2017中國榴槤消費大數據報告

來源:大白菜科技、搜狐財經、商業周刊等

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產地之爭

說起榴槤的起源,很多考證資料顯示且公認印度尼西亞和馬來西亞是榴槤原產地,後來移植到泰國、越南、菲律賓、緬甸、斯里蘭卡和中國等國,但這個說法目前還存在一定爭議。

在《泰國榴槤的歷史》一文中提到,一個泰國宮廷詩人在1884年著作的一本書里羅列了68個品種的榴槤,說明泰國培育的榴槤新品種比馬來西亞記錄的第一個品種還要早出現50年,而且比馬來西亞真正開始嫁接榴槤品種的時間早80年,這一傳說的真實性還有待考證。

中國消費者接觸到的榴槤主要來自泰國、馬來西亞和越南三國。其中泰國是唯一獲准進口鮮榴槤到中國的國家,同時也輸出冷凍榴槤,馬來西亞從2011年起對華輸出冷凍榴槤,越南榴槤則只通過邊貿小額貿易進入中國。

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根據頭條指數顯示,在三個榴槤產地中,泰國的關注度最高,超過1.4億,馬來西亞排第二位,關注度約0.9億,越南是老三,約0.4億。因此從中國市場的榴槤進口政策和關注度來看,泰國穩居首位。

品種之爭

從正規渠道來說,中國市場上的榴槤之爭主角是泰國榴槤和馬來西亞榴槤。泰國榴槤現有200多個品種,普遍種植的有五六十種,而引進中國的只有金枕頭、青尼、干堯,其中金枕頭佔了80%以上。馬來西亞榴槤的品種更加豐富,已註冊代號的就有200多個,目前引進國內的品種只有貓山王(D197)和蘇丹王(D24)。所以細分到品種,主要是金枕頭和貓山王之爭。

根據頭條指數顯示,過去一年裡,大眾對馬來西亞主打品種貓山王的關注熱度超過對泰國主打品種金枕頭的關注,前者全年總熱度約為1600多萬,後者約為916萬。所以從品種數量和中國市場的關注度看,馬來西亞貓山王略勝一籌。

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鮮榴槤和冷凍榴槤之爭

(一)中國鮮榴槤市場:泰國一家獨大

泰國因政策利好,在中國市場鮮榴槤市場一家獨大。泰國榴槤從2003年起獲准直接出口中國,數量一直呈增長趨勢,在2013年達到了最近10年的頂峰,約32萬噸,比2009年增長了64%。2014-2015年,鮮榴槤的進口量平穩中略有下降,均接近30萬噸。2017年截至5月,已完成81849噸的進口量,同比下降33.8%,但是從泰國榴槤大獲豐收、中國商家爭相搶購的態勢看,今年全年的進口量將不低於前兩年。

▲數據源自中國果品流通協會和中國產業信息網

從貨值來看,鮮榴槤的價格一直向上攀升,從2009年1.24億美元到2016年的6.93億美元,7年間漲了457%!換句話說,2009年,鮮榴槤每噸634美元,而到了2016年,每噸漲到2372美元;以目前已有的數據統計來看,2017年的價格有增無減,每噸高達2489美元。連不少媒體也高呼中國市場買貴全球榴槤,在中國引進榴槤前,泰國當地的收購價為4元/公斤,而在中國大量進口后,當地收購價最高漲到了40元/公斤。

▲數據源自中國果品流通協會和中國產業信息網

1. 流通路線

泰國的榴槤產區包括東部尖竹汶、北部清邁和南部,其中東部是最重要的榴槤產區,品質較好。雲南和廣西毗鄰越南,是泰國榴槤進入中國的兩條重要路線。雲南路線是將泰國榴槤從尖竹汶陸運至寮國邊境,再到雲南景洪邊境,用時不超過兩天,然後再從景洪分發到全國各地。從泰國到廣西的路線則是從泰國先到寮國,再到越南,再到廣西憑祥,大概花兩天半的時間。不過廣西在國內運輸效率更高,從廣西出關到廣州僅用8小時,因此廣西和雲南路線到銷地市場的總時長差不多。

