娛樂市場漸趨飽和，企業開始將目光投向體育

禹唐體育註：

在中國，娛樂行業的大行其道早已人盡皆知。不過今年，不少娛樂圈的從業者似乎開始感到力不從心。

據不完全統計，2017年一二線衛視綜藝的招商虧損率達到90%，高於2016年的80%。要知道，綜藝節目的收益純粹依靠招商，而隨著相關節目數量的不斷增長，明星成本的高居不下，在整個市場的競爭逐漸加劇的同時，帶來了節目利潤空間的急劇縮減。在這樣的背景下，涉足娛樂營銷的企業正變得愈發謹慎。

據《經濟觀察報》報道，一名從業多年的資深市場公關人士明顯感覺到贊助商、品牌方的廣告投放愈發看重轉化率：「品牌方選擇投資綜藝節目的話，首先要看的是收視率數據，市場上目前哪個節目比較火，或者屬於上升趨勢。」

據其介紹，品牌方後期的反饋主要關注兩個維度，一個是聲量，比如微博指數、百度搜索器、頭條指數等，很多公司都要求在報告中將這幾個指數進行前後對比。另一個則是關注用戶談論的內容，到底是正面情感還是負面情感，通過數據與人工智慧進行判讀。

企業對娛樂營銷的重視無需多言，而他們選擇這些綜藝節目進行贊助的理由不難理解。最重要的一點，自然是龐大的關注量。像《中國有嘻哈》這樣的爆款節目，能夠成為人們熱議的對象，從而成為一個社會熱點話題，那麼涉足其中的企業自然有著不小的曝光量。

其次，這些綜藝節目有著明確的播放量（雖然並不一定真實），利於效果統計。再者，和那些需要直播的體育賽事不同，綜藝節目對第一時間收看的要求並不高，利於更多人自主選擇時間觀看，並參與相關討論。

人們之所以能進行體育消費，是因為有著閑暇時間的保障。那麼即使有閑暇時間，人們都願意如何來度過呢？縱觀身邊朋友們當下的生活方式，不難發現娛樂消費已經在他們的閑暇時間中佔據了很大的份額。對於很大一部分有消費能力的人群而言，閑暇時間總量並不充裕，一旦娛樂在其中扮演了越來越重要的角色，那麼企業自然也會對娛樂營銷流露出強烈的興趣。

以vivo為例，在2015年與2016年，vivo參與冠名或贊助的綜藝節目不少於25個，其中包括《快樂大本營》、《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等熱門衛視綜藝，以及《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等網路綜藝。

不過，也正是因為對娛樂市場投入眾多的緣故，如今vivo已經越來越難找到合適的娛樂營銷資源。不僅如此，據CTR發布的2017年傳媒市場趨勢發布顯示，頭部內容資源將越發稀缺，現象級綜藝節目其廣告溢價率能高達到16倍。隨著今年各個娛樂節目的冠名費飆漲，企業進行娛樂營銷的性價比正不斷降低。

由此，我們也能看到品牌方看重聲量與用戶情感傾向，以及轉換率的原因所在。於是近年來，不少企業在繼續探索娛樂營銷的同時，也開啟了自己的體育營銷之旅。

我們還是以vivo為例，去年，vivo借發布X7以及X7 Plus的時機，宣布成為了NBA中國唯一手機官方市場合作夥伴。之後，為了進一步鞏固對中國三億籃球迷的影響，vivo又攜手了金州勇士隊的當家球星庫里，他們希望憑藉庫里的全球影響力，進一步加深自己在球迷間的影響力，從而最大化之前攜手NBA的營銷效益。

此外，在利用體育營銷迅速拓展國際市場的方向上，vivo也做出了一定的嘗試。比如在英超賽場上，他們獲得了12支球隊的場邊LED廣告位，而在印度方面，vivo通過冠名印度板球超級聯賽這個印度國民級賽事，為更好融入這個十億人的大市場，促進產品銷量的持續增長打開了方便之門。

今年，vivo更是成為了國際足聯未來六年的官方贊助商，同時也是國際足聯在2018與2022世界盃上的獨家智能手機合作夥伴，據《金融時報》報道，此次合作的金額為4億歐元。在2017與2021年的聯合會杯上，我們同樣能夠看到vivo的身影。

根據國家體育總局的統計資料顯示，2014年全國體育及相關產業總規模達到1.36萬億元，實現增加值4041億元，占當年GDP的0.64％，而在韓國，這個數據為3%，法國為2.9%，美國為2.6%，日本為2.2%，德國為2%。在中國1.36萬億元的體育及相關產業的總規模中，體育營銷的規模不到200億元，而在成熟體育產業中，贊助在體育服務產業中30.15%的佔比是僅次於票房的收入。

另一方面，據IEG的數據顯示，在全球營銷市場上，體育佔到了近七成（67.96%）。而在中國，雖然娛樂市場仍然一家獨大——共計312個小時的中超，其1.5億人民幣的冠名費用遠低於五億人民幣冠名費的《緣來非誠勿擾》、《爸爸去哪兒3》等綜藝節目。

透過以上數據，我們可以看到如今中國市場的體育營銷仍有著很大的發展空間。而隨著娛樂營銷市場的漸趨飽和，將會有越來越多品牌開始嘗試性價比更高，形象更積極，更容易出彩，也更為安全的體育營銷。

通過體育營銷，企業得以進一步塑造品牌的正面形象，並將其與體育賽場上積極拼搏、不斷進取、追求卓越、團隊精神等要素結合，促使消費者們留下深刻的印象。作為結果，近年來涉足體育營銷的企業已經呈現出不斷增加的趨勢。

整體來看，體育與娛樂既有競爭，又有相互的借鑒與融合。當然，娛樂營銷的漸趨飽和並未構成體育營銷市場爆發的根本原因。事實上，大眾體育市場的發展以及人們體育消費意願的增長才是體育營銷的根基所在。

因此，娛樂市場的漸趨飽和固然可以刺激體育營銷市場的增長，但只有當人們開始重視健康與快樂的生活方式，將體育融入自己的生活，中國的體育營銷市場才能迎來真正的爆發。

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