社區O2O：社區電商價值被高估

之前兩篇文章《社區O2O已被上門O2O割裂，還有機會么？》、《社區O2O，門店用來做什麼？》分別分析了「上門O2O」和「社區門店」在社區O2O中的市場情況和未來價值，今天這篇在來分析一下社區O2O中的社區電商部分。

社區電商：商超、水果、外賣、特賣等

在社區O2O中，社區電商是很重要的組成部分，但在實際市場上，社區電商的作用有限。商超是社區電商中分量最重的項目。從社區生活環境來看，商超也是最符合居民需要的類別，但從效果上來看，商超類社區電商未能得到爆髮式增長，其在社區電商中的價值可能被高估了。

商超項目僅適合突發但不急需的需求，例如想吃包薯片喝瓶可樂這方面的突發需求可以等半個小時送貨上門，但做菜時沒鹽沒油的這類的突發且急需的需求更多的是用戶直接到樓下超市去買，而香皂洗髮水等非突發非急需的日化用品更多會按照出行計劃去超市選購。如果一次性需要採購大量生活用品時，用戶更樂於去超市享受購物的過程，或者為了方便直接選擇SKU更多的大型電商直接購買。社區商超電商僅僅是一個查缺補漏的輔助市場。

社區周邊的水果店的自我電商化。隨著微信公號、淘點點、百度直達號、支付寶錢包等工具的能力增強，越來越多的水果店已經學會利用它們來發展周邊社區內的消費者。這裡所說的水果電商，僅僅指一些水果店對移動工具的利用，通常來講都能對線下門店起到輔助性作用，但市場運用仍相對初級。對於那些經營範圍包括果、蔬、肉、禽等多品類的更為專業垂直的生鮮電商這裡不做討論，雖與社區息息相關，但已超出我們要討論的社區電商範疇。

社區外賣，這裡主要指餐飲品類。目前社區外賣市場發展相對滯后，比不過校區、辦公區的市場發展。一來，校區、辦公區的人群密集，用餐時間穩定，這是外賣發展的溫床，此外工作日時住戶都在外工作，相對而言單個社區的外賣需求量較少；二來，在社區之中的家庭生活，用戶通常是自己做飯，若有突發飢餓感時，冰箱內也多有儲備食材，可快速解決用餐問題，一般而言單個用戶的外賣頻次較低。

社區特賣，價格刺激下的偽需求。社區O2O大熱，但很多創業者仍找不到方向，結果思來想去誤打誤撞的嘗試著社區特賣。其實，這種模式也沒什麼太複雜的，是最常規的電商玩法了，先通過推廣APP積累用戶，然後採購一些商品進行促銷特賣，這種模式雖然短時間內可以依靠促銷力度勉強維生，但產品缺少持續吸引力，用戶獲取成本過高，活躍問題難解，缺乏長期價值。

電商是規模經濟，而社區卻天生缺乏規模效應

其實，社區電商本身就是一個悖論，所以才遲遲沒有實際進展。上述四個社區電商類別有一個共同點，就是用戶量和需求量都不足。電商的核心在於規模經濟，從用戶量上來講，用戶量越大的電商，市場價值也就越大，這是最直觀的規模經濟體現；從運營能力上來看，銷量越大，綜合運營成本越低，相應的利潤越高。舉個簡單的例子，採購1萬台空調和採購100台的進貨價肯定不同，京東對國美的價格衝擊就是依靠電商更強的規模效應才最終獲得了足夠的議價能力。

單個社區一般2000戶已經算很多人了，但僅僅6000千人左右的用戶量根本不具有規模效應，何況這6000人並非都是某個社區電商項目的用戶，那就更與規模不沾邊了。電商是規模經濟，而社區卻天生缺乏規模效應，社區電商的價值完全被高估了。

說道這裡，肯定會有反駁意見認為「同時多做幾個社區不就有規模了么？」若以覆蓋的小區數量來看，「社區電商」就是「常規電商」了，天貓、京東覆蓋了無數個小區，他們算是社區電商么？我們所討論的是狹義社區電商，指深入挖掘每個獨立社區內的商業價值。社區O2O的意義就在於挖掘每個獨立社區中的市場價值，社區電商只是其中的一個方向。

當然，即便是狹義的社區電商也得儘可能的覆蓋更多的小區，但問題在於以社區為目標市場的電商項目，由於受到線下難以規模化的制約，所以推動進度受到嚴重的阻力，前文所討論的商超、水果、外賣、特賣幾個社區電商方向都沒有取得讓人矚目的成績。

說白了，很多打著社區O2O旗號做社區電商的本質目的其實是想在未來做整個電商市場，而不是僅僅局限在挖掘社區O2O的價值。所以有很多項目是在以社區為立足點孵化前期的種子用戶，試圖從社區市場切入去培養用戶粘性，之後再橫向逐個社區滲透擴張，未來的終極目標是整個電商市場。其實也就是「先垂直后綜合」的發展路徑，只是這個垂直不是品類垂直，而是由線下到線上的跨維度垂直。不過，這個方向實在太難了，甚至可能是錯誤的。

京東、1號店等發力社區市場，社區電商恐被搶飯碗

為了更好的理解，我們暫且用「社區電商」和「綜合電商」做下區分：社區電商指狹義的從線下到線上挖掘社區商業價值，綜合電商是指天貓、京東等全品類電商。

如今，除了因社區而生的社區電商外，京東、1號店等綜合電商都在打社區市場的主意。京東上線京東到家並要沃爾瑪入駐，1號店推出小區雷購，順豐推出優選+嘿客組合策略，各大電商都已將目光鎖定到了社區市場。隨著各大綜合電商陸續殺入社區市場，垂直的社區電商項目的生存空間將會被壓縮，更為可怕的問題是綜合電商與社區電商競爭是高維打低維，社區電商很可能被搶了飯碗。

綜合電商的流量、技術、資金、品控、物流、售後、合作商家等各種客觀條件都要遠遠優越於社區電商，人家在搶市場的時候社區電商連基礎工作都還沒做好，這個根本就不是同一層次上的競爭。

社區電商缺乏競爭力，掌控終端配送才不可替代

雖然有些社區電商項目拿到了融資，但如果還沉迷在「電商」思維中，只有死路一條。社區電商的核心並不是電商部分，而是終端的配送能力，京東等綜合電商有能力做好電商部分，但在每個社區的終端配送方面絕對會力不從心。京東的體量好比大漢，可以舞刀弄槍的做好乾線倉儲、支線物流，但很難拿起繡花針去做靈活多變的社區終端配送。

除了自身發展舉步維艱，還遭遇綜合電商擠壓，社區電商價值非常有限，真正有價值的是社區終端配送能力，下一篇文章《社區O2O：社區電商實則是跑腿之爭》我們將著重討論這個問題。

文/王利陽

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