導讀：一個基督徒去請教神父：神父，請問在禱告的時候，我可以抽煙嗎？神父狠狠的痛斥了這個人：絕對不允許，禱告是非常虔誠的事，怎麼能吸煙呢。另一個基督徒也過來問神父：請問神父，我有個疑問，在吸煙的時候，我可以禱告嗎？神父說：當然可以了孩子，無論在任何時候，你都可以禱告。為什麼出現這樣的情況呢？其實，在禱告時吸煙所表現的語義是「失」，而在吸煙時禱告所表現出來的語義是「得」。其中，第二基督徒，正是利用了語義效應中的「失與得」，左右了神父的答案。

01 什麼是語義效應

了解語義效應之前我們首先應該了解另一個行為經濟學概念「損失規避」。我們都熟悉一個故事，你每天下班路上都給一個乞丐50元錢，乞丐每次都非常高興，很感激你。連續了1個星期後，你把給他的50元錢變成了10元錢。結果就是乞丐很生氣，後果也很嚴重，抓住你問為什麼給他的錢減少了……

這個例子就是典型的「損失規避」效應。「損失規避」是由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman和Tversky提出的。是指人們總是強烈的規避損失，一定數額的損失所引起的心裡感受，其強烈的程度相當於兩倍數額的獲益感受。說白了，就是你得到了100元你的快樂感受指數是+1000的話，那麼你失去100元，你的鬱悶指數是-2000。而利用「損失規避」的概念，把一件事情描述成「得」或是「失」，進而改變人的某項選擇或是決定的效應，就是語義效應。那麼在零售行業里，我們如何應用語義效應呢？

02 生活中常見的語義效應應用

你去快餐店吃飯消費30元，結賬時服務員跟你說：「先生，今天有一個立減20元的活動，你要參加一下嗎？如果你參加了，這頓飯只需10元」「哦，什麼活動，如何參加？」「恩，就是你只有充值200元就可以享受了」。如果你經常去這家快餐店，一定抵不住這個誘惑。因為充值了你就賺了20元，而不充值你就失去了了這到手的20元。

上學的時候，我們學校食堂有個「打菜西施」非常受歡迎。原因是首先，她在一幫大爺大媽中間確實是一股清流；第二，就是她的打菜技巧。大爺大媽給你打菜時是生怕你剋扣了國家的糧食，打一勺子菜一段狂抖，總讓你感覺怎麼就打了這麼點。而「打菜西施」卻是先打一小勺，然後再給你填兩下，就會讓你感覺菜量很多。其實，實際的菜量大差不差。但是就是因為一個是「填」讓你感覺到了得，而另一個是「抖」讓你感覺到了失。

想看電影「無問西東」，打開淘票票，立即給我發了一個提示：今日40元續費會員卡，首單兩張電影票購票立減20元，你說我是續費還是不續費？

眾所周知，網上購物時候的運費，商家都已經添加到產品成本當中了，但是「親，包郵哦」還是很管用，如果你網購是自己花運費，你就會感覺很糾結痛苦，嚴重影響你的體驗。

以上這些事例都是「語義效應」的具體應用。除此之外，我們經常見到的還有例如：「最後兩天，清倉大甩賣」，「元旦3天5折銷售」，「購物滿500元就送限量版海賊王Q版人物，僅30套」。這些都是在利用語義效應中的「失」，來刺激來顧客進店購買。

總結：人們在日常生活中都特別的討厭「失去」，而期待「得到」。在零售行業如果你能將語義效應運用到純熟，那麼你就可以通過調節顧客的「得與失」，來左右顧客在消費中的決策。不得不承認，語義效應是有效的破解和利用「損失規避」心理的超強武器。

零售行業管理培訓--眾便利，零售從業者技能內參