今日頭條廣告怎麼投放？

今日頭條競價廣告投放第一步（必讀），掃盲篇

本文是今日頭條精準競價廣告的入門文章，適合有競價搜索廣告、或競價主動展示廣告投放經驗的人閱讀。如果你是個老司機，可以飄過。如果從沒實際操作過競價廣告，或經驗過少，甚至對文章里很多辭彙不理解，建議將今日頭條的競價廣告委託給廣告代理商操作，會讓你節省很多時間和節省大量廣告預算。

今日頭條廣告怎麼收費？

今日頭條信息流廣告開戶最低預存款為5000元，服務費1200附加費用。

今日頭條廣告付費有三種形式：

1、CPM（全稱：cost per mille）：千人展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費用。

CPM（千次曝光）：4元/千次曝光

2、CPC（全稱：cost per click）：單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用。

CPC（點擊）：0.2元/點擊

3、CPA（全稱：cost per action）：單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費用。僅限安卓APP，在這裡CPA是效果付費的意思，還包括表單提交、電話諮詢、微信公眾號複製三種形式。

CPA（效果付費）：效果效果付費又分四種

a、表單提交：1元/表單提交

b、電話諮詢：1元/電話諮詢

c、app下載：1。5元/下載

d、微信公眾號複製：1元/複製

另外效果付費還有種ocpc的廣告付費形式，具體形式看下面

普通競價CPC：適合所有類型的客戶。普通競價CPC是最常規的點擊競價方式，可以簡單理解為出價越高，廣告位置越靠前，獲取的優質廣告資源越多。需要有較高的廣告投放和數據優化技巧與經驗。

目標轉化成本競價OCPC：適合希望獲取大量轉化效果數據，且單月至少投入5萬元以上廣告預算的客戶。根據不同行業、產品，實際預算可能會高於5萬。基礎原理：通過先投入一筆實驗性的預算，看看符合什麼特性的用戶看到廣告后更容易轉化成諮詢、留言、下載等。然後向更多的符合這個特性的用戶投放廣告，而從獲得數量更多、價格更低的轉化。前期投入的實驗性預算不能過少！否則無法獲得足夠多樣本數據。樣本數據至少要在240個以上，這意味著如果初期一個轉化成本100元，前期測試就需要24000元廣告預算，然後進行數據優化，再投入80000元，從而實現56元一個轉化成本，1840個轉化的的目標。

*以上價格鈞為競價起步價，實際廣告成交價格會高於等於競價起步價格。實際成交價格受很多因素影響。

精準競價廣告非常適合對廣告轉化效果有較高要求的廣告投放需求。可以精準的向目標消費者展示廣告，並以相對較低的成本獲得廣告轉化效果。對希望獲得更多曝光量、展示量，向更多消費者展示廣告的投放需求，不適合精準競價廣告。

精準競價廣告計費原理：

簡單的說，出價更高的廣告主可以獲得更優先的展示，獲得更多的點擊數量。每個廣告均有最低出價，可以1分錢遞增。廣告成交價格 ≤ 廣告出價。基本成交價格的演算法是次名廣告出價加1分錢。（例如，廣告主A出價0.3，廣告主B出價0.5，廣告主C出價0.4，廣告主D出價0.41。先展示廣告主B的廣告，成交價格是0.42；然後是廣告主D，成交價格是0.41；然後是廣告主C，成交價格是0.31；最後是廣告主A，成交價格是0.3）。實際中的成交價格還受廣告點擊率、投放時間、受眾人群、其他廣告主等多方影響。成交價格是動態的，以今日頭條競價廣告系統實際價格為準。

精準競價廣告與誰競價？

與所有投放條件完全相同的廣告主一起競價，但今日頭條競價廣告區別於搜索競價廣告。今日頭條根據廣告、目標受眾、投放條件等因素，系統主動向潛在消費者展示廣告。潛在消費者在看新聞標題時會看到廣告。消費者一天不會只瀏覽幾條新聞標題，而是幾百條新聞標題。潛在消費者只要看到廣告，無論是第一支廣告，還是最後一支廣告，廣告都是精準的，而且不會出現同類廣告在同一屏幕出現。所以說，今日頭條競價廣告不需要像搜索廣告一樣，必須出高價才能獲得有效點擊。

