動牙刷開始普及。

成長期:2000-2011年,日本電動牙刷行業進入成長期,電動牙刷銷量大增,普及率快速提升。該階段可分為兩個子階段,分別由口腔意識提升和爆品催化兩大因素刺激產生。

 2000至2009年,日本民眾口腔護理意識提升促使電動牙刷銷量大增,2009年行業總銷量達到每年220萬支。根據2009年,日本的一個關於牙膏的調查(歯磨きに関する調査)顯示,2009年日本電動牙刷滲透率為15.5%。

 2010-2011年,松下的經典產品「口袋 Dlotz」再次引爆市場,帶動電動牙刷銷量高速增長。2010年,松下品牌電動牙刷銷量高達150萬支,而行業總銷量也在松下該產品的熱銷帶動下增長到500萬支,銷量同比增速接近128%。

平穩期:2012年-至今,經歷高增長后的日本電動牙刷市場,出貨量開始下降, 普及率趨於穩定。

 2012年和2013年,日本電動牙刷國內出貨金額分別為105.5億日元和94.5億日元,同比下滑21.2%和10.4%。

 2014年,日本電動牙刷銷售額佔總牙刷市場銷售額比例接近40%,已經到達較高水平,市場需求趨於穩定。

 2017年1-6月,日本國內電動牙刷累計出貨量為133.7萬台,同比下滑25.5%,累計出貨金額為51.5億日元,同比下滑7.7%。

我們認為,日本電動牙刷快速滲透的原因在於:

1)民眾對於口腔護理意識的提升;2)爆品的出現作為催化劑促使市場爆發。

口腔護理意識的提升帶動了電動牙刷普及。2000年-2010年,日本電動牙刷普及程度快速提升,而人均GDP並沒有大幅提升,因此排除經濟水平提升帶動購買力提升對日本電動牙刷普及的作用。而根據相關數據顯示,1999年後,日本各年齡層患牙周病的比例有了顯著的下降,說明日本民眾的口腔健康狀況有所改善,而這極有可能與日本民眾口腔護理意識提升帶動電動牙刷使用人口增長有關。

爆品的出現作為催化劑促使市場爆發。松下的「口袋 Doltz」產品作為催化劑激發了市場的需求,帶動電動牙刷普及率上升。當年,松下品牌電動牙刷銷量高達150萬支,而行業總銷量也在松下該產品的熱銷帶動下增長到350萬支,銷量同比增長近60%。

本土化優勢助松下在日本電動牙刷市場佔據近四成份額

日本本土品牌佔據主要市場。2011年,根據GFK的數據,松下佔據日本電動牙刷按銷量計算的市場份額的58%,而市場份額排名分別為第二和第三位的歐樂B和飛利浦則僅佔9%和8%。

我們認為,松下能夠在日本佔據近六成份額得益於以下幾個方面:

1)了解本國消費者的需求,產品本土化。松下的產品符合日本國內消費者的需求,例如引爆市場的攜帶型口袋電動牙刷,符合日本民眾的便捷性需求,獨具優勢。另外,松下在日本獨佔鰲頭而在其他國家基本缺席,是因為其高端產品基本僅對國內市場出售,不銷往海外,足以見得優質的產品對消費者的吸引力。

2)渠道優勢顯著。作為1918年創立的日本傳統品牌,松下長期紮根本土,具備各大電子產品的渠道優勢。

3)品牌力強,在本土具有號召力。憑藉在日本國內市場樹立的良好傳統老牌品牌形象,以及日本消費者對於民族品牌的熱情,松下在競爭中具有得天獨厚的品牌優勢。

我國電動牙刷行業前景廣闊

我國電動牙刷的普及率和均價處於較低水平

根據 AC 尼爾森和 statista 的調查數據,歐美幾大發達國家的電動牙刷普及率均超過 15%,而我國卻不及 5%,可見我國與其他國家之間的差距之大。

與其他幾大發達國家相比,我國銷量排名靠前的電動牙刷均價相對較低。尤其是充電型電動牙刷均價,我國與同處東亞地區的日本相比還存在較大差距。

我國過去處於電動牙刷行業的導入期

早在 2000 年,電動牙刷便已經在我國生產製造並銷售。但根據 AC 尼爾森的數據,這十餘年間,電動牙刷的市場需求持續低迷,普及率(按銷售量)仍不足 5%。

對比海外歷史經驗,我們認為我國電動牙刷行業過去處於導入期,與美國和日本剛起步時面臨著相似的狀況。

  •  美國:產品的性能限制了行業發展。在 1954 年第一支電動牙刷誕生之後,由於產品存在安全隱患、體積大、續航時間短等原因,電動牙刷一直沒有在美國得到大範圍的普及。

  •  日本:民眾對產品認知以及口腔護理意識不足導致電動牙刷普及率較低。消費者對於產品的認識不足,認為電動牙刷的效果並不如手動牙刷顯著,且對於口腔護理的意識比較薄弱,認為買電動牙刷不值得。

由此,通過分析美國和日本的情況,我們認為我國在21世紀初期,電動牙刷沒有得到市場認可、普及度較低的原因主要在於:口腔護理意識弱、消費水平低、同時加之電動牙刷價格昂貴、性能沒有突出優勢。

以史為鑒:消費水平提升、意識覺醒以及產品多元化助我國電動牙刷行業由導入期進入高速發展期

根據對美國和日本的研究,我們認為我國電動牙刷行業已經逐步由導入期過渡到成長期,這主要是通過以下幾個方面進行判斷的。具體來看:

