「箭」牌屹立不倒的秘密

2003年6月，美國權威媒體披露：全球口香糖行業第一品牌箭牌公司，正在研發含有「偉哥」成分的「壯陽口香糖」。這種「壯陽口香糖」，不僅能克服「偉哥」藥片引發的副作用，藥效也比「偉哥」快得多——僅需提前半小時咀嚼2分鐘就能發揮作用；而「偉哥」則要提前至少1小時服用才見效。面對媒體的聲音，箭牌公司不得不證實了以上消息，卻無任何進一步解釋。

「保持沉默，遠離媒體，專註於產品」，這就是箭牌創始人威廉·萊格利確立的法則，至今仍然被遵循著。百年前，街頭小販威廉·萊格利以僅有的32美元創業，卻在其有生之年把箭牌做成全球口香糖行業中的第一，而百年之後，箭牌口香糖依然屹立不倒，它成功的秘訣在哪裡呢？

威廉·萊格利出生於美國費城農村，一家人以父親開的一間廉價肥皂煉製小廠維生。因萊格利從小好動，被老師視為「典型的壞孩子」，最終被趕出校門。13歲時，他開始提著裝滿肥皂的竹籃走家串戶去推銷。以後，獨自駕著馬車開始了推銷之旅。

1891年，29歲的萊格利懷著創業夢想，帶著僅有的32美元來到當時的新興繁華城市芝加哥，註冊了萊格利公司。公司的第一種業務，就是代理銷售父親生產的肥皂。為鼓勵零售店主多進貨，萊格利想到了用贈品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產品——烤麵包的發酵粉，然後凡是來買肥皂的零售店主，他都免費贈送一定比例的烤麵包發酵粉。這在當時是很新潮的做法，吸引了零售店主買肥皂的熱情：花1種商品的錢，能進2種貨，值！

但沒過多久，萊格利發現，他提供的贈品烤麵包發酵粉反而賣得比肥皂好。於是，他靈機一動，轉而經銷烤麵包發酵粉，而把肥皂作為贈品。後來，他突然想到用當時5美分1支的口香糖作贈品，凡買1罐烤麵包發酵粉的，就贈送2支口香糖。結果口香糖又賣得比烤麵包發酵粉好！他再次「轉型」，開始銷售口香糖，而把烤麵包發酵粉、肥皂等作為贈品。

1892年底，萊格利覺得自己終於看清了夢想中的創業機會：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。1893年，他推出了「萊格利」牌口香糖。但非英語地區特別是亞洲消費者，都是根據產品包裝上的箭形標誌把他的口香糖品牌稱為「箭牌」，就有了今天的「箭牌公司」。

然而，要在新行業立住腳並不是一件容易的事。

雖然整個行業還未成氣候，但當時已有十多家口香糖企業，每家都比箭牌的名氣和實力大得多。特別是1899年，美國口香糖行業中的6家最大公司組合成了「口香糖聯盟」的壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發展的小企業。競爭的激烈，使箭牌公司多次處于山窮水盡的破產邊緣。但萊格利決心以實幹和智慧來贏得這場生死戰鬥。

為贏得銷售商的支持，他長年在美國各地艱苦跋涉，拜訪各地的批發商和零售商，並不斷站在客戶的立場上調整自己的思路以適應他們的需要。另外，他繼續使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，並很快擴展了贈品的範圍，從燈、剃鬚刀到秤等，幾乎什麼小商品都有。後來，他乾脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

「銷售工作中一定要知道，其實每個人心底都有『不用付錢就能得到一點小東西』的佔小便宜心理期望。銷售商也是如此——如果能提供一些免費的小玩意，他們肯定更願意經銷箭牌口香糖。」萊格利告訴後人。

不過，他之所以能成功，還在於抓住了消費者的心。如果消費者要買，經銷商沒有贈品也必須進貨，所以消費者才是經銷商的驅動力，刺激銷售更好的路是讓產品和品牌信息快速、直接到達更多的消費者那裡。由此他確立了箭牌的市場法則：「快速告訴消費者、經常告訴消費者」，通過大規模廣告宣傳、產品促銷等宣傳箭牌的好處。

1906年，在紐約州的布法羅、羅切斯特、錫拉庫扎三市，人們驚奇地看到出現在有軌電車和馬路公示牌上的產品廣告：白箭口香糖。結果，銷售緩慢的白箭口香糖成了這些地方的時尚品。之後，萊格利就沒有停止過對箭牌產品的大規模廣告宣傳，並且在廣告形式內容和市場促銷手法上越來越有「創意」。比如1911年，箭牌首創產品形象廣告宣傳：用「長著薄荷葉似眼睛的女孩」作為白箭口香糖的形象；1917年，紐約時代廣場上人們見到了當時最精緻的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告……

除了通過贈品、廣告抓住銷售商、消費者，萊格利知道產品質量才是贏得生存的關鍵。

萊格利委託的ZENO生產商是當時質量最好的口香糖製造企業，雖然生產成本最高，使箭牌的利潤十分低，但為保證產品的高質量和穩定性，萊格利一直委託ZENO生產，直至18年後它被箭牌以慷慨的價格收購。對此，萊格利告訴家人：「即使小如口香糖這樣的產品，質量也是最重要的。」

時間是成敗得失的最終檢驗者，到1905年左右，箭牌已成為「口香糖聯盟」打不死的叛逆者，在消費者與經銷商心目中擁有了一席穩定的位置。這也鑄就了箭牌口香糖在退出2年後，反而獲得了更多的歡迎。

二戰期間，美國人發現咀嚼口香糖有助於舒緩緊張、提高反應，因此軍隊的訂單洶湧而至，國內的民用市場也需求急增，口香糖行業趕上千載難逢的黃金時節。

戰爭帶來機遇，也帶來了口香糖的質量下滑：由於原料產地遭到破壞，所有的口香糖企業不得不使用替代材料代替原來的優質原料。似乎所有人都理解和原諒這種「戰時行為」。然而，當時的箭牌總裁菲利普·萊格利——威廉·萊格利的兒子——經過痛苦思考，採取了一個令人大為吃驚的行動：箭牌在消費者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從美國國內市場首先退出。到1944年，除了供應軍隊外，箭牌所有品牌完全從國內市場退出。

沒有產品在市場上出現，必然面臨著從消費者的記憶和愛好中消失、從而被其他品牌代替的巨大危險。為了與這種危險戰鬥，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙，和一句口號——「記住這張包裝紙」。箭牌堅持承擔著這種危險達2年之久，直至戰後的1946年能重新獲得一流原料，才恢復原有品牌的生產。

但是，出乎包括菲利普·萊格利在內的所有人意料的是，2年之後重新出現的箭牌，受消費者歡迎的程度超過了戰爭以前。

「即使如一片口香糖這樣的小東西，質量也是最重要的。」菲利普·萊格利記住了父親的法則，而這一法則也永不會過時。