香奈兒2.55，LV郵差包，愛馬仕鉑金包，每年漲價的心理遊戲

作者：盧寶宜

3月初，Chanel 17秋冬大秀，老佛爺在秀場上「發射了火箭」。很快有消息稱，四月起Chanel的包包也要搭乘火箭漲價了，還說漲幅高達20%。

對此，我們得到了Chanel的官方回復：

「目前並無任何漲價計劃」。

傳言漲價時點是「四月一日」，再加上不少傳播漲價消息的公眾號跟代購有關，真實性，大家自行掂量。

然而，Chanel和Louis Vuitton，愛馬仕類似，包包漲價似乎已成每年規定動作，這或許也就是為什麼，2015年Chanel在中國破天荒降價，會激起那麼瘋狂的反應。

經濟學告訴我們，價格是由供求關係決定的，再大的品牌也無法打破這個規律，在這個規律下，他們想辦法刺激你的渴望。

1、Chanel：漲價與降價，下一盤大棋

Chanel這幾年的價格調整讓人眼花繚亂，去年一年就漲價了三回，代購商家的「最後出貨，即將漲價」廣告語就幾乎沒撤下過。

每一次，不管是全線漲還是部分漲，經典又賣得好的幾款包定逃不了，如2.55 Reissue、Classic Flap和Le Boy。

Le Boy系列2011年問世，隔年上市，小型款的市場售價最初是2500美元，中款3200美元。

2015年，中款漲到4700美元；小型款借著這兩年正當紅的「小包潮流」賣得好，價格更是漲到了4300美元，幾乎趕上了中號的價格，四年時間漲了70%。

而幾乎同時間段，2010年-2015年間，根據國外線上奢侈品零售平台Baghunter的調查表示，美國房價增幅為8.1%，標普指數也不過上升了13.2%。

「 Chanel的包包是一項比房地產更有賺頭的投資。」（當然，在中國，什麼也別想拿來和房價比。）

而如果你在比2010年更早的時候買，那還能笑得更開心。以50年經典不敗的Chanel2.55菱格紋口蓋包為例：

1955年Coco Chanel設計並推出這款包包時，零售價為220美元；

1990年代賣到了1150美元；

2009年2695；2011年3900；2013年4400；到2015年全球調價之前也要4900美元才能拿到手。

通貨膨脹，所有東西都漲，但Chanel這個漲幅，不用和日用品比，把同行也甩得老遠。

為什麼漲價？

各大牌子通常都會這樣解釋：綜合考慮了原材料、匯率等變化，所以要在全球範圍內上調價格。

他們說原料漲，人工費也漲，特別的，高檔包包大部分還是MADE IN FRANCE/ ITALY。

還是那句老話，決定價格的是供求關係。品牌敢漲價，肯定是做過調查研究的，有把握「漲價也賣得出去」、「顧客接受」。

漲價不一定是為了在這幾款包包上多賺一些錢，還牽涉到整個品牌的地位，對衣服鞋子香水化妝品等等姐妹品類的影響，做決策的高層，算的是整個品牌長期收益的這本總賬。

Chanel 2015年4月調價，也是一種策略。幾款經典包，中國售價降、歐洲的價格升，同款包的國際價差能從1.27萬元縮小到1800元。

Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社採訪時，也親口證明了，就是為了打擊代購市場，引導消費者多在當地消費，所以實施價格調整，使國際差價低於10%。

而他們在這場抑制灰色平行市場的戰役中成功了嗎？最近他對《華爾街日報》說，降價那一年，也就是2015年，Chanel實現銷售收入62.4億美元，歸功於這個全面實施的價格協調戰略。

