文案不能寫文案

關於文案這個工種，幾乎所有的招聘啟事里，其技術要求高度統一，無外乎五個字：文字功底好。對於HR而言，今天已經很少在面試技術崗位中，採用筆試的手段，取而代之的是約談，但文字功底能談出來么？

這個難點不是在文案人員，而是需要一個比文案功底更加深厚的HR。

今天，在一些廣告、傳媒或企業的品牌部門，還保留著文案這種工種，但普遍而言，做文案的在抱怨，因為待遇不高。

當然，坊間也流傳，金牌文案能給到的天價，但這種小概率事件對大多數人而言，還相信就證明你還年輕。

一、最忌成了孔乙己

其實，關於文案的要求，不僅是不同人眼中的要求和審美不同，不同時代不同時段的要求和審美也不同。

早些年，文案的要求儘管籠統概括為文字功底好，但評價文字功底很多時候被誤解或者曲解成了文學功底好，別看一字之差，但就此在招聘、選拔、任用、比稿、競爭中誤導了很多人的比較標準。

「文學功底好」，這五個字的見字如面是——首先是看書多，其次是能引用，一言蔽之叫做旁徵博引，這種作文時代的應試教育要求，放到了職場和市場中，早期一些讀名著、背【唐詩三百首】的，很是佔了便宜。

也難怪對方的審美如此，因為那還是一個文字自己不自信的時代，所以不敢展示自己的思想和思維方式，反正用古人的名人的，總是沒錯的，或者說對方儘管不懂，也不敢反駁，這種面對面的思想綁架，一如土豪喜歡買藝術品。

反哺回來卻是害人匪淺，因為消費的潮流倒逼了供給，所以因為有文化等同於熟悉名人名言，所以很是掀起了一股學習名著和古詩詞的現代拿來主義熱潮。

之所以用孔乙己這個不屑的符號，來指代那一部分也是被誤導的從業者，從房地產企劃傳播和推廣的發展而言，早期無論是文字抑或平面設計，都是這一種同質化思潮來錯殺異端——直白的文案，出身就是一個錯，因為「沒文化」，確切說是因為「沒有古詩沒有名人名言」。

樓書也好廣告也罷，都是給消費者看的，所以消費者很多看不懂這類文案但又屯於被綁架的喜好和厭惡，於是消費者在看廣告的年代，甚至會被一個廣告特別是一句文雅詩詞來改變他的購房習慣，這是認知的悲哀也是行業的製造悲哀。

或許直到今天，「出口成章」仍然是人和人第一面的印象分，這章一定是文章而非思想，五千年文化只會繼承而非發展，不說了。

二、請策劃兼了文案吧

有段時間，寫文案開始有了派別之分，隨著深圳上海等一線房地產市場的包裝企劃水平的提高，特別是因為房地產起飛了，大量專業廣告公司開始把其作為一個重要的業務增長點之後，房地產文案的戰國時代來了。

以長三角為例，一度以杭州為尊，因為山水城市山水文化，後來逐步各地人才的流動、各種從傳統「有文化」的諸如報社、機關人才轉型加入地產，文字是他們的看家本領，只要稍一添加房地產專業元素，就合成了一種全新的寫字風格。

這時候出現另一種工種叫做策劃，或許從它一出生開始就有了天然高於文案的優越感，但儘管沒有條款說明，但策劃之於文案，對地產知識或者眼界的要求相對更高，對從業者提出了「文案往上做什麼工種」的轉型要求和空間。

