互聯網廣告扎堆央視廣告，值嗎？春節廣告究竟該如何打？

還記得去年在央視春晚小米4457萬元的天價廣告片《未來之門》嗎？那隻關於「全面屏概念手機」小米MIX為小米收穫了不少認可。而今年，小米將繼續將春晚廣告投放進行到底，並與近日提前公布了其所準備的今年的「春晚大片」搶先版。

事實上不只是小米。越來越多的開始加入央視春晚廣告大戰中。隨著新年的臨近，國美品牌廣告片接連亮相於中央電視台多套節目的黃金時段；美團外賣更是曝出春節將投放數千萬元，除央視春晚外，美團外賣還在近期先後購入了湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、遼寧衛視等頻道春節晚會檔期的廣告位；58集團也於近日宣布，在「2018暖冬計劃」為房產經紀人提供2～3億元補貼的基礎上強化升級，對旗下58同城、安居客平台的房產業務加碼上億廣告價值權威電視廣告投放；……那麼這些究竟是出於怎麼考慮？春節廣告又該如何投放？

醉翁之意不在酒，瞄準三四線市場

儘管春晚的收視率在不斷下降，但過年一起吃團圓飯看春晚，仍是人們的不二之選。據中央電視台通報，2017年晚會總收視份額達到了78.72%，其中全國（含地方台轉播）電視直播收視率達30.88%，跨屏收視率達31.46%。這顯然是其他媒介形式遠遠達不到的。不僅如此，與其說是其看重的是更大的普及面，不如說是瞄準了三四線市場這塊藍海市場。

1月17日，QuestMobile發布了《2017年中國互聯網年度報告》，中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長緩慢；同比增長率呈逐月遞減的趨勢，移動互聯網人口紅利到頂。在這種形式之下，想謀求不斷的增長，就要扭轉「靠天吃飯」增長思路，主動出擊，而三四線城市用戶則成為爭奪的焦點。

如果說互聯網的行業本質是爭奪產品使用者的話，那麼春節期間投放廣告的商業本質，就是讓一、二線城市的深度用戶把信息傳達到三線城市乃至鄉村去；讓晚輩把是信息傳達給長輩。

回家過年，在中國已經成為最大的人口遷徙運動。大批在城市工作的青年人、大學生要回家過年，且能跟親友、長輩長時間接觸交流。與此同時，也是一場意識形態的碰撞，對小城市、鄉村鎮網民及年長者網民的一次全新思想教育和新知識普及。對於品牌而言，大力度的廣告投放特別是央視等傳統電視媒體的介入，加上年輕人的「口口相傳」，對於品牌的認知和知名度都將有極大的提升。小米顯然嘗到了春晚廣告的甜頭，也正因此繼去年4457萬元的天價廣告片之後，今年再次來襲。

三四線市場，廣告該如何打？

WPP旗下媒介投資管理集團群邑2016年的一份報告顯示，44%三四線城市被訪者認為「廣告會非常影響我對品牌的選擇」，42%的人表示「對沒做過廣告的產品我總是不太放心」及「能在越多媒體上看到廣告品牌就越可信」。

如此看來，互聯網品牌們斥重金投放央視廣告顯然是物有所值。但是，並不是所有的品牌們都有如此土豪的資本能夠在央視上投放廣告。此外，有的品牌例如互聯網金融等即使身為土豪由於政策限制等原因，也與央視廣告無緣。那麼，對於這些品牌而言，又該如何打好春節這個開門第一杖呢？

與一二線城市購買的習慣不同，三四線城市消費的方式基本上都是熟人經濟。一個品牌在三四線很大程度上是依靠口碑傳播。他們的消費都是基於信任關係來驅動的，單個的產品紮根在當地的意見領袖身上，很快就會傳播開來。春節過年回家，年輕人便充當了新的意見領袖。對於品牌來說，打動這些年輕受眾則事半功倍。

OTT廣告

《2017年中國電視消費及2018趨勢預測報告》顯示，2017年中國市場彩電銷量約4800萬台，與2016年基本持平。其亮點是，人工智慧電視市場份額提升顯著，同比增幅80%。從這一消費趨勢預測，2018年人工智慧或將成為彩電產品標配。更大的屏幕，更多的內容，更好的用戶體驗，智能電視吸引了越來越多的用戶。

而在廣告形式讓，智能電視提供了開機廣告、關機廣告及屏保廣告等能覆蓋會員用戶的形式，特別是開機廣告由於其不可跳轉性成為品牌的最愛。而當下其成為互聯網金融、汽車品牌的集中投放形式。悟空理財便是其中的典型，最近廣告異常迅猛。而相信，在這波春節廣告中，將收穫眾多三四線用戶。

戶外廣告

與大城市擁有盤大的互聯網用戶不同，三四線城市互聯網用戶相對要少的多。線下戶外廣告則是主要的廣告形式。根據群邑的報告，「得益於大規模城鎮化進程的持續推進，三四線城市內的戶外廣告觸達將得到大幅提升。」

也正因此，越來越多品牌開始扎進三四線城市甚至農村，做起了刷牆廣告。儘管簡單粗暴，卻又行之有效。同樣，三四線城市的代理商門店招牌也是重要的戶外廣告形式，其作用同樣十分有效。近年來，京東、淘寶、蘇寧等線上電商紛紛布局區域線下門店，與此同時，針對三四線渠道的推廣活動也搞得熱鬧非凡。而對他們而言，央視廣告的背書無疑將最大限度的打消三四線消費者對此的疑慮，在回鄉年輕人的加持下，品牌將更加深入人心。

短視頻廣告

時不時群里便被扔進一個搞笑的短視頻。儘管很多城市青年對此不屑和鄙視，但不可否認，以快手為短視頻已經成為三四線城市最重要的休閑娛樂方式。得益於其「農村包圍城市」的策略，快手通過挖掘廣袤的農村和鄉鎮市場，成為這些市場的社交工具，對於他們來說，可能在短視頻上的時間遠遠超過微博、微信。

春節期間，忙碌了一整年的人們有了更多休閑娛樂的時間，與城市的年輕人沒事刷刷微博微信一樣，觀看短視頻成了他們日常不可缺少的一部分。而對於沒有巨資投放央視廣告的品牌來說，短視頻目前還是一個不錯的方式。

不過，目前視頻廣告都在不斷向越來越長發展，例如有的廣告高達90秒，顯然這是短視頻廣告無法忍受的。碎片化時代，人的注意力越來越短。自2016年以來，Google在YouTube上嘗試6秒廣告，對於短視頻來說也許更應該從中吸取經驗，以此提高用戶粘性。

值得一提的是當下在線答題大戰越演越烈，而春節則是其大展身手的好時機。在回鄉青年的推動下，其將呈現爆發時增長，值得期待。