營銷高手是如何把一瓶2元錢的礦泉水賣到 300 元的？

知乎上曾經有個問題挺火——面試的時候，銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元，你會怎麼應對？

面對這種類型的問題，大部分人都習慣把注意力放在產品上，希望讓別人認為這瓶水本身很有價值，比如宣稱：

這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；這瓶水是馬雲喝過的；這瓶水是少林方丈開過光的等……

然而，哪怕稍微有點營銷意識的人，都不會這樣思考問題，他們會做出這種類型的回答：

你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；

你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；

你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當局長的老舅，這叫賣的是關係………

他們考慮的重點並不是產品，而是價格——消費者會為什麼事物支付300元？

圖片基於cco協議

科特勒曾說過：「營銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身。」

事實上，人們普遍傾向於通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市裡，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標價是8塊，就會認為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應該不錯。

所謂的「一分錢一分貨」，而不是「一分貨一分錢」，就是這個道理。

價格與成本無關

很多人認為：產品的價格應該由成本決定——只有當價格高於成本，商家才有可能盈利；只有當價格越接近成本，消費者才更可能去購買。

然而，這其實是不對的。舉個簡單的例子：比如你在賣一款減肥產品，假設它單個成本為200元，並且效果很好。

如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產品，圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面前站著的，本來就是一個「皮包骨」，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。

所以，價格並不取決於成本，而是取決於供需關係。這也是為什麼奢侈品的價格都遠高於其成本。

很多人認為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴利了！

實際上，這一點也不暴利——只要是正規奢侈品，一定會嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實就是賣個「稀缺價值」），它始終會把需求控制在遠高於供給的狀態。

不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著古馳的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？

這也是為什麼奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑，更重要的是山寨貨的出現，相當於是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值。

成功的品牌往往喜歡定高價

曾經有個業務員對自己的老闆說：「老闆，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？」

老闆抽了一口煙，說到：「既然它這麼厲害，那為什麼它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？」

縱觀歷史，你會發現一個普遍的規律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。

為什麼高價反而更容易勝出？從企業的角度來說：只有當你的價格足夠高，才可能產生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐（預支）你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服，等等……

而那些一開始就把價格壓得很低的企業，基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當然，具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外。

另外，從消費者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產品，還包括了產品之外的東西——也就是品牌的「無形價值」。

還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

那麼，這種「無形價值」跟「品牌」有什麼必然聯繫嗎？當然有。

就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高於星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。

比如下圖所示，星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

之所以會出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。

一個真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

而要建立這些東西，通常都很需要錢。

錢從哪兒來？就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來，用於開展營銷活動，為消費者提供更多的「總體顧客利益」。

另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。

假設賓士出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；

而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。

低價打贏高價的個案

當然，歷史上並不是不存在低價取勝的案例。

不過，低價之所以能成功，絕對不是因為「商家更有良心」，更不是因為「沒辦法才走低價」，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優勢。

比如小米。在當時，其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以「超高性價比」的名義異軍突起，在線上做得風生水起。

然而，正如上文所述：低價很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。

所以小米才會拚命把自己的產業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。

另外，並不是說低價就只能以「省多少錢」作為核心賣點，「便宜貨」也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。

還是說小米，它不會說「想省錢，買小米」，而是會說「因為發燒，所以小米」。（無形價值：追求極致的態度）

再比如肯德基的咖啡，雖然相比於星巴克，它很便宜，但它不會直接說「肯德基咖啡，好喝又實惠」，而是會說「咖啡是用來覺醒，而不是拗造型」。（無形價值：務實的生活態度）

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總之，低價的產品一定要給消費者一個台階下——我買便宜貨，並不是因為我沒錢，而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……

與價格有關的小把戲

無論是定高價還是低價，都是從「非貨幣」的角度，讓消費者對價格產生認同。

其實，價格本身也具有一定的營銷能力。

1、90多的消費品和100多的禮品

先說消費品。商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不願意為普通的消費品花太多錢。

這時候，最好的辦法就是把價格的後幾位數定成9和8，比如99元。

有研究顯示：當商品價格是99時，願意購買的人的數量，是當價格為101時的1.4倍。

這其中的區別，並不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。

再說禮品。同樣一組研究顯示：當一個禮品以101的價格出售時，願意購買的人的數量，是當價格為99元時的1.2倍。

這其中的區別，也不是2元錢，而是「幾十塊錢的禮品」和「一百多的禮品」的差別。

只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由「幾十元」升級為「一百多元」，就更有面子，何樂而不為呢？

2、降價的「100法則」

對於降價促銷，什麼時候該用「立減20元」，什麼時候該用「降價20%」呢？

有一種說法叫「100法則」：

當你的原價高於100時，就應該用「立減XX元」。比如原價200元，你說「立減50」元，就會比「降價25%」更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…

而當你的原價低於100時，就應該用「降價XX%」。比如原價50元，「降價50%」看上去就會比「立減25元」降得更多…

當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣於用「8折促銷」，而不是「降價20%」這種說法。

小結

定價本身是一門非常精妙的學問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，並不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最後復盤，發現根本原因就是定價定高了5%。

另外，很多人認為定價的目標，就是使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。實際上，產品的定價與企業的目標是密不可分的。

而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產品質量的領導地位等等。不同的目標，就會有不同的定價策略。

總之，當你認識到：推銷才是賣產品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經入了營銷的門了。而當你繼續往下走，就會發現：定價，其實也是最複雜的營銷問題。