18年經驗總結：最全的品牌案例分析框架

第一部分：品牌環境分析

一、產業環境：品牌屬於什麼行業，影響該行業、該企業、該品牌的

1、經濟環境；2、社會文化環境；3、技術環境；4、政策法律環境；5、環境變化趨勢

二、競爭分析：包含行業內競爭和行業外競爭

1、是否有或是否會出現競爭的其他行業；2、本行業中的品牌競爭格局；3、各競爭對手的定位、優劣勢和主要品牌策略；4、競爭對手的侵略性及其趨勢；5、各競爭對手的競爭基礎和面臨的威脅是什麼，他們的差異優勢是否可以持續？

三、消費者分析

1、行業的消費者是誰，基本特徵是什麼；2、各競爭品牌的消費者有什麼差異；3、消費者購買產品的目的是什麼；4、消費者在購買與消費過程中尋求何種特性；5、購買決策過程是怎樣的；6、購買時受哪些因素影響；7、對已消費品牌的認知與感受如何；8、消費者的品牌選擇行為如何（單一性、多品牌選擇、求新等）

四、品牌自身分析

1、品牌的基本目標是什麼，是否被充分理解，目標是否能夠達到；2、品牌在當前和未來環境中的優劣勢；3、品牌對現實、潛在的衝突和競爭有什麼應對策略；4、品牌組織與品牌管理現狀如何；5、品牌結構及產品組合。

第二部分、品牌現狀和表現分析

一、品牌知名度與認知度分析

1、品牌第一提及率；2、提示后品牌認知率；3、品牌提及率與認知率的年度變化；4、競爭品牌的變動規律。

二、品牌美譽度與忠誠度分析

1、消費者最喜歡的品牌是誰；2、消費者最常購買的品牌是誰；3、消費者一直在重複消費的品牌比例如何；4、各品牌核心消費群的佔有比例；5、品牌轉移對象和替代者；6、品牌轉移的原因（轉出及轉入）；7、理清品牌遊歷者、被迫者、拒絕者、滿意者、喜歡者、忠誠者、崇拜者；8、產品推薦率如何

三、品牌競爭力分析

1、品牌選擇的因素關注度和各品牌的滿意度；2、品牌的重複購買率、相對購買率和相對購買量；3、品牌的消費佔有率和核心消費佔有率比較；4、消費佔有增長率及核心消費佔有增長率比較；5、品牌替代率比較；6、品牌成長力模型；7、品牌競爭力模型計算；

四、品牌利潤表現

1、品牌的毛利率如何；2、品牌的凈利潤如何；3、品牌的庫存周轉、資產回報率如何；4、品牌費用、銷售費用的比例；5、品牌的市場規模如何；6、品牌的價格競爭力如何；

第三部分、品牌形象與個性分析

一、品牌聯想分析

1、產品屬性聯想；2、品牌利益聯想；3、品牌態度聯想；4、聯想的強度；5、聯想的讚譽度；6、聯想的獨特性。

二、品牌形象分析（各要素形象是否統一）

1、名稱形象認知；2、品質形象認知；3、包裝形象認知；4、價格形象認知；5、渠道形象認知；6、傳播形象認知；7、標誌符號形象認知；8、使用者屬性認知。

三、品牌個性分析

1、個性的內在穩定性；2、個性的外在一致性；3、個性的鮮明獨特性；4、個性的競爭壁壘性；

第四部分、品牌傳播分析

一、品牌主張和價值分析

1、品牌主張和利益的認知；2、品牌主張和利益點的吸引度；3、品牌主張和利益點的信任度。

二、廣告傳播分析

1、傳播定位分析；2、廣告語的認知；3、代言人或形象物的認知；4、媒體的一致性認知；

三、推廣活動分析

1、活動喜好；2、活動效果；3、活動與品牌目標的一致性；4、營銷活動提供了何種競爭優勢；5、是否在恰當的時間和地點滿足了顧客需要；

第五部分、分析檢查

1、本案根本問題和次要問題是什麼；2、該證據在多大程度上是基於了事實、觀點、假設；3、所定義問題如何相互聯繫，他們相互獨立，還是某一深層問題的結果；4、這些問題長期會造成什麼結果；

第六部分、對策

1、有哪些可行的解決方案；2、這些方案需要什麼條件、資源；3、每個方案的成本與收益、優劣勢；4、方案與企業目標是否合理，是否合乎邏輯，是否一致；5、哪個方案是最優解決問題的方案；6、為實施方案需要準備哪些工作；7、方案需要哪些人員、哪些責任、何時何地實施，結果目標是啥；8、方案的成敗如何測量。