2、Louis Vuitton：春天正是漲價天

去年十月，LV法國官網也悄悄進行了價格調整，多個經典系列如NeverFull、Speedy、Noe、Alma等都漲了價格。

其中，漲幅最低的MiniHL，從原價330歐元，漲到355歐元，漲幅7%；

漲幅最高的Noe手袋系列老花款，則從原價620歐元漲到850歐元，漲幅高達37%。

今年二月，LV部分包款價格再漲。有去年很火的郵差包Pochette Métis再漲了人民幣400塊錢，也有Palm Springs的背包再漲了1500元。

如此頻繁的價格調動，是否有規律？我們查閱了大量的信息、資料，試圖從過往品牌的價格變動中總結出一些來。

各大品牌每年春季或年底都會調價一兩次，如果是正常的例行漲價，漲幅會在3%-5%之間。

如果是突然業績很好，人氣包包賣得很好，也會提價，如去年的YSL和Gucci，部分包款漲幅30%。

如果是為了縮小价差，也有地區性漲價的。比如Chanel 2015年那次，中國降，歐洲漲。

而時間上，過往大多奢侈品例行的價格調動都是集中在七八月，而這幾年不少提前到了4月。並且，過去可能眾多品牌一年一調，現在是一年三調。春節期間一二月是一個集中點，4月是一個點，還有秋季九月十月是一個點，年末也會有部分品牌做調整。

幾乎一年間總有品牌在調價，我們在找資料的時候也被太多的數據（有石錘和無石錘）的弄昏了眼。但距離現在較近的，我們盡量給出一個總結，規律有無，或哪個品牌更值得投資，就大家自行判斷了。

去年10月漲價的品牌有： Dior、LV、Gucci、Chloé、Saint Laurent、Bulgari；11月漲價的有Balenciaga；

12月的有Delvaux；而今年2月LV再漲，Chanel未出新消息。

臨近4月，也就難怪有漲價的傳言已出了。也許連消費者都默認了品牌是時候會漲價了。

漲價時點的選擇，與這家公司的財年是幾月到幾月有關，可能與淡季旺季有關。Gucci 2015年高層換血時大打折，現在又要大大減少折扣的情況——與自身的發展階段有關。

總之不是偶然的，絕不是拍腦袋調價。

3、Hermès：二手市場的火爆意味著什麼？

在全球二手市場上，賣得最好的包包品牌是Louis Vuitton。根據法國巴黎銀行與二手奢侈品電商Instant Luxe共同完成的報告顯示，在奢侈品二手市場，LV的手提包和小型皮製品最受歡迎，並且大大領先於其他品牌。

LV排在二手市場第一，Chanel第二，愛馬仕第三。但報告也表示，愛馬仕的價格提升是最快的。如一年時間內，愛馬仕2015年二手手提袋的平均價格就比2014年提高了23.6%。小型皮具的平均價格更是上升了55.4%。

可見，不管品牌或產品都在增值，所以二手市場才蒸蒸日上長久不衰。最極端的是日本，二手文化繁榮昌盛，帶動二手市場上奢侈品鑒定成為一門好專業。

有些品牌自己跑到二手市場，用高價買自己的產品回去，用這種方法抬高產品在二手市場上的價格，為的是讓顧客相信這個品牌的包包，特別是手錶，可以保值，從而支撐了一手市場的價格。

顧客覺得我買了這個寶貝，遇到經濟危機可以賣錢，傳給孩子也是一筆很好的財產。

大牌，究竟是在動用經濟學規律，還是在玩心理學？

每次公開漲價的，通常都是經典款、明星款，要靠他們樹立品牌形象，必須一條道漲到世界的盡頭。

才不要親民，才不要唾手可得，要的就是擁有者的尊貴感，階層感，「我有你沒有」的那種驕傲。

至於賺錢，擴大客戶群，當然也要做。因為就去年，如LV和Chanel都在大力發展彩妝、香水、甚至文具等副產品，為的就是增加入門級的品類。

做奢侈品的，肯定是聰明人，既然他們有辦法打動全世界最有錢的那些人，每一個決策都不是偶然，背後是心思縝密、步步為營。