專業餐飲！精準案例精析，客戶定位準確生意火爆異常

東方美食餐飲經理人

定位準不準，是決定生意成敗的關鍵

應山東省平度市仁濤漁村的邀請，我專赴平度市為仁濤漁村做運營管理問題診治。

此前，仁濤漁村的總經理劉仁濤在電話中介紹說，已經經營七年的酒樓以往一直生意興旺，近期平度市新開了幾家店，將客人分流了。

最近生意明顯下降，設有13個大小包間的漁村風格酒樓，每天的銷售額竟然由過去的6000元降到2000元左右。

做了多年餐飲生意的劉總早已經習慣了「日進斗金」，面對突然的經營下滑有些摸不著頭腦，於是，通過朋友的關係約我前往，希望能幫助他改變這種不利的局面。

定位模糊失客戶

現場調查發現，仁濤漁村過去能夠保持人氣旺的經營局面，並不是仁濤漁村自身的運營水平有多高，而是因為平度市餐飲市場的整體運營水平比較低。

這種現象在國內很多城市同樣存在。這樣比喻比較恰當：羊群里出來個駱駝，就是它個頭大，所以與眾不同。

可待到羊群里同時存在幾頭駱駝時，原來的駱駝就會手足無措。仁濤漁村以前就是靠著自己較大的賣場取勝的，目前的問題就是不高不低，定位不清晰。

具體說來，仁濤漁村存在下列問題：

一、酒店的地址選在一個十分尷尬的位置。

仁濤漁村位於平度市一個次繁華區的十字路口旁邊，明顯缺少停車位。路口有交警值勤，偶爾會過來找停車顧客的小麻煩。從酒樓選址的角度來講，這不是經營酒樓的好位置。

二、降價銷售，檔次降低，定位下移。

因為近期生意不好，漁村只好賣低價菜品，比如小炸魚一盤只賣8元。

因為賣低價，所以只能到市場上買不新鮮的處理貨；因為菜品的品質不佳，所以高消費客人轉投別處。久而久之，形成惡性循環。

三、出品混亂，運營思路不清晰。

漁村究竟是賣什麼？毫無疑問，漁村應該是賣魚或與魚有關的產品，但仁濤漁村走入了誤區。仁濤漁村賣的是廚師們東拼西湊誰也不知道出處的廉價迷宗菜，讓仁濤漁村自己也找不到感覺了。

值得欣慰的是，仁濤漁村的服務和就餐環境能夠達到高檔酒樓的運營標準，這減少了調整難度。

裝修要與定位一致

明碼標價

分析市場找定位

總體來說，平度市的中高檔酒樓的定位相差無幾，無非是多幾個品種或少幾個品種的差異。

菜品展示上，大多為三大類：海鮮缸及貝類池；小炒及冷盤；高檔菜品（海參、鮑魚等）。

仁濤漁村若想從多家酒樓的廝殺中重領風騷，必須要出類拔萃，明確差異，找準定位，從現有的市場份額中劃出自己的領地，避免與同行之間做無謂的殺價競爭。

在市場調研中，我們發現，從表面上看，平度市的餐飲市場似乎殺價打折競爭激烈，但這些同行大多是在同一個檔次的市場空間中你爭我奪，而對於高價位的高端市場則鮮有涉獵。

高端市場的無人進入，一方面緣於對高端市場的信心不足，另一方面緣於高端市場的運營成本較大。僅僅是原材料採購，酒店就需擔負高額的鮮活海鮮賣不出去的風險。

仁濤漁村要獨闢蹊徑，應該把「漁」的文章做足，從細節上真正詮釋好「漁村」主題，尤其針對平度市餐飲市場高端消費少人問津的狀態，突出體現「高、貴、大、簡、鮮」的特點，即瞄準高端市場，服務「新貴族」，採購大型深海野生品種，用簡單的漁家土法烹制，以原料的鮮活征服客人。

當然，不是誰都敢於面對高端市場的。

一般的經營者，對高端市場帶有一種天然的恐懼症，他們因為對高端階層不了解，懷疑市場的高消費能力，惟恐在這個狹小的空間中無法存活，因此，做中小店的經營者往往不敢挑戰高端市場。