2. 風靡路徑

從南向北

雲南、廣西、廣東在地里位置上更佔優勢,早期榴槤在南方市場更流行,近些年逐漸向北蔓延,越來越多中部城市、東部沿海和北方城市的商家到泰國當地簽訂果園、設立工廠,獲取更多產地資源。10年前,華東和北方市場難見鮮榴槤,而今榴槤在華東和北方的市場容量已打開,可直接抵達華東上海、江蘇等口岸,在北京、上海、南京等地的大型市場中成為暢銷品。

從深圳海吉星國際農產品物流園、廣西海吉星國際農產品物流園和南昌深圳農產品中心批發市場這兩年的榴槤來貨量可見,南昌市場對榴槤的需求量與日俱增,截至7月中下旬,來貨量已超過2016年全年的量,高達1.3萬噸。深圳市場的榴槤貨量在某種程度上受到了周邊市場和電商、大型商超等的影響,從2015年的6014噸下降到2016年的3005噸,貨量減半。

▲數據源自「大白菜+」電商平台

註:2017年數據為上半年數量

從線下到線上

毋庸置疑,榴槤是水果網紅界中的「一姐」,在粉絲群中,它具有超高的粘性,回頭率高,而且粉絲群體像雪球一樣越滾越大。它不僅在批發、零售實體店走紅,強大的引流效果也被電商相中,一方面電商商家通過榴槤促進消費者購買其他品種,增加轉化率;另一方面榴槤的單價不菲,可以為電商商家沉澱高質量客戶。

從生鮮到衍生品

生鮮榴槤的口味不是人人都能接受,但對榴槤衍生品的接受度就要廣泛得多。從廣東茶樓的榴槤薄餅到樂凱撒的榴槤披薩,從奈雪的茶熱賣的歐包「超級榴槤王」到喜茶的「爆果肉榴槤王」,不管是採用鮮榴槤還是冷凍榴槤加工而成,榴槤已經突破了一般生鮮水果的食用制約,對餐飲、食品加工市場深度滲透,迅速風靡全國。

▲圖片源自網路

3. 風險與機遇

操作鮮榴槤產品存在不少風險,首先鮮榴槤很難通過肉眼判斷果的好壞,雖然泰國有鑒果師,但僅憑經驗無人能保證100%沒問題;其次榴槤是后熟果,如何把控催熟劑的量尤為關鍵,對各個加工廠來說十分考驗實力;第三,榴槤在運輸過程中的溫度控制不容疏忽,溫度高了會壞掉,低了會凍傷;第四,榴槤成本高,如果遇到突發情況致使耽擱太久而壞果,損失比較大,此外,現在到泰國產地收購的中國商家越來越多,抬升了收購價格,使得運營成本更高了。

雖然風險較多,但是中國的榴槤市場還遠未飽和,存在巨大的發展空間。加之產地的資源不會有很大的變化,因為榴槤樹要長6-8年才能結果,因此還不會出現產能過剩的情況。

4. 成功案例

本來果坊:通過供應鏈下游強化上游管理

本來果坊成立於2015年4月,是本來控股旗下專註於B端用戶的批發和物流配送平台,在泰國有自己的簽約果園和加工廠,一年自采鮮榴槤700-800條櫃,大概20噸/櫃,預計2017年全年榴槤銷售額可達3億元。

與其他電商同行相比,本來果坊的優勢除了產地資源,更重要的是覆蓋了傳統批發、電商和微商等分銷渠道,擁有大量的下遊客戶資源和穩定的需求。截至2016年底,本來果坊已簽約商家超過5萬家,日銷售額突破千萬,日配店數超過5000家,擁有40多家水果基地和十多個城市站,實現20億元的銷售規模。本來果坊通過對供應鏈下游即分銷渠道的建設來強化對供應鏈上游即生產者的滲透和管理,打造P2B2C的鏈條。

文記榴槤:高品質+好口碑=30%溢價

文記榴槤在業界擁有極好的口碑,不僅在國內,在泰國也是如此。泰國最大的紙媒《泰國日報》(Thai Rath)曾經發過一篇報道《文記,最好的榴槤》,探討產品如此高品質的文記榴槤的老闆為何不是泰國人,而非文記的廣告,這既是泰國媒體對中國商人把控榴槤產業「命脈」的憂慮,也是對文記榴槤的高度認可。