精準競價廣告的劣勢：

操作較複雜，需要操作者具備一定的精準競價廣告投放基礎，通過學習和投放實踐可以逐漸掌握要領。廣告展示位置不固定，隨機展示。

競價展示廣告的單價、位置、點擊量的關係？

與搜索競價廣告展示原理的本質區別

可以將下圖，整個扇面的總面積理解為媒體所有的廣告位置。扇面的面積越大，廣告位置越多，廣告位置越靠前。扇面的顏色越深，廣告單價越高。

如果希望廣告展現的位置越靠前，點擊量越多，需有更多的預算，和更高的廣告出價。

廣告是向指定人群展示的，無論廣告展示順序先後，看到廣告的人都是指定的人群。可以理解為：每個興趣的人群都是一個扇面。人的興趣或關注點不可能只有一個。所以實際投放時是這樣的：

多個興趣扇面疊加在一起，即便只選擇一個興趣扇面投放廣告，但用戶的興趣是多個扇面，也有其他廣告主對用戶投放。實際的廣告出價、位置、點擊量等數據演算法更複雜。要根據投放經驗和當前數據綜合判斷。

以上金額和點擊量，僅是示意數據。

今日頭條廣告形式是什麼？

今日頭頭條的廣告有三種形式：

1、大圖

2、小圖

3、組圖

今日頭條廣告投放及優化

廣告主在今日頭條廣告平台新建一條廣告計劃后，廣告計劃會經過：預分配廣告曝光、預估廣告CTR（點擊率）、廣告排序、廣告頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。

本文主要介紹在這四個步驟中，對廣告投放造成影響的一些主要演算法。國內的各種廣告媒體（平台）千千萬萬，今日頭條與其它廣告平台最大區別在於「個性化推薦和智能分發」。可以簡單理解為，在今日頭條投放的廣告，是通過「機器人」分發出去的，了解「機器人」在分發廣告過程中遵循的規則，能夠提升廣告投放的效率和效果。

1. 預分配廣告曝光

今日頭條廣告系統根據廣告計劃的當日推廣預算進行流量預分配曝光。

打個比方，如果把今日頭條的全部廣告流量比作油漆，今日頭條比作一面牆。那麼高額廣告預算，廣告流量理論上就會覆蓋大部分牆面，幾千幾百的低廣告預算，廣告流量理論上只能覆蓋這面牆的一小部分。

預分配的廣告曝光流量，以及廣告計劃跑起來後分配的廣告流量，都是分段式的。今日頭條廣告系統在不停的計算廣告計劃帶給廣告平台的回報，當某個階段分配的廣告流量，回報的CTR很低時，廣告系統會認為用戶不喜歡該廣告計劃（入口創意），這會導致廣告計劃在下個階段的消耗變得困難。

所以:

1. 廣告計劃適合更高的廣告預算。由於分配廣告流量是分段式屬性，實際廣告預算消耗會遠低於日預算，還是打比方，一場NBA直播2~4小時，但實際比賽時間不算加時只有48分鐘。

2. 廣告計劃先有量比先有效果更重要。只有量大了，才能把握到廣告計劃的真實效果和反饋。如果非要定個標準，只有花夠5000元到10000元以上的廣告預算的計劃才有初步優化的價值，只消耗幾百元的廣告計劃，不論廣告回報好或壞，都是不夠準確。這好比下棋的戰勝率，下4局，贏3局，戰勝率75%。下1000局，贏450局，戰勝率45%。哪個戰勝率更靠譜？

做精準競價廣告投放，首先要掌握廣告平台的真實情況，其次才可以在真實情況的基礎上優化和運營。

2. 預估廣告CTR

今日頭條廣告系統主要通過以下兩個方向預估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現（消耗的廣告預算、廣告計劃的歷史整體表現等），同行業廣告的投放數據。

因為單一廣告主無法左右行業數據，因此廣告主需要更多的考慮廣告賬戶的歷史表現。其中廣告預算消耗的持續性重要於廣告預算消耗量，最近一周的賬戶計劃表現重要於最近一個月的帳戶計劃表現。

預估CTR具體過程如下：根據素材規格、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特徵等，再加上廣告出價作為加權。將新廣告與歷史廣告的展示、點擊情況做匹配，輸出一個預估的CTR值，同時在後續投放中根據廣告的實際表現對預估的CTR做調整。

