綠山咖啡：賣咖啡更賣咖啡杯

賣咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業模式嗎 ?

有，綠山咖啡!在外行人看來,綠山咖啡的名頭跟星巴克完全無法相提並論，但事實上，這家公司2006~2010 年來股價狂飈了九倍 , 遠超星巴克(見右圖)!它賣的一種咖啡機及「咖啡 K 杯」，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢，但一年能賣掉10 億個K 杯!更酷的是，它允許其他飲料生產商生產K 杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權益金。

這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產「克里格咖啡機」和配套的「K 杯咖啡」是它近兩年來持續發展的最大驅動力。

「為什麼一次要衝一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。」這是克里格公司創始人彼特·卓根和約翰·斯里文的發家名言，這一想法促使他們發明了一次只衝一杯咖啡的克里格K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套,克里格公司又開發出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里,一分鐘之後一杯香騰騰的咖啡就出現在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯，而且從來不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯，較之傳統咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。

但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的「K 杯」配套使用。所謂「K 杯」是一個外表像紙杯的容器，裡面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，裡面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發。

24 杯裝的 K 杯通常賣 12 美元，相當於每杯0.5 美元。這不僅搶走傳統咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意。越來越多美國人，在經濟危機中放棄了咖啡廳5 美元一杯的咖啡，而選擇 0.5 美元一杯的「K 杯」。

「K 杯」只能在這種咖啡機上使用。咖啡機全部外包給中國的供應商生產，每台售價通常在100 美元以上——據說只是以成本價銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是 K 杯。2008 年，綠山賣了 98 萬台咖啡機，但你知道 K 杯賣了多少嗎?10 個億!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300 多萬個K 杯。這種「剃刀/剃刀片的商業模式」使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來自於咖啡機和 K 杯。

從破局到布局

20世紀90年代中期是星巴克的天下,這個大傢伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業界。但有心人眼裡總是會看到機會。一次偶然，斯蒂勒聽到一位員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡!當時他彷彿被什麼給電了一下，靈光一閃:「為什麼不把我們的美味咖啡賣進辦公室?」

於是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。1997年，綠山咖啡達成折扣協議，如願以償進入了史泰博北美600家辦公用品超市，並進入其郵購目錄，通過這個渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場的重要一步。後來，綠山公司又進入美國東北地區數以千計的辦公室。事實上，大多數企業都很樂意安裝這一系統，因為這有利於避免員工以「辦公室咖啡太難喝」為由溜到外面去喝咖啡。實際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自於直接向辦公室銷售咖啡。

1998年,他做出了一個壯士斷腕式的決定——關閉旗下所有零售咖啡店,調轉船頭跟批發商合作。深諳「渠道為王」道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和 Stop & Shop 便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡製造商忽略了的顧客。事實上,斯蒂勒最初的高端戰略現在發生了良性裂變：高品質的咖啡產品為他能夠進入美孚品牌的便利店提供了機會，畢竟，一些商店和餐館更願意為高品質支付更高的價格。

2001年，綠山終於說服埃克森美孚公司相信自己的咖啡進入其網路能提高其便利店中的咖啡品質，並給他們帶來更多的顧客，他擊敗了其他11家咖啡公司，與其簽署了一項為期五年的合同，埃克森美孚提供便利店1600個，並保證在五年內確保綠山在該領域的霸主地位;2003年12月，stop&shop 超市公司在其 300 多家商店裡擺上了綠山咖啡。

在進入到這些渠道之前，斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對今後影響重大的事——投資生產單杯咖啡機和K杯的克里格公司，成為其第一個合作夥伴。最初，斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產進駐埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡，然後根據銷售量向克里格支付權益金。

2006年6月，綠山咖啡以前一年收入的三分之二，即1.043億美元收購曾經的合作夥伴——克里格公司的全部股份，獲得其咖啡機及K杯業務。完成收購后，斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場，將業務分為了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機。

併購以前，克里格借鑒的吉列「剃刀/剃刀片」模式——咖啡機按照成本出售，收取K杯的許可費。實際上，考慮到銷售咖啡機時搭送幾盒K杯，還有廣告支出，克里格咖啡機是個賠本的買賣，綠山的利潤在哪裡呢?請看這些小小的K杯——消費者購買克里格咖啡機，就會連續購買K杯，K杯的授權使用費是0.064美元/杯。每年10億個K杯，授權收入是6400萬美元。

併購之後，這種權益金模式又被斯蒂勒玩了個風生水起——他允許其他咖啡、茶或熱可可生產商採用K杯包裝，在克里格咖啡機上使用，他們只需為此向綠山支付權益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡範疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品製造商企圖讓自己的產品進入K杯市場。一時之間，「K杯儼然已成了為咖啡界的利樂包!」。

綠山公司的K 杯、包裝線和咖啡機的創新技術，在美國申請了32 項專利，在全球有 69 項。客戶也非常認同，超過九成被訪消費者表示會強烈推薦克里格咖啡機給朋友，而超過25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。

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