文記榴槤的優勢是高品質形成的口碑效應,據說在泰國最好的產區里,每107個果園,只有一個符合文記的收購要求,因此不少貿易商願意支付30%的溢價採購文記的榴槤。目前其主要的銷售渠道是精品水果店和電商。創始人文超認為,榴槤適合電商渠道,在電商渠道可以較早完成預售,儘可能壓縮出貨全過程時長,這點非常考驗電商的供應鏈和物流分發能力,因為榴槤是后熟水果,對在途溫度和時間極其敏感。

▲文記榴槤創始人文超(文記夫婦說榴槤:wenjiliulian)

(二) 中國冷凍榴槤市場:馬來西亞扳回一局

泰國榴槤種植的產業化運作已經相對成熟,除了輸出鮮榴槤以外,10年前就開始輸出冷凍榴槤,早期主要用於食品加工。

馬來西亞榴槤因農業傳統和存儲等原因一直沒有出口海外,直到2009年馬來西亞農業局研發了榴槤保鮮和儲存技術,才開始出口榴槤。2010年,馬來西亞榴槤在上海世博會亮相,開始走進中國大眾的視野。從2011年起,馬來西亞開始向中國輸出冷凍榴槤,每月出口額為110萬馬幣(約173.5萬人民幣)。2014年,引入冷凍榴槤可追溯系統后,中國對馬來西亞冷凍榴槤的需求增長了10%,每月對華出口額為200萬馬幣(約315.5萬人民幣)。2016年,馬來西亞冷凍榴槤在中國的市場份額高達1億馬幣(約1.4億人民幣)。

▲圖片源自網路

1. 市場前景

目前,鮮榴槤的接受度比冷凍榴槤更高,因為人們習慣生鮮水果的食用形式,而對冷凍榴槤的包裝還需要一個接受的過程。從正規渠道來說,冷凍榴槤的品質並不比鮮榴槤差:因運輸時間較長和榴槤的特性,鮮榴槤採摘時是七成熟,到消費者手上時剛好成熟;而馬來西亞冷凍榴槤是等果實成熟后自然落下,採用極速冷凍技術加工保鮮。且馬來西亞的貓山王和蘇丹王一直被視為榴槤中的精品,享有盛譽,這對馬來西亞冷凍榴槤出口中國進一步起到了推動作用。

過去幾年來隨著鮮榴槤和榴槤衍生品的盛行,以及馬來西亞榴槤促進對華出口的推廣,冷凍榴槤的市場容量越來越大,其中走正規渠道的冷凍榴槤在中國一年有6億人民幣的市場容量,預計未來幾年將繼續攀升。

2. 儲存優勢

冷凍榴槤採用極速冷凍技術,果肉不是並塊狀,而是把細胞分子變得緊實,便於儲存:在食用上比較安全,不存在因果皮破裂而滋生細菌的情況;採用IQF單體冷凍技術加工,用-18℃冷櫃運輸到中國,保留成熟榴槤的真實口感;儲存期長達兩年。

3. 成功案例

泰藍冷凍榴槤:農產品快消化,向新零售渠道進發

上海天瑜曉國際貿易有限公司隸屬於天海潤集團,該集團成立於1999年,是專業從事石油、石化產品貿易,食品研發、生產、銷售等業務的外貿型集團。2010年首次涉足冷凍榴槤領域,2015年推出泰藍冷凍榴槤品牌,目前已是國內最大的冷凍榴槤供應商。

▲泰藍品牌榴槤官方賬號:TATAskyrising

據天瑜曉總經理黃雅婷介紹,天瑜曉同時擁有泰國和馬來西亞兩國的榴槤產地資源,面向滿記甜品和必勝客等下遊客戶,泰藍品牌主攻零售產品,適合微商、電商和新零售渠道。黃雅婷認為冷凍榴槤的消費群體較年輕,更適合新零售渠道,與B2C、O2O本地化平台合作,而非大型商超。如果要做全國市場,壁壘就是冷藏運輸的分倉,對分佈的密度要求更高,目前泰藍的市場以江浙滬為主,正在開拓華北市場,在全國有5個分倉,包括上海、北京、青島、哈爾濱等。

