大街小巷的可口可樂居然改變了這麼多國家的經濟

嚴寒擋不住人們的歡樂激情，莫斯科普希金廣場，瑟瑟發抖的可口可樂公司高管內維爾·伊斯德爾親手按下霓虹燈開關，20X40英尺的可口可樂標牌頓時點亮，人群歡呼一片。時值柏林牆倒塌后不到三周，蘇聯國內的第一塊霓虹燈廣告就這樣啟動了。

這個國土面積最大的國家，曾經不存在標準意義上的廣告。高度國有化的工商業、計劃經濟體制沒有廣告的生存空間。這一天起，蘇聯有了廣告，可口可樂也大張旗鼓進入了鐵幕深處。

蘇聯的最後時光里，經濟開放步伐在加大。不久后，1990年1月31日，還是在普希金廣場，蘇聯的第一家麥當勞開業，就在可口可樂巨大的廣告牌對面。就像熱愛可口可樂一樣，蘇聯人民瘋狂痴迷於麥當勞。當天，麥當勞接顧客超過3萬人，破麥當勞自己的記錄。

對蘇聯人而言，進麥當勞相當於「出了國界」「看看外面的世界」，而西方媒體紛紛報道蘇聯人趨之若鶩「嘗一口自由的滋味」。可口可樂，也讓蘇聯人產生這種滿足感與幸福感。幸好，生活在消費品極度匱乏國度的人們習慣了排隊，在麥當勞餐廳前排隊4小時、8小時，不是難題。

此時此刻，儘管蘇聯人沉醉於可口可樂和麥當勞，當冷戰尚未結束。伊斯德爾下榻在總統大酒店，他發現樓道盡頭是一個神秘房間，偶爾會打開門，裡面坐著頭戴耳機的男人，他負責監聽客房。每一層專設一個女服務員，負責記錄客人離開和返回酒店的時間。看到這一切，外賓們頓時明白了自己受到嚴密監視，一旦有要事需討論，他們就去公園裡邊散步邊談話。

蘇聯解體，可口可樂準備在聖彼得堡（蘇聯時期叫列寧格勒）建裝瓶廠，俄方談判代表是市對外經濟關係處處長、前克格勃官員，他名叫弗拉基米爾·普京。這是俄羅斯第一條現代化的軟飲料生產線。

蘇聯製造的可口可樂和芬達

俄羅斯消費品匱乏，自由經濟國家裡稀疏平常的一次性紙杯，在這裡居然見不到。俄羅斯的可口可樂自動售貨機只好使用玻璃杯，孰料玻璃杯的市場供應也不充分，無奈下，工作人員用鐵鏈將玻璃杯拴住。問題不單出在杯子匱乏上，蘇聯造了無數傻大黑粗卻威風凜凜、震驚世界的武器，但民用機器的質量一團糟，自動售貨機接受硬幣的裝置總是壞掉，只好派服務員站在機器旁邊收費。於是出現這樣一幕，顧客端起拴著鐵鏈的玻璃杯暢飲可樂，杯子不洗，下一個顧客接著喝。

可口可樂第一次光明正大進入蘇聯，是1980年莫斯科奧運會，它作為奧委會官方指定飲料登場。蘇聯在1979年底大舉入侵阿富汗，美國總統里根抵制了翌年夏季的奧運會，中國也跟隨西方國家一起抵制。這場奧運會少來了64個國家及地區的代表團，但蘇聯人民並不憂傷，因為可口可樂公司標榜自己獨立於政治而登陸莫斯科，可口可樂來了，芬達也來了，同來的還有蘇聯人從未見過的一次性紙杯。

以亮相奧運會為契機，可口可樂開始慢慢進入蘇聯，不過都是小批量進入。1986年12月，雙方簽約生產蘇聯版的可口可樂，由美國運來的濃縮液在蘇聯進行灌裝，於1987年5月開始銷售，瓶上醒目寫著「蘇聯製造」。蘇聯用拉達牌轎車來以物易物，這些車都被可口可樂公司轉手賣到英國。由於改裝成本不小，這筆買賣是虧本的，但為可口可樂未來大舉進入蘇聯打下了基礎。1988年，莫斯科「國際飯店」安裝了國內第一台自動可樂機。

