1餐飲消費者的痛點在哪

隨著我國移動網路用戶突破8億，即時、快捷已成為社交主旋律，與此同時，物質的豐富化、同質化促使消費者越來越關注高品質、便捷、時尚的餐飲消費選擇。時間的稀缺性、食品的安全性、環境的品質、口味的可感知度也已成為消費者決策的重要考量因素。

不管我們是解決三餐剛需、聚餐、約會，還是重要人物、重大事件答謝（結婚、銷售成果會、年會、新生兒誕辰、謝師宴）……餐飲消費者只有三種狀態——第一種是從沒聽說過、第二種是吃過但是不再吃了、第三種是吃過還會繼續來吃。

其中，第一種人群是潛在可挖掘對象，第二種用戶盡量減少到最低，第三種人群是到店消費的核心用戶。那麼核心用戶的痛點是什麼？我們從不同場景來分析：

第一、工作及商務餐飲，消費的需求核心是體面、場面、情面的氛圍烘托，環境消費、風味特色消費的佔比較大。消費者需要投入更多時間、費用、精力，才可能達到相應的產出效果。也就是說，以往最主要、最高頻的餐桌社交場景，現在已轉變為一種烘托氛圍的工具。

第二、品味生活，消費的核心需求是超級用戶體驗。

本地生活服務這一存量市場，一定時間內，消費者人數趨於平穩，但消費者的需求是連續的。未來，消費者對於美好生活的嚮往，將帶動餐飲消費從城市流向農村，甚至到達尚未被開發且保持原汁原味的偏遠地帶。

第三、餐飲剛需，消費的核心需求是物有所值。

當消費者感到飢腸轆轆，或遇到用餐時點，或被口味感官刺激后，首先會產生對某種餐飲的需要，這種需要一旦得到物有所值的認定，重複消費即成為可能。

第四、供給需求場景，消費的核心是供求平衡。

我們來看一組數據，2012年到2015年間，我國總人口增幅是3.54%、餐廳增幅是114.40%，這意味著需求側人數的增加幅度嚴重低于于供給側餐飲店的增加幅度，消費者被各種各樣的餐館信息所包圍，消費決策難度增加。消費者迫切需要快速有效地篩選信息，到店消費理由越清晰，消費者者越容易做出決策。

因此，消費者的第一痛點是需要一個清晰的到店消費理由，隨後依次是物有所值的餐飲服務、超級用戶體驗、氛圍烘托，共同表現為高品質、相對低價。我們知道了消費者的第一痛點，那麼，消費者需要的解決方案是什麼呢？

2消費者需要的解決方案是什麼？

隨著生存壓力的變大，人們的時間成本越來越高，辦公室、線上社交變得更加頻繁，消費者對高品質生活判斷越發理性。基於這種理性判斷，消費者在發生實際餐飲消費之前，驗證決策正確性的自我防衛過程顯得強烈了許多，而這恰恰給了餐飲電商一個很好的切入口：通過提供系列解決方案幫助消費者釋放疑慮。

按照消費決策行為過程，動機——觸發——考慮——尋找——挑選——消費——評價，餐飲消費者實際產生消費行為前，需要經歷5個環節的層層攻克，同時消費之後的評價認定還會循環影響到下次決策。

大部分到店消費行為的出發點是加強現有的或者地理位置上相近的某種關係，這個動機直接觸發消費者的到店慾望，在認同「關係-到店消費觀念」、具有相應購買力且擁有獨立支配力的情況下，消費者到店消費的可能性就產生了。

那麼動機是如何形成的呢？對於認同到店消費觀念的消費者，他的需要總是處於萌芽狀態，只是隱隱約約、模模糊糊反映在意識中，隨著需求進一步增強，客觀環境又出現相應的誘因時，需求轉化為意向，意向轉化為願望，願望轉化為動機。

舉個例子，儘管一個人還不餓，但他想到很快要吃午飯了，同事這時邀他一起吃午飯，他們在網上發現了一家有特色、價格實惠的餐館。那麼即便是這個人不餓，消費行為還是很有可能產生。因此，如何實時地給消費者更有風味、更具特色的外部刺激，成為推動其到店消費的重要前提。

