大眾：廉頗老矣？

入華三十餘載，縱橫中國汽車市場的大眾品牌第一次遭遇這麼多麻煩:

衝擊力最大的事件，是一汽大眾明星產品速騰的「斷軸門」:自2014年4月開始，國產「新速騰」(約從2011年5月到2014年5月生產，共計56萬輛)頻頻爆出「斷軸事件」，本對「新速騰」大幅度減配頗有微詞的車主，不滿廠商補救政策紛紛採取維權措施。

據一汽大眾某4S店的銷售顧問李欣（化名)回憶，自己所在4S店規模不大，位置較偏，當時仍遭遇到車主上門聲討，那些走量較大、位置方便的4S店，更在第一線承擔車主對廠家的怒火。「斷軸門」重創大眾口碑，影響延續至今。

當然，個別事件無法撼動大眾在華強大的影響力，今年前4個月，南北大眾繼續高居中國乘用車市場銷量前三，只是，個別數據在傳遞出微妙的信號。香港盛博公司數據顯示，大眾集團一季度在華份額降低至18.0% ( 2014年為21.3%);今年前4月，排行前十五的車企中，只有上海大眾和一汽大眾銷量出現同比下滑，其中上海大眾的主力車型朗逸家族同比下13.8%;一汽大眾主力走量的捷達、寶來分別下跌13.9%和33.3%。

如今，滴滴快的、Uher等打車軟體當道，城市當局在抬高自駕的成本，用車的時間在減少，加之消費人群的世代遷移，用戶的選車取向在變，無形中消減了大眾品牌可靠、耐用性高的吸引力，如果應對不慎，大眾在華可能重蹈諾基亞一樣的覆轍，一夜間從巔峰跌落。

諾基亞輝煌不再，曾有各種關於其衰落原因的解讀:跟不上技術創新、內部驕傲自大效率低下、地處北歐視野狹隘……台灣《商業周刊》則指出，制約諾基亞的，恰恰是它過去的核心成功因素，比如成本控制、功能機龐大完善高效的供應鏈體系，這些因素令諾基亞在手機

業變革時，固步自封。

和諾基亞一樣，制約今日之大眾的，恰恰正是大眾曾經賴以成功的經驗。

針對大眾品牌，在車主中有一個很著名的諷刺段子:「大眾只有一款車叫高爾夫……加個屁股速騰就是，縮短點就是POLO，拍扁就是尚酷，揉圓了就是甲殼蟲，拉長就是帕薩特，改個名就叫邁騰，減掉一個後座就是cc，再拉長就叫輝騰，拍成方的就是途安，加多三個後座就是夏朗，加高底盤就是途觀，再撐大點就是途銳。」

在汽車外形設計上，大眾品牌車系一律「套娃臉」，高度相似。2013年，時任大眾(中國)設計總監SinionLoashv甚至專門就「套娃臉」做出解釋，表示這是有意為之，大眾車型外觀多用水平和垂直線條，前者讓人安全放心，後者簡潔穩重，這是大眾希望消費者看到車之後的印象，且能在車海中一眼認出。

不論外觀或內飾，大眾在設計風格上，總體而言偏穩重、保守、中庸，而在動力總成等底層基礎上又狠下功夫，這種策略在相當長時間非常迎合國內消費者，尤其大齡車主的心理需求。以上海大眾的明星A級車朗逸家族來說，一位年近五十的朗逸車主曾精闢總結其成功經驗:「最大特點就是中庸，同價位區間品牌有特別明顯的優點，也有特別明顯的缺點，這款車反過來，沒有什麼必須買的地方，看著也沒什麼過失。」

時代在變，李欣在一線看到的印象是:「年輕消費者越來越多，大眾的主力車型慢慢從捷達、寶來變成邁騰，但是邁騰感覺太商務，其實和許多年輕消費者的氣質並不搭。」中國如今的80后、90后一代普遍個性十足，他們不喜歡四平八穩的中庸感覺，只是，部分精神屬性的追求被高頻度用車的物質屬性所克制，大眾品牌做工嚴謹、質量可靠，大量消費群出於經濟人的理性，仍會選擇大眾車作為代步工具。

正發生的新變化在於，各大城市當局忙於治理擁堵，以提升停車費等措施在抬高自駕成本，而滴滴快遞、Uber這類打車軟體的盛行，提供了更多出行選擇，大量人群開始主動減少自駕上班，用車場景更多轉向聚會、郊遊等場合，大量汽車用戶正從代步功能解放出來，事實上消減了大眾品牌皮實耐用的優勢，而汽車彰顯個人品牌和審美的作用在提升。

大眾的不少競爭對手已開始變招。英菲尼迪、凱迪拉克這類豪華小眾品牌，推出價位更低、設計更年輕的國產化產品，Q50L和ATS-L低配的價格正逼近大眾的邁騰和帕薩特;起亞邀

請大眾的設計師給K5打造漂亮的外殼，曾震動了一下業界……甚至同在大眾集團的奧迪品牌都在極力推動產品個性化，大眾的創新是什麼?除了外觀內飾依舊高度統一，推出一款產品在

A級車、定價在B級車的凌渡，今年1月，上海大眾認為這款「寬體轎跑」月銷量保守I萬，結果用了4個月銷量才突破1萬。

除了產品的「中庸」，影響大眾品牌的另一大隱憂，可能在片面追求成本控制。大眾品牌的營業利潤率一直偏低，2014年僅為2.48%，之前有德國媒體爆出，大眾品牌最暢銷車型高爾夫的利潤率大約在3%，新帕薩特只有不到2%,管理層決意厲行節約，在2017年節約50億歐元以上。成本控制不是壞事，假如從產品減配入手就容易出問題，速騰因為獨立懸挂改為半獨立懸挂導致斷軸門即是一個例子，大眾召回后，在國內不更換懸挂而只加裝金屬襯板引發眾怒又是一例子。

李欣回憶，他所在的4S店在大眾宣布速騰解決方案時，曾被廠家要求向顧客提供一個「限時」解決方案，頭兩個月配合廠家解決問題的消費者獲贈500元4S店代金券，延時后的用戶只能獲贈200元，這是從成本控制出發而不考慮客戶體驗的典型表現。

此外，大眾品牌在華的4S店和維修點十分健全，車主維修保養特別方便，這是其品牌積累的一大優勢。但是，4S店的盈利模式主要依靠維修、保險以及廠家返點，現在銷量增長放緩，4S店業績壓力很大，而維修保險等汽車後市場幾乎已是一個創業者的紅海，各類細分的後市場服務正在蠶食4S店的利基，假使不能提供高性價比的服務體驗，龐大的官方售後體系未來極易成為廠家的拖累。