網紅還能火多久

網紅火時，鋪天蓋地「網紅是未來」「網紅將改變商業模式」「網紅經濟」的聲音，似乎網紅就是一切，不當網紅就要被淘汰。但現在熱度稍減，質疑網紅、網紅是泡沫的聲音又開始慢慢起來了。

實際上沒那麼大起大落，網紅自始至終都只是一種營銷方式，可以定義為品牌營銷深度垂直的個人化體現。她的營銷邏輯是生產過剩、消費升級背景下：

一方面信息噪音太多，商家無法繞過信息洪流將商品信息送達消費者，消費者同樣無法快速找到自己需要的產品；

另一方面商品同質化現象嚴重，消費者開始更注重產品所體現的情感價值、生活方式，這樣的困境需要一種高效的營銷方式來解決。

正如去中心化的消費市場下，垂直電商平台、社區便利店以及品牌體驗店獲得了更大的關注，目前在探索的模式中，網紅模式可能會是最高效、最有性價比的。

網紅的價值所在

網紅的誕生前提是消費升級。消費者越來越追求有內容的產品和「有溫度」的品牌，網紅則承擔了一個引導者的角色，為消費者推薦好的產品、服務、生活方式。她們的營銷邏輯和百事、麥當勞這樣的大品牌本質一致，但目標客戶卻更精準小眾。消費升級時代，網紅能為消費者創造更精緻的生活方式、更快樂的購物體驗，就是她們的最大價值。

按照馬斯洛的需求層次理論，價值分五類：情感價值、知識價值、社交價值、物質價值、自我實現的價值，網紅的價值就在於能夠為消費者提供此類傳統商家無法提供的價值。

情感價值，網紅需要給予粉絲們勵志、快樂、歸屬感、幸福感等情感能量，那些膚白貌美大長腿、瘦腰大胸錐子臉的所謂網紅不過是吃到了行業紅利，想長久的聚攏粉絲，情感才是硬通貨。

隨著市場運作不斷成熟，簡單的拍照賣萌已經無法勝任網紅工作，網紅必須有敏銳審美，具備判斷某個行業的能力只是基礎，還要有超強的個人魅力，再加上社交、生活圈層意見領袖身份，與團隊調度、場景氛圍的影響能力等綜合素質。在製造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間產生全新連接才是網紅的經濟角色定位。

知識價值，肚裡還是要有貨的，粉絲們還是要學有所得的。知識付費本質上就是知識網紅們收割的一波粉絲稅。粉絲出於知識網紅長久以來的無私分享以及對網紅本人的信賴才願意付費，毫無根基的知識分享者是很難立足的。

社交價值，這是個缺愛的時代，這是個奇怪的社交泛濫的時代。人們在現實世界無話可說，在網路世界卻揮斥方遒。網紅的一個重要職能就是為廣大因興趣愛好、職業、年齡等聚集在一起的粉絲搭建一個交流平台，讓粉絲更順暢的交流。

物質價值，人無橫財不富，馬無夜草不肥。物質獎勵很實在，能夠給粉絲髮紅包的網紅更可愛。小到粉絲幾萬的小網紅，大到馬雲劉強東這樣的大BOSS。價格戰被玩爛了，紅包戰現在卻玩得五顏六色。

自我實現的價值，世界營銷教父菲利普·科特勒談到：要挖掘顧客終身價值。一鎚子買賣太浪費，要做粉絲一生的朋友，賺粉絲一輩子的錢。所以網紅的目標是要做人生導師、知心朋友，要傳播正能量。

這實際已經屬於網紅的高級階段，與可口可樂、耐克這些企業長期的品牌塑造有著異曲同工之妙。

網紅與粉絲

粉絲的重要性不需我反覆嘮叨，淘寶各項舉措都證明了：未來商戰是粉絲的戰爭。為了粉絲，各平台商家不把腦漿子打出來絕不罷休。

隨著商品供應越來越豐富、信息冗餘越來越嚴重，商品信息將很難完整、精確的到達消費者，為了適應傳統營銷的失效，除了少數巨頭，市場必將走向細分化、個性化、粉絲化，商家將不再死盯著看似浩繁實則可望不可及的所有消費者，而是全心全意為小眾粉絲服務。

網紅無疑是小眾粉絲的最好抓手。

大多數企業總喜歡按照職業、年齡、學歷、收入等標準化的屬性尋找粉絲，但事實是：什麼都是虛的，只有價值觀合拍的革命同志才能走到一起，更何況是網路這樣毫無束縛力、脫離成本為零的虛擬世界。

小米的產品邏輯就在於：粉絲有意願參與到產品的整個生態中，並對產品提出各種改進意見，讓小米手機真正成為米粉的手機。

張大奕、雪梨、肉丸這些淘寶網紅的成功秘訣就在於，他們在粉絲面前的形象是一個給出穿搭意見的朋友，一個傾聽粉絲生活中瑣碎小事的閨蜜，一個一起追吳亦凡、看奇葩說的夥伴。

她們身上赤裸裸的商業味道被無限削弱，取而代之的是軟性的、情感的交流。

網紅的挑戰

網紅的核心戰鬥力就在於，他們經營的是粉絲心智，而不是衣服鞋子這些表象的商品。

越網紅越普世，越精準越小眾。大眾多庸俗，玩低俗，走大眾娛樂路線，粉絲質量低（付費能力、付費慾望不足），吸粉快但沒用；玩高雅，走垂直細分路線，粉絲商業價值高，但來得慢，有可能被熬死！

粉絲是網紅的最大財富，專業化+人格化是網紅聚攏粉絲的根本。一時喧囂過後，網紅能否持續提供優質原創內容，網紅本身的人格魅力能否經得起時間、粉絲的考驗，是網紅面臨的最大問題。

粉絲是變心非常快的一個群體，尤其是90后，00后，對網紅很少有什麼忠誠度。大火時還好說，靠著超高人氣，代言、投資、直播都能賺錢，但當風潮趨於平靜，找到穩定、有生命力的盈利模式就成了關鍵。否則就真是過氣網紅不如狗了。

網紅會走向何方，還需要市場的更多實踐。