▲天瑜曉泰藍冷凍榴槤的12道生產流程

總結

1. 消費群體

榴槤的消費者以女性為主,根據頭條指數的榴槤大數據顯示,關注榴槤的女性用戶滲透率為0.865%,男性用戶滲透率僅有0.098%。對於經營榴槤產品的商家來說,針對女性群體的產品設計和營銷策劃將成為趨勢。

從年齡維度來看,關注榴槤的消費者主力為有消費能力的年輕人。頭條大數據顯示,24-30歲的年輕群體最為關注榴槤,在該年齡段的滲透率為0.554%;其次是31-40歲,滲透率為0.248%;排名第三的是18-23歲的年齡層,滲透率為0.224%。因此榴槤的推廣和渠道需要考慮年輕消費群體的偏好和消費能力。

2. 市場規模

根據中國農業科學院預測,農村居民和城鎮居民的人均水果消費量都將穩步增長,到2024年,人均消費量將高達93.9千克,市場規模將達3.24萬億元。在消費增長的預期下,榴槤作為特點鮮明的水果,替代性不強,上升空間巨大。

▲數據源自中國產業信息網/智研諮詢

無論是泰國榴槤,還是馬來西亞冷凍榴槤,國內市場的容量有增無減。日前馬來西亞官方宣布,計劃出口中國的冷凍榴槤市場佔比從50%增至75%,因中國市場對榴槤的需求量與日俱增。而泰國方面也將增大對華出口的榴槤數量,同時鮮切榴槤首次登陸中國,也意味著將有更多泰國榴槤湧入中國市場。展望未來,前景廣闊,鮮榴槤、冷凍榴槤和榴槤衍生品市場必將蓬勃發展。

種植榴槤是一門利潤豐厚的生意

前往馬來西亞果園品嘗榴槤的中國遊客急劇增多

越愛越多的中國人愛上了一種氣味濃烈、足球大小的多刺水果——榴槤。馬來西亞想從中分一杯羹。

遊客參加在彭亨州文冬市舉行的馬來西亞國際榴槤節

根據聯合國的數據,過去10年,中國進口的鮮榴槤貨值年均增長26%,2016年達到11億美元。在這個市場,泰國向來佔據主導地位,但馬來西亞的政治家希望藉助「榴槤外交」擴大其市場份額,而不僅僅限於出口冰凍的果肉。11月早些時候在中國南寧市舉行的馬來西亞榴槤節,吸引了大約16.5萬人排隊品嘗該國頂級榴槤品種貓山王(Musang King)的解凍全果樣品。

11月25日在馬來西亞半島彭亨州舉行的榴槤節上發表演講時,農業與農基產業部部長阿末·沙貝利(Ahmad Shabery Cheek)表示,「一些人說,在中國,只有兩樣東西現在吸引人們排隊購買:iPhone X和馬來西亞榴槤。」這場活動吸引了很多榴槤愛好者,其中甚至有從中國中部地區遠道而來的狂熱粉絲。

過去10年,中國鮮榴槤進口額幾乎飆漲了6倍

「水果之王」

在馬來西亞,榴槤被稱為「水果之王」。前往果園品嘗榴槤的中國遊客急劇增多。由於味道極其刺鼻,榴槤通常被禁止帶進酒店、機場和公共交通。

榴槤常讓人們愛恨交織:愛者贊其香,將其黃色內瓤形容為一種奶油狀蛋羹,帶有香蔥、糖粉和焦糖奶油的味道。厭者怨其臭,一臉鄙夷地將它的味道比作腐爛的洋蔥、松節油和髒兮兮的健身襪。

市場研究機構英敏特集團(Mintel Group Ltd.)常駐上海的食品和飲料分析師洛里斯·李(Loris Li)表示,中國消費者十分歡迎那些混合了熱帶水果的食品。從酸奶、餅乾到咖啡和披薩,很多食品都出現了榴槤風味。