那麼在移動互聯時代如何高效提供這種外部刺激呢？觀察發現，餐飲消費者在消費之前，習慣性找到信任的服務聚集地，進行信息檢索，根據獲取的信息進行決策判斷。這個過程里，快速且有效的信息、準確可感知的信息差異性/相互獨立性、一個基本合格前提下可感知的超值的用餐體驗，成為信任的必要條件。而一一對應於信息搜索排序、品牌圖鑑、網上店鋪及評價所形成的的包圍式體驗，這不正是團購解決的問題。那麼，團購到底是什麼？

3、什麼是團購？

更換優質材料不是團購

原價虛高不是團購

服務時間不接待不是團購

團購是一款線下店鋪線上引流的工具，遵循高品質、相對低價、限時限購的原則。

·那麼團購與平台的聯繫是什麼呢？

近幾年，餐飲行業空前繁榮，僅上海餐飲平均密度達到1公里之內15家餐館。在這樣的情況下，平台的多品牌戰略發揮作用：空間緯度上保證餐館錄入程度最大化，時間維度上補充外賣品牌，為消費者提供更多時點可能性。而團購在其中的作用恰恰在於滿足消費者對生活更美好、吃得更好的品質追求。

到底是不是這樣呢？比如我做正餐，在菜品結構里會設置促銷特價菜，如果沒有團購，這幾道菜只有到店消費的人能看到，本意引流，實質未達到相應效果。

·那團購的邏輯是什麼呢？

一般而言，團購通過打造尖叫的套餐產品，獲取使用且熱愛你的粉絲的消費痕迹，匹配線上線下多種老客維護手段創造他們極度熱愛菜品的環境，當這些用戶極度熱愛的時候，帶來品牌忠誠度和巨大銷量，反過來再助推我們餐飲商戶聚焦資源，做更好的產品研發、體驗設計，形成良性用戶循環。

其中，套餐設計需要深度尊重人性，並對產品美感負責，把好的東西放在大家的視線里。所以單個套餐在固定內容之外需要設置生態循環結構，滿足消費者求新、求變的願望；對於不同類型的消費者（理智型、衝動型、習慣型、價格敏感型）配置不同搭配的套餐，滿足個性化、定製化的需求。

反面案例：線下門店高大上 線上門店Low

網上店鋪是餐飲信息展示的集中區。當消費者首次到你的店，在7秒之內會有第一印象，此後從不同接觸點再次看到你的店，印象會加深，品牌效應隨之潛移默化地產生。為了讓這種效應發揮得更好，網上店鋪中的信息陳列需要延伸品牌風格，從上到下、從左到右全面的布局具體內容，同時裝修策略上重點把線下店鋪的溫情與感染力同步營造到線上。

綜上，團購不會改變線下店鋪的主營地位，它通過滿足消費者信息檢索、產品體驗等需求而得到並留住消費者，補充了店鋪的銷售渠道。那麼上不上團購，真正的區別在哪裡？

4團購對餐飲電商的價值在哪裡？

日常餐飲消耗基本包含餐飲原料消耗、門店折舊費用、營養與健康、人工成本消耗等多維度的費用。

從消耗角度，餐飲產品的使用價值具有時效性，越接近失效的時間點，其價值流失越多，使用價值越小。理論上，達到失效時點之時，其使用價值就會變為零。而團購是一種預估團體消費量前提下的促銷手段，通過線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動，將消費者會員化，提升消費者忠誠度，引導二次消費。

我們說，一個菜品的價格大致由原料成本、生產成本、營銷成本和毛利等組成。當餐飲的固定成本分攤遠高於變動成本時，在有效期內餐飲銷售單元的價值處於動態變化中。與之對應，團購促銷中相對低價的菜品，與整個餐飲產品線高毛利菜、常規菜、其它相對低價菜形成價格落差，價格與價格之間相互對比、配合，有利於菜品動態定價的策略生成。

在線上線下消費打通的過程中，我們一再看到同樣的一套團購策略，同樣的一套限購規則都在發生作用，雖然它作用的餐飲品類對象各有不同，但是規則是通的。

它有什麼前置條件呢？一旦限時團購，線下絕不能出爾反爾，朝令夕改的做法不但讓消費者低估菜品價值，而且對餐飲店品牌有極大的負面影響。

正確的做法是：當餐飲店團購套餐相對低價時，線下一定需要正價，甚至銷量引爆之後適當略微向上溢價——以此收攏高度分散的資源，簡化產品結構，減少其他菜品，集中投入到爆品上來。與之同時，消費者的持幣待購心態會更加飢餓，對產品的品質感知也會更加強烈。

