「雙十一」分泌「多巴胺」：購物快感體驗真有科學依據啊！

隨筆·記

今晚，不能免俗，還是要寫寫雙十一，可能筆記發布之後的一兩個小時，大數據已經開始給這人造的狂歡日升溫了，人們已經忘了特朗普當選或者希拉里敗選這些不著邊的事。

現在只關注不斷閃現的標籤，比對花式尺寸，價格，點入購物車，然後點擊付款按鈕，大數據會匯聚無數的點擊，平台的大屏上呈現的是以「億」為單位的指數，以分秒來記增長的勢頭。

人們為何熱衷購物？

回答當然有許多，也沒有標準答案，但如果也用大數據收集人們的回答，有一個詞可能慢慢會被聚焦，那就是：快樂。

沒錯，有時也可以換一個詞：快感。

先插一張腦圖燒燒腦。

這是我們的大腦解剖圖，看不懂沒關係，只要記住下面這句話就行了，其中獎賞迴路通俗的理解就是感到快樂的事會多做，會分泌多巴胺，購物恰恰是一個讓你分泌更多多巴胺這種快樂源流的行為。而每年雙十一的宣傳攻勢已經讓巴浦洛夫的條件反射理論得到新的證據：獎賞不斷，快樂繼續！

所以，你的點擊確認付款是一種對自己的快樂獎賞。至少你覺得是值得這麼做的。

30年前Richard Thaler將消費者收益界定為獲得效用（acquisition utility），相當於消費者剩餘，與交易效用（transaction utility），即交易中的感知價值，一般理解為實際價格與參考價格之差帶來的快樂或不滿。簡單說，就是值不值：值，就感到快樂；不值，就會不開心，這是一種主觀體驗。

有些人購物產生的快感很高，比如老人看到超市打折物品都撿到籃子里，或者女子看到一款好看而有價位適中的品牌包特開心，因為他們覺得這筆消費很「值」。

交易效用中比較重要的概念是參考價格，這往往是一個主觀心理指標，會因為各種因素影響而變化。舉個例子：你喜歡喝某品牌飲料，超市平均售價為單價10元，你家樓下小賣部卻要賣15元。所以每次你在樓下買飲料時，交易效用都為負，你喝酒的感覺很爽（獲得效用），但對這筆交易感覺並不爽（交易效用）。但是如果是在某大酒店餐廳里，你想喝飲料，你心理上的參考價格往往會提高許多，例如會定在20元，因為在大酒店，你覺得賣貴點也正常，結果看到酒店飲料標價只賣18元，這時獲得效用是一樣的（品牌口味不變），但交易效用就為正值了，你一定會心情很好地買下這飲料，儘管它比樓下小賣部還貴3塊。

而網上購物除了快捷方便之外，在價格上會讓你的交易效用快感強烈，看看這個便宜，那個也不錯，想想那個也要要，虛擬的購物車看不到堆滿的物品，只有一列數據，已經人性化的替你算好一切，就等你「確認付款」，因為你覺得值，有快樂的感覺。

但這種快樂的感覺並非持久而永恆，因為從以往的經驗來看，許多人會因為盲目網路消費，結果買來一堆無用的東西，然後就會有新的煩惱：怎麼處理這些玩意？

於是，再去學習斷離舍，換成俗話就是往外扔東西，不用的扔掉，據說也能產生快樂的情緒，人真是一個複雜的生命體，一邊是買買買，一邊是扔扔扔。

只要你開心，買和扔都隨你。

祝雙十一買的快樂！