阿迪達斯是怎麼把NMD系列賣到「爛大街」的？

[ 億歐導讀 ] 2015年12月12日，阿迪達斯推出首個NMD鞋款，引發了購買熱潮。2016年3月17日，阿迪達斯同一天上市了8款新配色NMD系列再次將熱潮推向了高峰。這款為阿迪達斯帶來了業績巨大攀升的球鞋靠什麼引爆了市場？

NMD系列有多火？無論在三里屯village還是地鐵十號線，無論在二十齣頭的年輕人還是四五十歲的大爺大媽腳下，都可以輕易的看到這款中底帶有兩個色塊的跑鞋。他們中有些人可能並不知道這款鞋叫什麼，甚至有些人穿的也不一定是正品。

然而在中國，假貨的泛濫程度也是衡量一款鞋子熱度的側面指標：你賣火了才會有人做假鞋，越火做的人越多。

阿迪達斯在2015年12月12日推出首款NMD系列球鞋，在發售當天即引發了排隊購鞋的熱潮。嚴重供不應求之下，原價1499元的首發色在網上的價格瞬間就翻了好幾倍。

之後，阿迪達斯在2016年3月17日、4月7日和4月28日分三次發售了25款NMD新鞋使這個系列持續升溫。其中，在3月17日發售的8款NMD在當天就賣出了40萬雙。

在NMD系列以及Stan Smith經典系列的推動下，阿迪達斯在2016年上半年總營收比去年同期增長了15%，達到92億歐元；實現營業利潤9億歐元，同比增長率高達51.8%。

這樣一款讓阿迪達斯名利雙收的「神鞋」，是怎麼打造出來的？

鞋子本身…好吧，還不錯

關於NMD系列球鞋的外觀，這個問題見仁見智，有些人可能一眼就愛上了，也有些人可能就嗤之以鼻。但是在這個跑鞋審美大行其道的年頭，NMD系列的外形應該是在水準之上的。

另一方面，NMD系列的科技水平還是值得稱道的。它搭載了目前阿迪達斯最先進的中底緩震科技boost，這一材料在多款跑鞋和籃球鞋上的嘗試都很成功，在消費者中有良好的口碑。除此之外，Primeknit編織材料的鞋面也以舒適度和透氣性受到好評。

整體而言，NMD系列的外形達標、科技含量高，是一款不錯的跑步休閑鞋。加上眼花繚亂的配色和高、中、低幫的不同款式，給了消費者更多的選擇。目前在阿迪達斯官方網站上，有36款NMD鞋款在列。

至於阿迪達斯給NMD系列賦予的歷史和故事（據說NMD系列的設計來源於阿迪達斯在80年代生產的Micro Pacer、Rising Star、Boston Super三款經典球鞋）並沒有引起多少反響和共鳴，因為這三雙原型球鞋實在是乏人問津。

營銷手段正中紅心：明星+聯名+限量

對於NMD系列，還要明確的一個事實就是阿迪達斯並不僅僅將它定位成一雙傳統意義上的運動鞋，而是希望它更多地在潮流和時尚領域發光發熱。這決定了針對這個系列的營銷需要更非常規的方式和手段。

明星一直是運動品牌爭奪的重要資源，既可以是職業體育界的運動明星，也可以是體育界之外的娛樂明星。在學生群體以及二十齣頭的年輕人中，明星作為潮流先鋒的示範作用是巨大的。

因此，在NMD鞋款上市前，阿迪達斯就通過自己的明星資源持續造勢，劉德華、陳冠希、陳奕迅和吳亦凡等明星連續上腳示範帶來了巨大的話題量和關注度。中國消費者一向對這種類似於KOL的營銷模式十分買賬，而鞋款發售之後大量明星的持續穿著也起到了趁熱打鐵的作用。

除了明星上腳，阿迪達斯還不斷與潮流品牌、明星、藝術家和店鋪進行聯名，共同推出NMD系列鞋款，例如與Footlocker、master mind japan、Nice Kicks和Pharrell Williams等聯名的合作款。儘管這些款式並不一定會發售，但是卻讓阿迪達斯在炒熱鞋子的同時拉攏了一批潮流產品的消費者。

而球鞋廠商另一個慣用的手法就是飢餓營銷，這招屬耐克玩的最溜，從最早的Air Force 1、Dunk SB到科比、詹姆斯等球星的簽名鞋款再到前幾年紅透半邊天的Air Jordan系列球鞋，耐克幾乎對每一個可利用資源都進行了類似的營銷，以此來刺激市場需求、炒熱鞋款。

阿迪達斯對NMD系列就採取了限量的發售方式，在沒有任何生產困難的情況下提供小於需求的數量給消費者，這就造成了每次發售時店鋪門口都會大排長龍，甚至有大量通宵乃至提前一兩天就來佔地排隊的購買者。「物以稀為貴」的思想讓部分本身對此並不感冒的潛在消費者保持關注，也加入搶鞋大軍。

事實證明，阿迪達斯針對年輕消費者心理特點而進行的營銷手段大獲全勝。儘管目前NMD系列已經引起了審美疲勞，有些「爛大街」的趨勢。但是這個系列還在不斷地發售新款，每一款都限量，每一款都賣光光。

本文作者池源，億歐專欄作者；轉載請註明作者姓名和「來源：億歐」；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。