穩定的訂單有助於提高採購、倉儲、人工的效率，將設備、門店分攤降到最低。餐飲個體戶或者餐飲企業最渴望的也是平穩生產。可怕的是，很多餐飲電商只看到既有銷售模式下穩定生產帶來的上萬月營收入，卻沒有看到自己的產品和消費者之間沒有情感基礎，一旦出現了強有力的市場競爭者，這樣的假象說倒就倒。

正是如此，餐飲個體戶或者餐飲企業非常需要與最具信用度的產品建立連接，而團購擁有極大的用戶人群和極高的信用度，當餐飲電商與團購全方位的深度合作，套餐外，會有點餐、預定、排隊等等，這樣足以彌補團購套餐毛利相對低的影響，使全年總的利潤額達到最大化。

5如何用團購創造顧客？

所謂「得道者多助，失道者寡助」，道即人心，得人心者得天下。餐飲電商的核心宗旨就是要贏得消費者的心。如何判斷是否贏得了消費者的心呢？一個簡單的方法是，消費者源源不斷的好評。那麼，怎樣獲得消費者好評呢？

首先要從心裏面放棄自己的短期利益。

這一點聽起來似乎很詫異，做生意不就是為了賺錢嗎？我們賺錢，卻從來不知道應該靠什麼賺大錢！對於餐飲電商來說，短期利益即為賺小錢，長期利益即為賺大錢，也就是值錢。擁有值錢經濟頭腦的餐飲電商，會以用戶為中心，剋制自己的急功近利，找到長期利益培育的核心點，同時這個核心點一定是你獨有而其他人不具備的，集中資源去關注它，讓它開出美麗的花朵。

其次要做消費者想吃的好菜品，不是說看什麼菜品賺錢就去賣什麼。

研發並製作出一個菜品，一定是為了解決消費者某個需求，比如一日三餐，比如營造特殊氛圍，比如滿足解饞的口欲……當這個產品打造出來之後，我們以團購作為入口，通過團購的手段，讓擁有這種需求的消費者潛移默化地看到這個菜品，一旦實際消費，以評價的方式參與到我們餐飲店經營中來，餐飲電商再根據評價的反饋信息不斷優化菜品，促使研發出的這個菜品變得非常棒，成為真正的好菜品。

第三是消費者吃得起的菜品。

無論餐飲電商瞄準的消費者是哪種屬性的群體，都希望這個消費群體消費額足夠大，一種情況是消費群體廣、消費頻次相對高、客單價相對低；

另一種情況是消費群體狹窄、消費頻次相對低、客單價相對高。這兩個層次的共同點是消費者消費得起。如何判斷消費者是否消費得起？通過團購引流的方法積累一些消費的用戶，觀察到店消費用戶的復購情況，判斷定價水平的優良。

第二次替換部分搭配菜品再做團購，再吸引另一批用戶，觀察到店消費用戶的屬性變化，判斷菜品的定價空間。如此滾動運用，循環檢驗，你會發現用戶來源、用戶行為，匯聚在一起后，你的用戶畫像變得越來越清晰，營銷策略的匹配越來越差異化，消費忠誠度萌芽了。

第四是不賺快錢，長期服務消費者。

很多餐飲電商有快速賺取第一桶金、賺到就跑的想法，百年老店的做法正好相反，不是說要儘快讓消費者消費你的餐飲店，為餐飲買單，而是儘快讓消費者愛上你的餐飲店，愛上你的菜品。這個愛上餐飲店的消費群，數量上不如到店消費了的人群大，但是他們帶來價值回報長遠來看對餐飲店更有利。

如何找到這個群體？從復購頻次高的人群中找，從評價中肯、描述細緻中找。當我們積累了很高質量的用戶群，且用戶增長係數節節攀升，這個時候，我們可以考慮病毒效應，引爆餐飲店，擴大餐飲品牌影響力。

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