細說會展價值鏈的垂直與延展

曾幾何時，當現代意義上的會展業在華夏大地風生水起時，圍繞「主辦中心論」或「場館中心論」，坊間有著這樣的調侃：會展行業有兩個「孫輩」：即會展服務方的工程搭建和產品運輸。同時，還流行著另一個說法：做三年場館不如做一屆展會，做三屆展會不如做一場工程。從直接經濟收益的角度看，或許如此。由於進入門檻的資源稟賦不同，行業的「階級」分層或曰「圈層」在較長時期內沒有根本改變。

如今，互聯網技術、跨界融合、資本等變數因素的迭代，風水似乎發生了轉向。無論是誰，在新的風口來臨之際，都不再甘願沉淪於「孫輩」，「逆襲」是創業者的信仰之一。彷彿一夜之間，不少長期委身於「乙方」的會展服務方，將「顛覆式創新」理念植入自身的宏圖大業中，在所謂價值鏈的垂直坐標上，高揚起突進的旗幟，上下延展、輾轉騰挪，力求拓展生存與發展空間。

由於長期服務於主辦方和場館，會展服務方已經諳熟技術之道和行業遊戲規則，同時積累了一定的客戶數據雛形，或者由於長期跟蹤於特定行業的龍頭企業，自身在此行業也已具有相當的人脈和服務口碑，一旦轉換角色，較易得到所在行業商家的認同。目前，已有幾個行業顯現出端倪，如汽車、化妝品、服裝、醫藥、酒類等，作為終端消費品的廠商，除參加行業展會外，為配合自身新品和技術的更迭，經常會舉辦產品的國際國內地推或路演，諸如寶馬、賓士、保潔、以純等，其中的大品牌都有自己相對固定的設計、搭建、廣告等供應商，隨著其VI動態推廣體系的系統化和模式化，長期跟蹤服務的外包服務方成為其不可分割的一部分，並以其標準化和高端化服務贏得行業廠商的認同。

換一個角度來看，某些行業龍頭企業，隨著所參與展會的品牌壟斷地位加強，參展成本逐年增高，被動式地隨著主辦方的指揮棒走或「被規則」，慢慢滋生出求變的情緒和想法，這些暗含的「情愫」為深諳展會技能和場館規則的部分「乙方」所洞察、把握，揭竿而起的籌碼逐步堆積，「逆襲」的天平發生了傾斜，而服務商既有的現金流優勢亦得以彰顯，一切似乎水到渠成。今年以來，某地建築陶瓷業的部分廠商大佬因不滿某展會主辦方的壟斷，意欲自起爐灶、另立山頭。而由來已久的產品生產商，自組展會體系，在全國不同城市輪展，不同程度反映出行業展會自身的分層化。同時，作為行業展會的要素資源之一，他們對展會的技術性操盤能力缺乏，而長期貼身服務於行業展會的會展服務商成為他們另立山頭的重要合伙人。

鑒於上述兩方面因素，「乙方」轉身「甲方」具備了充分和必要條件。

企業謀求效用最大化的價值歸屬，讓現今具有雄厚實力的展會主辦方和場館方在做強自身優勢領域的同時，將目光擴展到能夠擴大盈利的關聯領域。社會分工降低的是行業平均成本，唯有通過競爭才會導致社會平均價格，而對單個企業在規模擴張的初始階段，分工產生的平均成本降低，其吸引力不大，簡言之，「肥水不流外人田」，品牌實力雄厚的主辦和場館，擴大盈利點、增加流水，特別是資本天然具有的逐利本性，加劇了該類企業向下游衍生的動力。他們不再滿足於分享蛋糕，而是要自身做大蛋糕。更有甚者，在跨界融合理念的支撐下，將業務觸角延展到更多的關聯領域。

如果說十多年前，會展業界展開的場館經營與自辦展之爭，最後形成了「雙輪驅動」的定論一樣，展覽工程服務商整合資源做展會，主辦機構延伸參與工程設計、搭建，似乎在更多的領域展開了博弈。

而博弈的載體、形式和範圍已遠遠超越了傳統會展領域。

地推或路演，本身是展會推廣的一種配套形式，但具有主題創新、技術推廣、實物演繹、配套活動（沙龍、雞尾酒會、聯誼會、獎勵旅遊等）的結合，本身就是一場高品質和創新性的綜合活動。此類活動更加適用於終端消費品，包括生產和生活用品，而有的活動已衍生成為大型購物節、造物節等。

大型展會主辦方的業務領域下沉和延展，有效裂變了其品牌價值。如雲南白藥品牌，2016年財務數據顯示，其傳統的14種產品年度銷售總額為35億元人民幣，而雲南白藥牙膏卻達到40億元，氣霧劑為14億元。用資本的思維來解釋則為，展會的增長曲線不可能呈現跳躍式的增長，營收增長相對穩定，不能說品牌展會今年做到10萬平方米，明年就會增長50%或100%，行業屬性使然。吸引投資者的最佳手段是流水的增大和財富故事，展覽工程等是增加流水的一條途徑，而跨界擴張則能帶來更多的故事，如此則會受到投資方的青睞或跟投，贏得財富爆發性增長的契機。

來源：中國貿易報　作者系廣東現代會展管理有限公司副總經理 姜淮

【袁帥論道】袁帥，互聯網數據分析運營實踐者，智能一體化會展活動運營服務平台會點網事業合伙人/運營負責人。CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。中國電子商務協會認證：中國電子商務職業經理人，暢銷書《互聯網銷售寶典》聯合出品人之一。中國國際貿易促進委員會:今日會展會員聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，中國低碳智慧園區聯盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。互聯網數據官（iCDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者，執牛耳媒體特約撰稿人。