  •  整體經濟層面:國內整體的經濟和收入水平不斷提升,帶動居民消費能力進一步提升;

  •  消費者層面:隨著口腔護理知識的普及,國內居民的口腔護理意識不斷增強,帶動居民消費意願進一步增強;

  • 產品層面:目前國內產品品類多元,功能不斷強化,技術更新快

各大電動牙刷生產廠商對消費者的教育成果逐步顯現

較早進入我國電動牙刷市場的跨國企業,如寶潔、高露潔,為了推動自身產品的銷售,在這十餘年裡始終擔任消費者教育的角色,幫助消費者正確認識到口腔護理、牙齒健康的重要性,並加深了對電動牙刷的了解。

隨著居民口腔護理意識不斷增強,更有利於口腔健康的電動牙刷的需求將會有一輪新的增長。居民的口腔護理意識增強,主要體現在口腔護理方面的支出不斷提升,口腔醫院的營業收入持續增長可以印證這一點。根據加拿大的實驗數據《A4-week clinical comparison of a novel multi-directional power brush to a manualtoothbrush in the reduction of gingivitis and plaque.》結果顯示,電動牙刷比手動牙刷在降低牙齦炎與牙菌斑方面效果更強。另一項英國實驗《The safety ofoscillating-rotating powered toothbrushes.》則表明,電動牙刷比手動牙刷更加安全,不會傷害到牙齒牙床等軟硬組織。隨著居民口腔護理意識的增強,口腔護理功能更強的電動牙刷的需求將會有一輪新的增長。

預測 2021 年電動牙刷市場總規模近 120 億元,未來 5 年 CAGR 達27%

我們預計,未來 3-5 年將是電動牙刷的高速增長時期。中性情景下,估計電動牙刷市場未來 5 年的銷售額 CAGR 將會達 27%,2021 年電動牙刷市場的銷售額將達 120 億元。

我們根據《2016 年發達國家銷售市場調研》的數據,以 2016 年我國電動牙刷普及率為 3%-5%為基準,估算未來五年我國電動牙刷刷柄和替換刷頭的市場增量。

我們的假設如下:

1)滲透率:城鎮居民滲透率 4%,農村居民滲透率為 0.我國電動牙刷用戶均為城鎮居民,農村居民不使用牙刷。根據《2016 年發達國家銷售市場調研》的數據,2016 年我國電動牙刷普及率為 3%-5%,我們假設城鎮居民滲透率為 4%,而農村居民滲透率為 0,城鎮居民人口保持 2016 年的 7.9 億人不變。

2)情景分析:假設到 2021 年,樂觀、中性、悲觀情境下滲透率分別達到 18%、15%、12%。

由於美國在成長期的中後期普及率分別達 12.5%(1998 年)和 37%(2002 年), 日本在高速成長的中後期普及率達 15.5%(2009 年),而我國目前正處於高速發展的初期。以同處東亞的日本為參照,我們保守估計:將 15%作為我國中性情景下的電動牙刷城鎮滲透率,以前後浮動 3%作為樂觀和悲觀的滲透率。因此,我們假設樂觀、中性、悲觀情境下,5 年後我國電動牙刷城鎮滲透率將達 18%、15%、12%。

3)電動牙刷均價每年增長 3%

根據淘寶用戶喜歡的電動牙刷價格區間分佈情況來看,56%的用戶喜歡的電動牙刷價位在 127-365 元之間,我們根據用戶人數佔比加權計算用戶喜歡的電動牙刷均價為 258 元。但並不是所有喜歡該價位的消費者都有能力購買該價格檔位的電動牙刷,我們假設消費者的實際消費能力折價 80%,因此我們推算電動牙刷均價為206 元。同時,考慮到隨著消費升級趨勢的持續,高端產品佔比提升,消費者更新換代更為頻繁,產品均價將進一步提升。我們假設電動牙刷均價以 3%的增速提升。

4)更新換代時間:電動牙刷更新周期 3 年,刷頭更新周期半年

 由於電動牙刷的保修期大約為2-3年,我們假設其更新換代的時間為3年。 專家建議每隔 3-4 個月更換一次牙刷,但由於消費者使用習慣仍有欠缺,更換頻率並不能達到專家和官方所建議的 3 個月一換,因此我們假設更新周期半年。

5)刷頭均價:15 元,並以 3%的增速提升

根據天貓歐樂B旗艦店和飛利浦官網的電子商場數據以及淘寶網數據,最低檔的歐樂 B 2D 或 3D 刷頭,4 支套裝價格為 129 元,均價 32 元;飛利浦標準刷頭 ProResults 三支裝價格為 219 元,均價 72 元;其他品牌的充電型電動牙刷刷頭均價為 30 元左右。而非原裝的刷頭價格可低至 10 元以下。

因此我們以 2015 年我國電動牙刷品牌份額(歐樂 B 佔比為 56%,飛利浦佔比 6%,其他品牌 28%)以及 30%使用非原裝刷頭的用戶比例,計算得充電型電動牙刷均價為 30 元。電池型電動牙刷刷頭:由於電池型電動牙刷本身價格較低,消費者也不願付出較高成本更換刷頭,因此刷頭價格也相對較低,根據電商數據,電池型電動牙刷刷頭均價約在 10 元左右。

隨著消費升級持續推進,電動牙刷的更新換代將會加快,耗材的銷售額也會隨之增長,電動牙刷未來的市場相當廣闊。

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