隨意採訪一個從業者，問問策劃和文案有什麼區別，可能大致會硬生生搬出「策劃要有思想」的虛擬要求。反之之前那麼多年，文案是沒有思想的？

文案只是寫字的？

文案是個排版工人？

這種看法的偏頗與否不去評論，但這種看法的被合理化，在於幾點：

1、很多公司開始分設了策劃和文案兩個崗位

2、有些公司淘汰了單一的文案，策劃兼并了文案的工種

3、文案工作的內壁驗收流程，上家是策劃。

好文案仍然堅持存在，但在真實市場演繹過程中，策劃高於文案已經是不爭的事實。

其實這是一種進步，從最早的引用到自己琢磨逐字逐句，至少思想的原創性開始提高了，那些搬出各自的【唐詩三百首】已經不流行了。

也感謝或者因為那些跨界加入房地產的文字工作者，他們後來都成了大師，可以說是時代造英雄，但他們給原有思維模式帶來的衝擊有利於行業發展，用了一種百家爭鳴的方式。

穿越回到今天，最近有兩個廣告值得認可：

一是小米的新款，廣告語是直白的想象力——「正面幾乎都是屏幕」，按照十五年前的企劃審美，這算什麼呀？！

但是今天，它是一句好廣告語，因為：

1、在手機市場的激烈競爭中，小米當然無法和蘋果競爭，但對於越來越多的低頭族而言，屏幕大的好處太多了——閱讀舒適感、對眼睛的保護，等等還能衍生出很多。

2、主打一個賣點好過均好性，美學上所謂的一點豪華主義，就是對傳統地產營銷中強化一個社區樣樣都好的極大諷刺，今天還有樓盤廣告說自己是均好性么？！

另一款是麻辣燙，更加直白更加不招孔乙己們的喜歡，TA就四個字：湯可以喝。

這也是一句口頭語，但傳播不就是為了方便傳播么？

1、麻辣燙的味道仁者見仁，但對於其不健康的詬病基本無人反駁，「湯可以喝」是何等的一種自信

2、麻辣燙的吃法，很多年以來也是基本趨同的，東西撩完空留一碗湯，這更加加深了「湯是不健康的」佐證

再回想到那些「有文化」的廣告語，你還記得的就是文字的勝利，那個唐詩三百首的舊同事，你還好？！

你還在？！

你還（敢）混？！

三、理性看待標題黨

寫字就是寫字，寫字也不僅僅是寫字。

在今天自媒體誰都可以的背景下，文字早已經不是稀罕或者代表什麼文化的標籤，大量的文字泡麵甚至文字垃圾，每天都在我們眼前不斷勾引，期待不被拒絕。

這其中，詬病最大的三個字叫做標題黨。

標題黨之所以被痛恨，其實是受騙。

標題黨本身沒有錯，但點開之後內文和標題的不吻合、不匹配甚至不過癮，都把各種矛盾聚焦到了標題之上，的確因為「我們就是看了標題才點開的呀」！

言下之意是——「如果沒有標題直接上內文，這內文有沒有底氣？」

答案一定是否定的。

但也理解標題黨，在信息太多導致堵塞的今天，就算一篇好文章沒有吆喝沒有包裝，它腫么敢用文字絞殺競爭者？！

於是，我們在文字的包裝上看到了各種嘗試，從標題黨到配圖、配音樂，再到設置互動環節、送禮品抽獎，如上成功之後，商業目的也就不可避免地赤裸裸，比如植入廣告比如售賣產品，當然這也無可厚非。

就市論事的標題黨，今天在「標題黨橫行」的競爭格局面前，也開始退卻了優勢甚至公平起跑點，出路只有幾個觸角：

1、文字鏈接內部，進一步搞搞新意思，或者送出紅包最直接

2、文字之外的「第二推廣位」充分利用，就怕被讀者認為「兩者無關」

3、用配圖和音樂鏈接，來引申出文字鏈接

無論用哪種方式，文字售賣不僅僅依託文字，已經是悲哀的競爭環境。

好文字當然還是應該有信心，因為好文字是經得起時間沖洗的，但問題是滿目寫字人，有幾個才算好文字呢？！

但是至少，【文案不能寫文案】這不僅僅是標題，也是一種觀點，更是對於所有還持有文案名片和工種同行的一種鞭策和激勵，光會一些生僻字，不僅要失業，可能以後給孩子寫個名字，也將要被質疑了。

別等到那一天，但那一天一定，而且很快會來的。

BTW：最後講一點個人感受：好文案，都是常用字拼接而成的，如何拼接就是寫字人的功力之差了。