可可及可口可樂傳播小史

日後註定成為非洲重要作物的可可樹,原產於熱帶美洲,是由當地的奧爾梅克人於公元前1500年後開始種植的。後來西班牙人從瑪雅人和阿茲特克人口裡得知這種植物;當時他們已經懂得將磨碎的可可豆和各種香料混在一起製成專供貴族享用的巧克力飲料,而且常在宴會結束時連同煙草一起奉上,很像歐洲貴族常在宴會之後喝甜酒、抽雪茄的情形。

在17世紀和18世紀的歐洲,巧克力也成為貴族化的飲料,並被改進為加糖的熱飲,不像阿茲特克人那樣,喝的是又冷又苦的巧克力。西班牙、義大利祛國的上流社會與教會權貴階級巧克力的偏愛,為它增添了一種舊秩序的頹廢味道。身材肥胖的法國作家薩德就十分迷戀各種巧克力，連坐牢期間都乞求妻子送來巧克力粉、巧克力奶油、巧克力軟糖,甚至還用可可油栓劑來潤腸。「我要…來一個撒了糖霜的蛋糕,」他在1779年寫道,「但願是巧克力口味的,裡面的巧克力也要黑得像被熏黑的魔鬼屁股。巧克力走向平民化是19世紀的事。由於製造技術改良、生產工業化種植面積擴大，歐洲人普遍買得起巧克力做成的飲料和食品,到了1899年,歐洲進口的巧克力已超過45萬噸。1828年,荷蘭化學家侯登研究出一種可將巧克力所含大部分可可油壓榨出來的技術,並取得專利。榨過油后的硬塊經過磨碎,並用鹼性鹽處理之後,即可用開水沖泡成便宜的可可飲料而不需要動用鑲金壺,也不需要攪拌濃稠的液體。於是可可變成了兒童的早餐飲料,巧克力糖也成為中產階級用來表達情意的禮物。

當侯登與其他人戮力改造巧克力產品的製造方法時,葡萄牙人也在1822年成功地將可可樹移植到大西洋彼岸,第一站就是位於非洲外海的小島—王子島。西班牙人則將移植地點集中於菲律賓,後來可可的栽植與消費便在菲律賓風行起來。到了1870年代,可可樹也在非洲登陸。雖然歐洲列強不斷向東方推展可可栽培,開闢的可可園也從錫蘭廷伸到薩摩亞群島,但是西非卻取代拉丁美洲,成為20世紀全球最重要的可可生產中心。例如1991年非洲供應的可可,就佔世界總供應量的55%,而墨西哥(最早種植可可的地方)的供應量只佔15%。西非也是可樂果的產地,這種作物很晚才以某種特殊的方式進入世界貿易領域。可樂果的咖啡因含量高於咖啡豆,而且含有少許可可鹼(可可中的一種比較溫和的提神物質)。可樂果的傳統食用式,是把果子敲碎以後放在嘴裡嚼,有提神、興奮和催情作用。由於可樂果容易幹掉,又需要特殊包裝，所以最遠只能賣到非洲西部大草原的伊斯蘭教徒手上,他們都將可樂果視為烈酒的代品。咖啡、茶葉、可可相對而言不容易變質,因此也更適合作為國際貿易的商品,例如咖啡就可以長途運送,而不必擔心品質損壞,只要船上的貨物管理員注意基本事項(譬如不要把咖啡豆跟胡椒放在同一個貨艙)就行了。

可樂果在變成藥品成分及碳酸飲料之前,並非世界貿易商品之中的主角。1860年代,馬利亞尼酒( 一種含有古柯葉成分的葡萄酒)問世,並暢銷世界,於是帶動業界展開將酒精與提神物質混合製成飲料的實驗,卡拉弗拉酒便是這種實驗下的產品,製造方法則是將可樂果擦入馬色拉葡萄酒。而在這些新產品之中,最著名的便是可口可樂,它是用「人類在工業化以前就已經知道的兩種烈性提神物質」調製而成,殘留的苦味則以香料和柑橘油蓋過。可口可樂最早稱為「彭氏法圍古柯酒」,後來發明者彭伯頓博士為了安撫極力主張禁酒的人土,便去掉酒的成分,並重新將可口可樂定位成非酒精飲料。1903年,彭伯頓的繼承者又將可口可樂里的古柯成分去除(因為當時古柯已經成為與黑道扯上關係的爭議性毒品),而以一種不含可卡因的萃取液來保持風味,並添加咖啡因結晶粉(萃取自廢棄的茶葉碎屑和其他東西)來維持提神效果。沒想到此舉竟激怒了威利博士,此君一向倡議世人使用天然食品與藥物,他為「藥物上癮」下了這樣的定義:「服食任何毫無營養價值、會直接刺激身體器官或控制器官的神經,以致需要或被迫重複使用的提神、興奮藥物。」照這標準看來咖啡因就是會令人上癮的番品了,而威利的觀點,乃是得自醫學研究與親身體驗—南北戰爭期間,他曾捨棄軍中配給的咖啡,改喝牛奶,結果發現有益健康。後來他在1911年控告可口可樂公司,並在訴狀上指出這種賣給兒童喝的飲料里所含的咖啡因,是並沒有註明的有害成分。經過一番纏訟之後,可口可樂公司最終將咖啡因含量減半。此案開審前一年(也就是1910年),美國各地已能買到可口可樂,不過仍屬於本土性產品,直到二次世界大戰以後,才開啟了全球化的商機。當時可口可樂公司老闆伍德拉夫推行的政策是,不計任何代價將五分錢一瓶的可口可樂供應給世界各地的美國大兵。(他表示:「我們是在放長線釣大魚。」)美國政府也從善如流取消軍中的可口可樂銷售與砂糖配給掛鉤的限制;美國大兵更是在作戰期間將這種飲料介紹給許許多多歐洲人和亞洲人。於是,64家可口可樂裝瓶工廠(其中一些工廠還使用德國與日本戰俘)就這麼踩著勝利的腳步,如雨後春筍般建立了起來。到了1955年,可口可樂已經銷往世界89個國家」。曾經是美國新政時期」政要、後來轉任可口可樂出口公司董事長的法利形容可口可樂「象徵純正的美國精神,是經過多年誠心研製、認真改進、行銷全球的佳品」。1991年,這數字又提高到155國,同年可口可樂的主要競爭對手百事可樂也已行銷151國。而可口可樂及其競爭者」認真改進」的項目之一,就是不再以可樂果萃取物作為原料,因為他們有更便宜的咖啡因及香料。歷史學家洛夫喬伊認為,現在的可樂只能算是和「七喜」汽水差不多的「非可樂」飲料,這話說得十分貼切。非酒精飲料當中最主要的提神成分是咖啡因(不論其來源是可樂果、瓜拉納,還是別種植物),咖啡與茶葉也是如此。當然,這些飲料絕不只是提神癮品而已,從人類學家到廣告主管都可以證明,它們也是富有文化象徵與政治意圖的東西,所以當第一批滿載可口可樂的卡車開進波蘭首都華沙的時候,市民才會夾道歡呼。然而,要不是含有咖啡因之類的提神成分,這些飲料也不可能在全世界受到如此熱烈的歡迎。儘管威利博士對可口可樂的看祛稍嫌偏頗但仍有其道理:沒有咖啡因,可口可樂的熱潮也就不會存在。咖啡因可以說是將可口可樂送上世界軌道的火箭發射台,這條軌道則是靠著巧妙運用可口可樂所具有的美國式符號意義,以及西方消費形態才得以持續進行的。

即可口可樂就是美國，美國就是可口可樂。