譚大千：餐飲品類密碼
2013年的二人鍋
一、品類的定義
案例：二人鍋
當時二人鍋旁邊是土大力，被人誤解是做韓餐的，實際上是做小火鍋品類的。另一個問題：二人鍋是火鍋嗎？
以行業內定的標準介入都可以形成品類的概念，消費者以什麼作為標準，這是核心。
中國火鍋有兩大派源流：
1.草原派白鍋（牛羊肉為主導）
2. 重慶九宮格火鍋
火鍋是一個載體，搭載到不同文化里會變。在重慶四川就變成了川派的紅鍋，到北方便是以牛羊肉為主導的白鍋。載體相同文化不同類別會發生變化，品類的誕生跟文化有關係，文化使我們對相同的事物產生不同的認知，在這裡面起決定性的推動作用。而二人鍋的產品呈現、生意呈現是錯位的，因為主體不清晰。
當確定要做韓式火鍋時，需要做什麼？
韓式文化放大。一個文化遷移並不是還原一個最韓國的韓國文化，而是還原另一個划代，尋找文化根源。抓住一個核心用韓劇文化進行滲透，把其餐飲形式在裡面固化掉。所以這家店的呈現方式變了，擺脫了土大力的附屬自己獨立出來了。
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判斷一個品類是否成立有三個維度：
1. 解決什麼關係
2. 解決什麼基本需求
3. 文化的連接
品類是什麼？是消費者心智中對多種事物、商品或者品牌共同資源範圍的集中認同。「集中認同」一件事，這件事就會有資源性，成為一個品類的概念。
研究品類的意義是什麼？這裡有榴槤、橙子、菠蘿、櫻桃、木瓜、棗，有個問題，這裡面最像水果的水果是哪個？
「橙子。」
這個實驗在全世界都做過，其中78%的人本能的反應橙子是最像水果的水果。實際上這是人腦識別東西的一個效率問題，我們判斷一個橙子是水果需要的時間600毫秒，判斷一個棗是不是水果時花掉1300毫秒，最後還不能夠準確判斷出它是不是水果，這就是效率。
橙子之所以是最像水果的水果，因為它把所有水果的特徵和利益做了一個集中的呈現：色彩足夠鮮艷、多汁、甜、有皮、是果，外表圓形，符合一切最準確的描述。
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所以品類、事物是有一系列特徵的，這些特徵通過品牌對它進行反映和控制后，便可以成為這個品類的代表，這就奠定了品牌到品類之間的基本的邏輯。
真功夫案例：真功夫的前身是雙種子，2003年左右在東莞虎門一帶開了48家店，有兩個主要的問題：
1.無法進入一線城市
2.無法快速擴張
最大的核心問題是無法快速打開市場，標準化行動達到但是效率無法達到。首先我們回到品類的原點進行研究，這是什麼樣的品類，最後我們發現像肯德基、麥當勞，源頭觸碰到了 「現代快餐」。
當時一調時發現社會上有很多負面聲音，這與傳播、認知有關係，是一個機會。人們在概念上呼喚一個更健康、更營養，同時品質、清潔、服務衛生等與之相同，變成一樣的餐飲形式所以我們賦予了一個新的詞「中式快餐」。
品類是被發現出來的，發現意味著第一機會。如果品牌構建得當是可以對類別做代表呈現的，這就是品類的機會。捕捉機會在屬性上、東西上捕捉核心不被滿足所產生的營養與美味。中國餐飲未來一定是集團化的，是多種模式不同的控制快餐文化，有非常多的可能性。
1.尋找產品立得住的基點
2.品牌切入文化
當這兩條線構築在一起時就可以開始整個系統的打造。
一個品牌呈現時它最終落點需要找到一個形象載體，而後觸及到技術點。它裡面的核心資源是「功夫身手」，品牌背書是「全球華人連鎖」。進入到一家店時，整個店的空間都可以當作信息載體。
一個品類里的資源可以通過以下幾個方法控制：
1.奠定品類根基文化
2.品牌資源型的品牌名
3.品類地位品牌背書
4.品類利益的物質賣點
5.高效率的品牌符號
品類原型是通過品牌系統建立形成的，品牌系統決定了品牌的生命力，品牌通過系統去控制品類的核心資源。
品類的發展是動態的，不是一成不變的，但是我說了，品類資源一定是品牌可以持續共享的。品類發展的過程與消費者的認知有關係，奧運會後民族自信息普遍提高，很多大類都出現了民族品牌。
這張圖片中的題目是開放性的，首先想到的是什麼？這個企業通過十年的時間成功佔用了最典型的文化，一個企業通過品牌能對一個文化實施一個控制。
對於空間堅持核心大原則，這個顯示屏是一張靜態的畫面，裡面動的是一絲絲的蒸氣，這家店的物質層面的信息永遠是在說一件事：蒸。真功夫家賣的最好的香汁排骨，這是要炒的，但是不耽誤這個類別裡面對蒸的控制，這是在對概念實施控制。
品類認知的改變是源於消費者語境改變，它的核心沒有改變，改變的是跟消費者對話的語境和方式。
品類運動會分4個階段：
1. 品類啟動期
品類啟動期它對於一個企業和品牌建立優勢時，這時所花的代價是最低的，只要做就可以獲得最好的資源。
2、品類成長期
這個階段品類信息逐漸會豐富起來，這個階段品類信息要渲染化，這非常重要。這中間形成爆品形成品牌，找到存活機會。
3.品類成熟期
進入這個階段我們一般不主張初創品牌進來，在這個節點上我們會發現品牌的二人構建要求會非常完整，在物質、精神等同時進行一個完整構建，這時候最好做優化工作，中國餐飲領域沉積下來了很多優質的傳統品類，但活力不夠，需要被優化，這個過程中會有非常多的重要機會。
4.品類裂變期
裂變期需要做一些延伸動作：
1.親緣延伸
2.文化延伸
真功夫的孵化方式親緣的孵化直接影響到功夫系擴張，比如說在快餐、外賣這個板塊，由功夫系展開是功夫定餐，是文化自然延伸，其集團下面5大板塊全部可以自己獨立成為品類。