互聯網榴槤

馬來西亞國際貿易和工業部副部長艾馬德·馬斯蘭(Ahmad Maslan)11月表示,在中國電子商務網站阿里巴巴上,榴槤和榴槤相關產品是搜索次數最多的產品之一。

天津的一家沃爾瑪超市出售的榴槤

目前,馬來西亞的4.55萬個榴槤種植戶被隔絕於中國的鮮榴槤市場之外,只能出口冰凍果肉。這是因為,他們通常只是等待果實成熟並掉到地上,而不是主動爬上樹採摘。

農業與農基產業部部長阿末·沙貝利在馬來西亞國際榴槤文化旅遊節上表示,整顆榴槤的污垢和蟲害風險導致中國不敢進口馬來西亞產品,但經過兩國談判之後,中國政府或許會在一年內批准馬來西亞向中國出口鮮榴槤。他說,農業部正在與種植戶合作,培訓他們趕在榴槤落地前,利用網和繩索採摘1.8公斤重的果實。

不同的口味

35歲的強楚冉(音譯)從陝西省西安市來到彭亨州文冬市,參加這場為期兩天的活動。他說,「我們真的希望很快就能在中國買到整顆榴槤。中國市面上有很多泰國榴槤,但它的味道跟貓山王這樣的馬來西亞榴槤完全不同。」彭亨州是馬來西亞首屈一指的榴槤種植州。

榴槤通常有大約五塊黃色的果肉。強楚冉表示,在中國,一塊榴槤果肉的價格約為100元人民幣。他打算購買價值約5000元的馬來西亞榴槤帶回國。

強楚冉正是馬來西亞交通部長廖中萊(Liow Tiong Lai)希望吸引到文東市的那種遊客。在11月下旬舉行的榴槤節上,廖中萊告訴歡呼雀躍的人群,政府計劃將這個農業鎮發展成一個榴槤旅遊中心。

價格激增

廖中萊表示,如果榴槤的價格因中國的需求而增加,那自然是好事一樁,只要農民受益,經濟增長。但愛好者不喜歡昂貴的榴槤,而這種水果的價格近年來持續飆漲。

馬來西亞的榴槤零售價在兩年內增長了兩倍多

愛吃榴槤的中國人有的在尋找「敞開肚皮」免費吃的自助盛宴,有的則開始繞過中間商,直奔榴槤園。

彭亨州農地經紀人Jayson Tee表示,在馬來西亞,擁有榴槤果園不僅僅是一項有利可圖的投資,而且是名望的象徵。邀請親朋好友到自家果園品嘗榴槤的美好夢想,正在激勵許多中國買家趕赴馬來西亞尋找投資機會。

投資機會

Tee表示,「榴槤價格不斷上漲,所以這是他們的投資機會。當然,他們也喜歡吃榴槤。」

房地產經紀人Eric Lau指出,根據地理位置和交通條件的不同,一個6年樹齡果園的價格大約為每公頃40萬林吉特(約合每英畝4萬美元),而一個擁有10到12年樹齡的成熟果園的價格至少要增加一倍。

種植榴槤是一門利潤豐厚的生意。阿末·沙貝利表示,一公頃榴槤每年可以帶來大約10萬林吉特的回報,而種植一公頃油棕櫚樹的回報大約在3萬到4萬林吉特。油棕櫚樹是該國的主要作物。

工人在彭亨州的果園內檢視榴槤

不過,這也是一門經常令人沮喪的生意,因為「榴槤是最難伺候的水果。」農藝師Teo Chor Boo這樣說道。他供職的應用農業資源公司(Applied Agricultural Resources Sdn)致力於為種植戶提供作物管理指導。他說,果實的發育過程非常脆弱,果樹易染病,對土壤水分和營養物質的變化也極其敏感。

遏制遊客

埃迪·永(Eddie Yong)種植了大約400棵榴槤樹,其中大多數是貓山王。他發現,他可能過於擅長種植這種水果了。他的果園位於彭亨州勞勿區,距吉隆坡以東約107公里,新加坡以北約460公里。由於來自中國內地和香港的遊客不斷增加,他現在不得不將每天的入園人數限制在150人。

現年57歲的埃迪·永表示,拜當地的獨特土壤和地形所賜,以奶油味和苦中帶甜著稱的勞勿榴槤備受追捧。他是在30多年前開始種植這片果園的。

他說,「人們從新加坡趕來,只為品嘗一口新鮮的榴槤。他們一大早就趕來了,當天開車返回。」

最近,有位中國投資者出價500萬林吉特購買這片面積約4公頃的果園,但被埃迪拒絕了。埃迪表示,「這個價位確實不錯,但我不想賣。種植榴槤既是我的生活,更是我的愛好。」

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