我和劉總溝通之後，他基本同意這個策劃思路。在定位基礎上尋找「混搭物品」

營銷要講策略

策劃方案有5招

一是明確主打品種。仁濤漁村的主打品種確定為深海大海魚和大個活鮑魚。野生大牙鮃、大鱸魚、大鮁魚、海鰻、大梭子蟹為每日必備貨，不論市場採購價漲到多少，必須採購進店。大鮑魚選擇其它酒樓不敢經營的5兩一隻的極品貨，翻倍加價銷售。

二是擴大採購半徑，採購地點由平度本地擴大到青島和海鮮較大集散地萊州，清晨即趕赴市場，搶購市場中的好貨。

三是舉辦野生大海魚美食節，宣傳推廣漁家土法製作大海魚的好處和獨到的口感。

四是通過店面廣告布幔和當地DM廣告夾頁，介紹酒店的經營思路和特色，推出免費品嘗活動，對消費滿一定數額的顧客，免費送一盤醬爆小鮑魚，體現酒店的親民傾向，增加親和力。

五是針對高端消費人群的特點，進一步開展服務員的專項培訓，使服務員達到「敬語不離口、笑意時時有」的優質服務境界。

沿海城市的戶外餐飲有市場

峰迴路轉生意好

策劃方案實施15天後，仁濤漁村的銷售額上升到8000元左右。老闆劉仁濤告訴我，調整之後，單桌銷售額一下子竄了起來，過去單桌消費一般為二三百元，現在上升到六百元以上。

銷售額高了，客人的意見反倒少了，覺得到仁濤漁村吃飯能吃到東西，請客和被請都很有面子。

當地政府舉辦的大澤山葡萄節期間，仁濤漁村每天銷售額竟然達到15000多元。

有些老闆覺得高端餐飲高不可攀，認為只有社會關係多、裝修豪華的酒店才可以瞄準高端。

其實，顧客到酒店消費，歸根結底是到酒店吃好吃的東西，社會關係和裝修並不是絕對條件。

大連、青島、煙台等沿海城市有一些海邊漁村酒樓，裝修很一般，但生意很紅火，關鍵是老闆大多出身漁家，對海貨有經驗，貨品應季新鮮。顧客開賓士坐寶馬前往品嘗，樂此不疲。

在本策劃案中，仁濤漁村的策劃思路借鑒了海邊漁村的思路，跳出原有在工藝菜上打轉轉的誤區，進而瞄準當地市場高端空檔，乘虛而入，很快打開局面。當然，瞄準高端仍需要根據當地的具體情況，適時而行。

策劃手記

餐飲發展越來越走向市場的細分化。市場細分、目標市場、定位，都是一個餐廳站穩腳跟的基礎。現代營銷的一個基本理念是：一家餐廳不可能滿足所有食客的要求，每一家餐廳只有以市場的部分特定食客為主要服務對象，才能充分地發揮優勢，更加有效地為食客服務。

一個餐廳的定位準確，是該餐廳制定各種營銷策略的前提和依據。

在定位準確之後，才能做好涉及多種營銷策略的問題：如何使廣告更加有效？

價格如何制定？餐廳的裝修風格如何確定？

有定位，各種營銷手段才能發揮最大的效用。

定位其實是在賣概念，它所指的並不是功能利益和物理特性，這些地方所賣的菜品，許多地方都在賣。

特別是一些流行的新菜出來之後，許多餐廳去模仿、克隆，但是生意卻不會因此突然火爆，原因就是整個餐廳的定位給了食客一個深刻的思維定式。這些知名的餐廳在食客的心中，已經確定了一個合適的位置，當人們要請客或是要進行一種有情調的聚餐的時候，自然就會來到這些餐廳，而不會去那些模仿它們的餐廳。

定位最能讓餐廳與眾多的競爭對手區別開來。它最能創造出差異性，它是營銷戰略的主要元素。

它通過向消費者傳達餐廳的定位信息，使差異性清楚地凸現在食客面前，從而引起食客的注意，並使其產生聯想。

一旦你的定位與食客的需求相吻合，那麼你的餐廳印象就可以久久留在食客的心中了。

當食客消費時，他第一個就想到了你的餐廳。這種想起，是自然的。