其中，由於廣告系統會擔心預估的CTR不準確時，導致廣告主的損失，因此會故意放緩新計劃一開始的廣告曝光量，所以在今日頭條廣告平台新建的每一條廣告計劃，都要有一個時間緩衝，廣告計劃才會逐漸獲得更多的曝光量。

如果你要問什麼類型的廣告素材點擊率高？直接問這樣的問題，毫無意義。因為在今日頭條整個廣告投放系統里，每種廣告素材都有過好和差的表現。廣告主只需要關心推廣商品所在行業在今日頭條廣告系統里的平均CTR是多少即可。

為什麼同樣素材在今日頭條上的點擊率與其他媒體不一樣？這是非常正常的，因為每個媒體的特性不一樣，尤其是廣告投放系統的演算法差異巨大所造成的。只要能保證在今日頭條廣告平台內比行業內平均值高，廣告計劃的效果就有可能更好。

目前，全行業的廣告素材在今日頭條信息流廣告中的平均CTR為2.3 - 2.5%；其中遊戲行業CTR 1.5%，電商 2.5%，APP下載 2.2%。

3. 廣告排序

今日頭條廣告系統主要通過以下兩個方向預估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現（消耗的廣告預算、廣告計劃的歷史整體表現等），同行業廣告的投放數據。

當廣告計劃被今日頭條APP端載入后，並不是即時顯示，而是進行eCPM的排序（effective cost per mille）。eCPM≈質量度Í出價。

影響質量度最重要的製表是CTR，表示廣告被用戶接受的程度。競價廣告的出價Bid，表示廣告主願意為一次點擊所支付的最高費用。因此如果CTR越高，那麼廣告計劃實際的ACP（平均每次消費的價格）價格相比Bid越低。

投放出去的廣告，不是即時被曝光和點擊，因為廣告在用戶APP端排隊后，被刷到的時機有隨機性，可能下一秒就被曝光，可能幾分鐘，也可能半天甚至一天，因此導致今日頭條上的CPC扣費，和廣告投出去的時間是有時間差的，即非即時。

這種非即時最大的影響，就是後台的即時統計數據會有緩衝和延時，所以在今日頭條投放精準競價廣告時，不需要頻繁調價，而是耐心些，根據大盤數據表現，再做調整，以免得不償失，一天2-5次調價足夠。

以下是影響質量度因素按重要度由高到低的排序，這是今日頭條精準競價廣告計劃優化的一個重要依據。

CTR > 素材創意相關性 > 落地頁和素材的關聯性 > 廣告賬戶的歷史表現 ≈ 賬戶信用 ≈ 用戶在落地頁的停留時長 ≈ 落地頁的載入速度

4. 廣告頻次過濾

今日頭條廣告系統有非常多的頻次過濾演算法，以下是對廣告投放影響最大的幾條：

1. 新用戶7天內看不到任何廣告（IPAD版，IOS付費版終身無廣告）。

2. 一個用戶一天內，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時候跑不動是有原因的，要麼加價，要麼提高CTR，要麼等到第二天，只有這三種辦法。

3. 一個用戶一天內，最多看到20次應用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告，則不受這個頻控影響，如果要求很高的下載量，不妨多投落地頁廣告。

4. 當用戶點擊廣告的「不喜歡」按鈕時（點素材右下角的X），哪怕僅僅是廣告賬號里的其中一條廣告計劃被點擊，那麼該廣告賬號所有廣告計劃一周內不再顯示給該用戶。

5. 每一條廣告計劃，12個小時內只對一個用戶展示一次。

6. ECPM太低的廣告，不予展示廣告，連排隊的機會都沒有。具體門檻目前是保密的。但2016年3月份時，今日頭條的系統輕微下調了ECPM的門檻，讓更多廣告有展示機會。

大圖和應用下載廣告被控制廣告展示頻次，那有時候反其道行之，也許會有驚喜。

可以說，任何形式的廣告計劃，都有好和壞的案例，因此廣告投放中謹記水無定勢，盤子在不停變化。就看如何操作了，但操作的過程中，務必記得上面的各種演算法，即遊戲規則。

如何保證在今日頭條上投放的廣告，效果更好？

在Feed新聞信息流廣告里，今日頭條廣告具有巨大的技術領先優勢和流量優勢。這種巨大的優勢可以確保今日頭條可以鎖定更多的、更精準的目標消費者。今日頭條廣告的核心基礎是競價廣告，出價更高的廣告主才能獲得更多、更精準的目標消費者。競價廣告的價格是動態的，隨時在變化，沒有固定價格。這需要廣告主根據自身實際情況，使用合適的投放策略，根據數據反饋，隨時優化廣告投放。

