中國膳食補充劑市場規模近1700億 直銷成重要銷售渠道

所謂膳食營養補充劑，又稱為膳食補充劑、營養補充劑、營養劑、飲食補充劑等，是作為飲食的輔助手段，用來補充人體所需的氨基酸、微量元素、維生素、礦物質等。在中國，根據衛計委《關於營養補充劑管理有關問題的通知》：「以補充維生素、礦物質為目的的產品，列入營養素補充劑進行管理；以膳食纖維、蛋白質或氨基酸等營養素為原料的產品，符合普通食品要求的，按照普通食品管理；具有保健功能的，按保健品管理。」作為食品的保健品，無需經過醫院臨床試驗便可以投入市場，且沒有治療作用，僅僅檢驗污染物、細菌等衛生指標，合格即可上市。

根據《2018-2023年中國營養保健品行業消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》數據顯示，2006-2017年我國膳食補充劑市場規模呈現出明顯的持續上升趨勢：2006年，我國膳食補充劑市場規模約為461億元，2017年我國膳食補充劑市場規模為1673.3億元，是2006年市場規模的3.6倍，年均增長率達到12.4%。在市場規模增速方面，2006-2010年間大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出現了增速放緩的情況，2011年以來增速加快，基本保持在15%左右。

圖表1：2006-2017年中國膳食補充劑市場規模（單位：億元，%）

雖然近年我國膳食營養補充劑發展很快，但由於發展歷史尚短，居民消費意識尚未完全建立。在以美國為代表的發達國家，超過2/3的居民已經養成食用膳食營養補充劑的習慣，而我國的這一比例不足20%，可以預見膳食營養補充劑用戶數存在巨大的增長空間。

圖表2：中國膳食補充劑人均消費額遠低於美日等國家（單位：美元/人）

中國膳食補充劑企業競爭格局：安利份額下降，國產品牌提升

根據前瞻產業研究院的調研，2017年中國膳食補充劑市場佔比前5位企業分別是安利公司，李錦記有限公司，天獅集團，完美日用品公司以及湯臣倍健。2010-2017年，我國膳食補充劑行業的競爭狀況加劇，市場佔比較大的企業之間差距不斷縮小，集中程度不斷降低。

2010-2017年，安利公司的市場佔有率呈現下降的趨勢，由2010年的16.2%下降至2017年的8.5%，同時，李錦記有限公司的市場佔比呈現上升趨勢，由2010年的7.2%上升為2017年的11.9%，在2016年超過安利公司后，拉開發更大的差距。而天獅集團、完美日用品公司以及湯臣倍健的市場佔有率也有所上升，並且差距逐漸縮小。下一個梯隊的企業是山東阿膠、中建國際以及香港輝瑞有限公司，其市場佔有率也有小幅上升，且彼此之間的差距越來越小，競爭更加激烈。

圖表3：2010年&2017年我國膳食補充劑類保健品市場品牌份額（單位：%）

膳食補充劑銷售渠道：無店鋪零售發展很快

2010年我國膳食補充劑採取有店鋪零售的銷售比例為48.8%，2017年這一比例下降為20.1%，可見無店鋪零售的銷售渠道在近年來發展很快，受到廣大廠商和消費者的歡迎。

圖表4：2010-2017年我國膳食補充劑產品無店鋪銷售渠道份額持續上升（單位：%）

有店鋪零售分類下，又分為綜合零售商和專門零售商，無店鋪零售又分為個人網路購買、網路零售和直銷。可以看到，2010-2017年，直銷一直是膳食補充劑產品的重要銷售渠道，佔比一直在50%左右，近兩年下降較為明顯；其次，專門零售商渠道的佔比呈現出比較明顯的下降趨勢，這主要是因為網路零售的佔比快速增加，2010年網路零售渠道佔比為1.1%，2017年已經上升至30.3%，發展速度較快。另外，綜合零售渠道的佔比也呈現了下降的趨勢，由2010年的6.1%下降至2015年的2.2%。

圖表5：2010-2017年我國膳食補充劑產品銷售渠道分佈情況（單位：%）