被誤讀的媒體ROI
對於廣告主和代理商來說，媒體ROI是個讓人又愛又恨的東西。媒體環境的變化越來越考驗著營銷人的投放智慧，不管是網路廣告、社會化campaign、視頻營銷抑或是App，大家都希望直接通過投資回報率來直觀看到手上項目的優劣。
企業在內容傳播上的成本與投入都在上升，更多的預算投入就要求更多的投資回報。但目前的營銷已經進入了一個誤區——考核方式老化，以數字滿足一切，KPI淪為數字上的紙上談兵和廣告主的自娛自樂。而這都源於對媒體ROI的誤讀。
點擊率=ROI？
ROI = 收益/投資×100% 或 ROI =(成本降低+收入增長)/總成本例如，在搜索引擎營銷中，你用於PPC廣告投放的資金是10萬元，凈賺了50萬元回來，那麼你的投資回報率就等於廣告利潤除以廣告成本，即ROI = 500000 / 100000 x 100% = 500%。顯而易見，這樣的投資回報率足以讓你偷樂好一陣子。
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PPC廣告的點擊效果是所有企業追求的目標，這也是大多廣告主對網路廣告的一個淺顯認知。事實上，網路廣告的互動性應該是多層次的，應該是有效覆蓋->吸引「眼球」->吸引點擊->繼續瀏覽->持續關注的一個過程，而每個環節的互動性都需要充分利用起來。
但是，很多企業的搜索引擎廣告只關注覆蓋量(曝光量)和優秀的廣告創意，而相對忽視廣告「點擊后」的用戶行為。舉個很簡單的例子，你的廣告可能是網友的視覺焦點，也確實吸引了無數點擊，但是他們卻在瀏覽你的網站時選擇放棄了，這也是影響廣告ROI的原因之一。
粉絲量=回報率？
盲目追求粉絲數量的思維方式，往往導致對粉絲數量的痴迷，致使一些品牌購買粉絲只為證明一個數字。
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例如某個品牌在社會化媒體上發起了一場campaign，我們不能單純地指望社交技術就能滿足投資回報率的需求。因為，活動的成功在於你吸引到了想吸引的目標人群——不管是回複評論還是分享內容，這都很難合成一個聽眾數字來證明你所做事情的投資回報率。
並且，這裡忽略了一個事實，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點，可以是微博上的追隨者，微信上的粉絲，團購優惠券的購買者，視頻觀眾等等。我們不只是一個網上買家或者在網站間閑逛的人，我們可以在任何時候扮演任何角色。比如，某個用戶想購買一幅畫時，可能會翻出一個朋友分享的藝術網站鏈接。這個鏈接可能半年都沒動過，時間長到不會被任何公司報告注意到，這個用戶對投資回報率的貢獻將被忽略。
事實上，追求華麗的數字，這跟社會技術所帶來的進步是背道而馳的。
精準營銷＝高ROI？
許多數字營銷都喜歡引用「我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半」這一經典說法，而且相信數字營銷常常用精準投放這個手段來消滅這50%的浪費。
數字營銷的定位常常簡單的確認為潛在客戶，也就是買家。比如豪華車的廣告要投給想買豪華車的人。但營銷的目的不單單是為了去尋找潛在用戶。找到正確的人進行對話，這也是營銷的創意的一部分。
再次，有些產品的潛在用戶是極為廣泛的，甚至所有人可能都是消費者，比如可口可樂、瓶裝水以及洗髮水，等等。因此，此時的「精準」就沒有了意義，原因在於，此時就很難對於目標人群與受眾進行預測。
精準是減少浪費的重要手段。目前測量精準的標準常常設置為100個投放中，有多少投放給了目標受眾。但要提高ROI不可以忽視更重要的規模化效應。戰役的勝利常常依賴的是「大規模殺傷性武器」，擊中多少敵人才是最重要的。所以一個更合適的ROI的定義是目標受眾中，多少比例被覆蓋 。因此 ，在營銷投入回報率時，應從兩個角度進行考量 ，一是減少浪費 ，一是規模化的效應。
社會化媒體的ROI誤區
談到社會化媒體營銷的效果的時候，你聽到很多的例子可能是這樣子的：
某品牌在微博上做了一個產品推廣的活動，發了一段視頻。
隨後微博火了，收穫了不少的評論和轉發。
ROI如何？產品銷售提升了，是最受顧客喜歡的產品之一。
微博營銷是有效的。
事實是否如此？明顯不是，因為這在邏輯上是行不通的，社會化媒體營銷的確會與銷量有相關關係。但是，相關關係（Correlation）並不等於因果關係。因為，其他不受控的的變數都可能會引起銷量的提升，比如渠道的改善，大眾媒體廣告的作用以及朋友的推薦等。
其實，對於品牌來說，並不需要一個特定的社會化策略，而要做的是：讓產品和服務自身去製造社會化活動。終極的社會化不是關於你的公司如何的社會化，而是關於你的產品和服務引起了多少社會化的討論。
社會化媒體的成功並不能保證商業的成功。Dippin』 Dots 在2011年11月破產前，Facebook有超過5百萬的粉絲。百事是社會化媒體最活躍的參與者之一，但是市場佔有率每況日下。這樣子的例子也比比皆是。所以，核心競爭力可以透過社會化媒體來擴散，但在社會化媒體上的成功很難彌補公司在產品/服務和戰略上存在的核心問題。
在這一點上，小米就是一個很好的例證。在小米的交互體系中，小米充分利用與消費者的互動，運用榜樣的力量、情感的影響，從而小米將其本身打造成為了口碑媒體（earn media）。再如，視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規模化相關的。
結語：營銷之道，其實說難不難，說簡單亦不簡單——找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群以利益之後，通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為，這即是高ROI的媒體策略。
來源：媒介360