如果把今日頭條比喻成一把刻刀，那麼所有廣告主都可以使用這把刻刀，但不是所有廣告主都能雕刻出藝術品。這需要建立在對廣告、競價廣告有足夠的理解，和足夠的投放經驗的基礎上。

對於經驗豐富的廣告主可以拿來就用，達到理想的廣告效果。對於經驗不足的廣告主，我們提供完整的解決方案，實現理想的廣告效果。

為什麼要選擇今日頭條？

用戶多、智能、精準、數據透明、投放門檻適中在廣告主預算有限的情況下，今日頭條是移動廣告的第一選。

手機消耗人們大量時間，看新聞排在第2位你用手機搜索某件商品的次數多？還是看新聞資訊的次數多？手機廣告打破了傳統搜索廣告的思維模式。

5秒算出用戶興趣，根據興趣智能推薦新聞每個人打開今日頭條，展示的新聞都不一樣，因為每個人的興趣不一樣。這是今日頭條的核心看家技術噢。

截止2016年12月7億人安裝了今日頭條，每月至少1.75億人使用，每日至少7800萬人使用，每人每天平均打開9次，每人每日平均使用76分鐘。

精準定向廣告投放，讓廣告主的預算花的值可以實現性別、年齡、興趣、手機、時間、城市、區、天氣、職業、購物習慣等多緯度定向定投放廣告

後台靈活操作，實時數據報表直接在今日頭條的廣告投放後台上制定廣告投放策略，隨時查數據，及點擊廣告的用戶畫像

拒絕虛假數據，方便中小廣告主支持第三方廣告數據監測；像編輯微信文章一樣的編輯廣告新聞文章；提供移動廣告頁面編輯器自動適配手機。向合適的人展示合適的廣告，讓廣告主每一分錢的預算支出都物超所值。

今日頭條廣告主常見問題：

為什麼今日頭條競價廣告投放很精準？與其他新聞APP的精準競價廣告有什麼區別？

廣告精準投放的前提是可以更多的了解用戶興趣、喜好和需求。

所有新聞APP了解用戶興趣和需求，主要途徑都是通過分析用戶閱讀文章內容、類型，閱讀時間、頻次，地理位置分析用戶。

一個人經常從書店借書，即便他不和書店老闆有任何交流，書店老闆通過借閱的圖書、閱讀時間也能大致猜出這人喜好。如果用戶幾乎每天都使用今日頭條閱讀數篇文章，今日頭條廣告系統會記錄分析這些數據，從而推測用戶興趣與需求。如果只分析用戶幾個月，數據是不精準的。但今日頭條早在2013年就為用戶提供服務，長期跟蹤用戶數據，形成龐大且精準的海量資料庫。截止到2016年9月底，日活躍用戶數6300萬人，月活躍用戶數1.35億人使用今日頭條，累計用戶數5.8億，人均日使用時間超過76分鐘，人均日啟動次數約9次。

更重要的是，今日頭條與其他新聞APP不同，不是半路出嫁。從今日頭條誕生就實現了每個用戶看到的新聞都不一樣，個性化新聞推薦。不信？可以隨便找幾個人同時打開今日頭條APP，看到的新聞內容都不一樣，都是用戶感興趣的。

能個性化推薦新聞，就能個性化推薦廣告。要實現這樣的效果，不是一朝一夕的，需要長時間的海量用戶數據作為基礎。

很多廣告主問，是否可以把廣告展示在特定的板塊下？

如汽車、金融、教育、遊戲、娛樂、女性、軍事等等。

今日頭條精準廣告系統沒有採用這種效率低下的「坐等」式廣告方式。如果用戶不看特定板塊的新聞內容，就看不到廣告，這對廣告主來說是莫大的損失。聰明的廣告跟著用戶走，主動展示給目標用戶，而不是「坐等」。聰明的廣告跟著用戶走，主動展示給目標用戶，而不是「坐等」。

