瓶裝水市場的「三足鼎立」

瓶裝水市場現在主要被三種水概念佔據——純凈水，礦物質水，天然水，大有三分天下的意思。根據中國飲料協會的數據，瓶裝水市場46%的份額屬於純凈水，是以娃哈哈代表；28%的份額是屬於礦物質水，是以康師傅為主；11%的份額是屬於天然水，是以農夫山泉為主；剩下的15%屬於其他。

一、康師傅為什麼會成為老大？

2004年，康師傅進入瓶裝水市場，短短几年時間，就成長為行業第一，關鍵就在於康師傅運用的低價策略和礦物質水的概念營銷。康師傅可以做到低價，首先是成本控制非常好，其次是臨近市場設水廠，加快供貨，降低運費。例如，生產瓶子的PET每噸價格11000元，每克就是1分1厘錢，過去的瓶子一般重23克左右，而康師傅將瓶子的重量降到了13克，就是靠著這10克的重量，康師傅的每瓶水成本就比競爭對手便宜1毛多；其次，康師傅用塑料薄膜包裝取代紙箱包裝，又大大降低了包裝成本；最後，臨近市場設水廠，康師傅礦物質水是利用自來水生產出來的，然後添加一些礦物質，所有不會受到水源地的限制，可以大大降低運輸成本，市場到哪裡，水廠就可以建到哪裡。正是靠著這樣嚴格的成本控制，康師傅可以運用低價策略，在市場上攻城略地，如今穩坐行業老大。

二、依然強大的娃哈哈！

如果你注意觀察，會發現娃哈哈純凈水的瓶蓋會比對手的薄很多，當年，娃哈哈也是靠著這一點來降低成本的，不要小看這薄的一點點，在競爭激烈的市場上，有時候就是這一點點，會給你帶來巨大的競爭力。不過，娃哈哈最厲害的還是在他的聯銷體的模式，渠道穩定，渠道間的利益分配均衡，所以，經銷商願意經銷娃哈哈的產品。宗慶后說過，只有讓別人有錢賺，別人才會賣你的貨，你自己才可以有錢賺。靠著這樣穩定的渠道關係，娃哈哈驕傲的說，如果我推出一個新品，一周之內可以將貨鋪到全國各地。雖然從瓶裝水老大變成老二，娃哈哈似乎並不擔心。

三、靠水源地取勝的農夫山泉！

眾所周知，農夫山泉全部在水源地建廠，通過打天然水的概念牌，市場份額逐年擴大。農夫山泉的老闆鍾睒睒自信的說，只要是在消費者有自由選擇權利的超市和商場，農夫山泉的銷售額總是最大的。不過，在那些夫妻店和士多店，農夫就沒有優勢了。從營銷概念的角度來講，筆者最欣賞農夫山泉，不論是“農夫山泉有點甜”，還是“農夫果園，喝前搖一搖”，這樣的營銷策劃能力都為業界和學術界所稱道。當然，任何事情都有其兩面性，鍾睒睒坦言，農夫的優勢在於水源，但劣勢恰恰也在這裡，水源地建廠，保證了水的質量，也為自己培養了一批忠實的消費者。但水源地建廠，大大提高了農夫的運輸成本。所以，農夫的出廠價一瓶8毛，娃哈哈一瓶5毛，康師傅一瓶低於5毛，因此，在超市裡，農夫一瓶售價1.2元，娃哈哈一瓶售價0.8元，康師傅一瓶售價0.7元。

低價？渠道？水源？誰才是王道？

康師傅靠的是銷量，用低價來佔領市場；娃哈哈靠的是渠道，農夫山泉靠的是水源戰略。三家企業採用不同的方式來競爭，其實跟自己在行業中的地位有很大的關係。農夫山泉主要是是做水的，也是以水起家的，產品線比較窄，所以必須要靠水賺錢；娃哈哈並不一定要靠水賺錢，因為娃哈哈的產品線很長，盈利點很多；而康師傅最厲害，我甚至可以虧錢，水只是我的一個工具而已。可見，水在飲料行業已經變成一種工具，一種消耗戰的工具，所有中小企業都被殺光，無力涉足這個市場；一種配銷戰的工具，當夏季產能不足的時候，我可以將我利潤高的產品配銷給你。

所以，我們不能單純的說哪個企業的做法正確，每個企業選擇不同的方式都有自己的考慮，不能一概而論。