相比俄羅斯，東歐諸國的市場化轉型更靈活、快速。正在東歐開疆拓土的公司業務員，被記者們稱為可口可樂的印第安納·瓊斯，他是系列電影《奪寶奇兵》中的主角。

1989年11月9日，柏林牆倒塌，宣告一個時代終結。東西德民眾坐在柏林牆的斷壁殘垣上，聊天、聯誼、娛樂、喝可口可樂。可口可樂公司當機立斷，派車穿越柏林牆，免費送飲料。西柏林裝瓶廠，領取可樂的車隊長達幾英里。這幾天充滿喜悅的插曲，一個在哨位執勤、荷槍實彈的東德年輕士兵攔住了送貨車，對方立即送他一箱12瓶裝的可口可樂，心裡樂開懷的他當即放行。東德人民可望而不可即的傳奇飲料，就這樣來到眼前。可口可樂公司則一夜間獲得1700萬狂熱的消費者。

可口可樂進入東德才幾周，它的自動售貨機、飲料機就遍布整個東德。東德人貪婪狂飲可口可樂，他們之前從未喝過如此美味的軟飲料。柏林牆倒塌后兩年裡，這裡的可口可樂銷量從0增長到17億瓶。「每天我都會收到至少50封來信，詢問怎樣才能買到可口可樂。」可口可樂的工作人員回顧這段精彩歷史。有分析家感慨良久：「軟飲料的重要意義可以同馬歇爾計劃相提並論。」

萊比錫的斯塔西大樓，曾經是恐怖和壓抑的象徵，世道不再，樓頂現在飄揚著巨型的可口可樂旗幟。當地可口可樂第一個銷售點出現后，每天都有上百人排隊購買。東德人民不分男女老幼，實在太喜歡這款飲料了。

波蘭首都華沙街頭，興高采烈的人們自發匯聚在一起，夾道歡迎第一輛運送可口可樂的貨車進來。波蘭人看來，這一幕姍姍來遲近半個世紀，波蘭人可是在1945年就期盼可口可樂和美軍車隊一同到來。

可口可樂建立在波蘭的第一家裝瓶廠，也是在東歐的第一家裝瓶廠，土地租自天主教會，距離造船中心格但斯克即團級工會起源地只有幾英里路程。工廠開工第一天，公司高管雲集此地參加慶典，大家在教堂里集合。具有巧合的歷史意義，團結工會領導人瓦文薩正是這個教區的居民，為可口可樂執行宗教儀式的牧師也是當年為團結工作執行儀式的人。這位牧師告訴當地人，新工廠會為當地帶來讓人羨慕的就業機會，居民們多少都能獲得經濟利益。

中國人民的舊日老鐵阿爾巴尼亞，也迫不及待引入可口可樂。這個封閉太久的國家，當時沒有一部外商投資的法規，可口可樂公司的法律顧問直接幫助阿爾巴尼亞政府起草相關法規和政策。

可口可樂也進了羅馬尼亞。羅馬尼亞一名政府官員許下新時代的美好願望：「可口可樂是我們新生活的象徵。它將給老百姓帶來工作機會和多彩的生活。」與阿爾巴尼亞一樣，羅馬尼亞也沒有一部外資法，可口可樂想辦法解決。

可口可樂把自由市場經濟帶入舊日鐵幕背後。「柏林牆拆除后的最初幾年，小一些的外資公司沒有足夠的資源和耐心參與這場變革。可口可樂規模大，經得起風險，率先打破堅冰才使他們隨之湧入這塊市場。」伊斯德爾堅信可口可樂這樣的巨頭在讓外企湧入東歐時扮演了破冰船角色，「自由市場經濟不僅為新的企業提供了立足點，也為新民族的發展提供了基礎。」

伊斯德爾注意到，東歐和蘇聯人民「開始如饑似渴地學習企業成功的秘訣，他們意識到以前學的都是僵硬的理論知識，而這些理論最終是行不通的」。

「我們要買下他們一家工廠，並提供兩年原漿作為我們的產權。別問我們兩年之後怎麼辦，我們對此事充滿信心，我們知道這個企業會自我努力發展的。大家都真誠地相信，柏林牆拆除后所有的東歐國家都會走上自由市場經濟的道路，這是遲早的事，只是在方式上可能會有所不同罷了。所以，他們都需要外資，都需要通用的貨幣，這個風險值得嘗試。」當年可口可樂東歐地區負責人穆塔多年後回憶。

轉型伊始的東歐國家，多年痼疾仍在，常常讓可口可樂公司的外賓們遭遇些哭笑不得之事。穆塔在阿爾巴尼亞的一家酒店裡發現自己跟一個中國男人同住一個雙床房間，服務員告訴他沒有差錯，本國酒店就是這樣。伊斯德爾在莫斯科發現酒店各細節糟糕至極，毛巾吸水性能很差，窗帘遮光性很差，等等。

劇變后的新時代開始了，伴隨冒著起泡的褐色飲料，是一天天變富裕幸福的生活。