今日頭條精準廣告系統，會根據用戶平時閱讀新聞的習慣，結合大數據系統，為每一個用戶定義非常複雜的特性標籤，為用戶畫像。今日頭條精準廣告系統可以知道每一個用戶的興趣愛好與需求。廣告系統鎖定目標用戶，所以無論目標用戶看哪個板塊的新聞，都可以將廣告展示給他。 人的興趣與需求是多樣的，一個股票用戶，看金融板塊新聞沒問題，也許他也是個遊戲愛好者、軍事愛好者，在他瀏覽遊戲、軍事新聞時，也可以向他展示股票廣告。

廣告主會問，我需要在每個板塊都投放廣告嗎？預算會大幅增加吧？不會的！

因為今日頭條的用戶每個人看到的新聞和廣告都不一樣。不信？可以隨便找幾個人同時打開今日頭條APP，你們看到的新聞內容和廣告絕對不會一模一樣。

如果說有1000人同一時間進入股票板塊，可能看到的是1000條不同的廣告。也許是股票廣告，也許是遊戲廣告。因為一個遊戲用戶隨便進入股票板塊看看，也可以向他展示遊戲廣告。

廣告是展示在信息流第4位嗎？

準確的說今日頭條APP信息流廣告只展現在每一屏的第4位。

如何理解呢？請打開今日頭條APP，然後跟我說的做！

打開今日頭條APP后，默認顯示「推薦」欄目下的新聞。請從上到下第數，廣告會顯示在第4條（或第4條是普通的新聞）。如何判斷廣告？帶有「藍色廣告字樣「的就是廣告。

然後手指點屏幕下拉。請從上到下數，廣告會顯示在第4條。然後再下拉，再從上到下數，廣告還會顯示在第4條。以此類推...所以，請不要被您投放的廣告展示在信息流第4位這樣的話誤導！

決定今日頭條信息流廣告價值（價格）的重要因素之一是：「刷新次數」（下拉次數），也可以理解廣告是在第幾屏展示出的。每一次下拉刷新，只會顯示1條廣告，或不顯示。

競價廣告，出多少錢，廣告顯示的更靠前？

早上起床聽廣播，可以聽到廣告。出門坐電梯，在電梯上可以看到廣告。進入地鐵，有地鐵廣告。出地鐵，有路邊廣告。進入公司打開電腦，有PC廣告。中午出去吃飯，收到傳單廣告。下班約好友吃飯，還可以看到廣告。晚上回家又可以看到若干次廣告，睡覺前看看今日頭條，還能看到廣告。

哪一條廣告最有價值？是早上起來的廣播廣告嗎？廣播廣告因為第一個呈現在消費者面前，就會更貴嗎？

人們是用手機呈現的特點是隨時隨地，碎片化。除了睡覺，其他時間都有可能使用今日頭條看新聞。早上在今日頭條上看到的新聞價值，不一定就高於晚上睡覺前在今日頭條上看到的廣告的價值。

投放今日頭條精準競價廣告重要策略之一是：潛在消費者所在場景和時間。例如交友廣告，可能晚上投放廣告效果要比早上好的多。

為什麼看不到我投放的精準競價廣告？

惡意點擊廣告怎麼辦？

今日頭條精準競價廣告只向廣告主選定的特定用戶展示廣告。而且同1條廣告1天只向1個用戶最多展示2次。

如果選定的投放人群是男性、20-30歲以上、關注手游的用戶，那麼不滿足以上條件的人在使用今日頭條時都看不到廣告。

我符合以上投放人群的條件，還是看不到廣告，為什麼？此時與廣告預算有直接關係。例如當日投放的廣告預算上限是1000元，每次點擊廣告的費用是0.5元。在完成2000次點擊后，廣告自動下線。

那麼巧合，我為什麼就不在2000次點擊之內的用戶呢？這與廣告投放人群規模有關，符合以上條件的人群在幾百萬級別，1000元廣告預算對比幾百萬的潛在用戶，首次投放就看到自己的廣告才是「巧合」。增加投放預算和投放天數，自己看到廣告的概率會提升。

為什麼用今日頭條APP也搜不到我的廣告呢？今日頭條廣告系統不支持搜索特定的廣告。廣告只能由廣告系統判斷，展示給具體的更有可能產生廣告效果的用戶。

如果想惡意點擊某條廣告，首先要先看到這條廣告。因為今日頭條競價廣告系統的機制，惡意點擊某條的廣告所付出的成本，遠遠高於給廣告主造成的傷害。