關於消費升級，最近有件小事比較觸動我。

某天看到一位朋友在吃辣條，一開始我並沒有留意它有什麼不同，但當我看到辣條的包裝后著實被震驚了，原來這就是大名鼎鼎的衛龍。

這個辣條包裝簡潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺，包裝袋上social化，貼近網路語的文案也給人親切感，這讓我想起了三隻松鼠。與朋友交談后，得知一包辣條的價格是4塊。這還是我印象中那個充滿鄉村氣息，給人以廉價感，五毛錢一袋的衛龍嗎？

儘管衛龍辣條的味道並沒有發生巨大的變化（沒錯還是熟悉的味道），但因為設計、包裝、文案的升級，衛龍的溢價提升了5-6倍。這是不是一種消費升級？

隨著中國經濟的快速發展和人均GDP的提升，消費升級概念開始在近幾年頻頻被提出。「消費升級」這個詞聽起來有那麼一點玄乎，但通俗說，無非是人們的收入提高了，生活質量提升了，消費開始向著更貴更好的方向去了。消費升級同時對品牌提出要求，品牌必須順應趨勢提升自己的產品質量和品牌力。消費升級體現在我們現代生活的衣食住行，娛樂等方方面面。

衣的消費升級：態度第一，質量第二，價格第三

對於穿衣來說，中國消費者的穿衣品味在幾十年間發生了巨大的變化，拿鞋子來說，不少人購鞋的品味可能經歷了這樣的軌跡：雜牌——安踏特步——阿迪耐克——某體育明星同款戰靴。早幾年中國消費者在購買衣服時講究物美價廉，品牌在其中並沒有那麼重要，而如今的年輕消費者，更在意品牌和產品是否能體現自己的品味和態度，這是年輕消費者在穿衣上消費升級需求的體現。近年來有兩個日本服裝品牌在中國頗受年輕消費者青睞，之所以如此是這兩個品牌傳遞的品牌理念和所倡導的生活方式——簡約，舒適。

代表品牌優衣庫：簡約優質美好

2013年優衣庫將品牌Slogan由Made For All（造福於人）改為LifeWear（服飾人生），在優衣庫推出的《為什麼穿衣》的TVC中，優衣庫不再強調面料質感科技，而是講生活方式，作為一個印象派廣告，它在結尾提出的穿衣理念是「簡約優質美好」。對於那些處於消費升級階段，不再盲目追求品牌LOGO的消費者來說，這正是一個好的吸引點。

優衣庫總裁柳井正曾多次在公開場合強調「優衣庫是科技公司，它的競爭對手是蘋果，而不是Gap。」這體現了公司在適應消費者消費趨勢和需求方面的進取精神。在產品方面，與電影主題如《星球大戰》、皮克斯等品牌的合作也是優衣庫營造生活方式，吸引多元化消費者的體現。

代表品牌無印良品：這樣就好

無印良品在日文中的意思是無品牌標誌的好產品，雖然LOGO低調，但無印良品產品透露出來的風格卻是一貫簡約，有質感的。無印良品設計顧問佐藤可士和在闡述無印良品產品的理念時用了一句話，「不是非此不可，而是這樣就好」，這可以說體現了無印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對消費者時就轉化成了消費者的生活理念。

優衣庫和無印良品這兩個提倡簡約，舒適，無LOGO化的品牌不管在日本還是在中國都算不上什麼高端的品牌，但它們體現的品牌態度，給消費者營造的生活方式是它們取勝的關鍵。所以消費升級並不是「不求最好，但求最貴」，對於品牌來說，其給予消費者的態度和生活理念遠比價格重要。

食的消費升級：食品衛生，環境和體驗

成都小吃，山西刀削麵，蘭州拉麵，沙縣小吃，曾經是中國蒼蠅館子的四大金剛，不少經歷消費升級的人很可能都是隨著收入的提高從這些地方走出來的。蒼蠅館子最大的特點是價格低廉，味道尚可，最主要問題的是食品衛生沒那麼講究，食用環境也不怎麼好。

隨著收入的提升，消費者對於食品的需求漸漸從吃飽就好，轉變為吃得好，吃的健康，且有好的食用（用餐）體驗。今天蒼蠅館子在中國依然有很大的生存空間，但隨著消費升級的到來，如果不做出改變，它們的未來會越來越不樂觀。

在此我們看到了沙縣小吃的努力轉變，沙縣輕食從品牌VI，裝修風格到用餐體驗上都做了努力，這是他面對消費升級的背景作出的改變，還有某一天我看到小區樓下一家蘭州拉麵的改變（雖然改變有些粗糙，但方向是對的）。

尋空在此選擇奶茶和肉夾饃作為例子，之所以如此是因為相對於過去既有的產品，他們發生的劇變代表了很典型的消費趨勢。

代表品牌喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國屬於高頻次，低價快消品，它代表了一種休閑的生活方式，當你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現，存在於路邊街角，原料簡單，製作快速，就像蒼蠅館子，這類奶茶店並不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛生和體驗都不能保證。

比夫妻奶茶店高級一些的有了品牌，比如快樂檸檬，它們相對來說有統一的品牌策略，包括設計風格，裝修風格，口味因為標準化也更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。相比較快樂檸檬一類奶茶品牌，喜茶更突出的在於對於品牌形象的打造，杯子上只有一個簡單的小人圖案，裝修風格具有獨特特點，比如北京三里屯新開的店號稱「黑金店」，有非常獨特的辨識度，店裡桌椅全部是喜茶獨家定製的，連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。喜茶的另一個特點是有比較大的茶歇區，是一個可以讓人坐下來休閑的空間。喜茶的整體發展路線讓我想起了星巴克。

代表品牌西少爺肉夾饃：做肉夾饃中的麥當勞

說到肉夾饃，在西少爺肉夾饃出現之前一般人對於肉夾饃的印象是街邊推著車，在風中現做現賣，5塊錢一個，裝在塑料袋裡就帶走的食品。好一點在陝西館子里的肉夾饃，也類似，它們大部分只有豬肉一種，似乎從來沒人想到把肉夾饃做成品牌。

西少爺肉夾饃剛出現時引發了一輪在互聯網圈的熱議狂潮，隨後其品牌聲量也並沒有消沉。如果你去過他們的店，你會發現它就像麥當勞一樣搭配著其他食品以套餐形式出售，在品牌打造方面，品牌LOGO以紅底手寫黑字給人較大的識別度，食品的包裝毫不含糊，裝肉夾饃的袋充滿了有趣的文案，整個裝修風格也有麥當勞相近，可以說這就是中國的麥當勞。

喜茶和西少爺肉夾饃代表了一種改進，在原有產品基礎上進行品牌，設計，產品的升級，使得食品不僅味道更好更衛生，用餐體驗也更好。對於「食」的消費升級來說，美味當是重要的一方面，越來越重要的一方面是食用體驗。

住的消費升級：從標準化到個性化住宿

如果你問你的父母當年出差是一種什麼樣的體驗，那麼「招待所」一定是他們會反覆提及的記憶。住對於大部分人來說曾經只是一個休息的地方，最大的需求就是睡覺，至於住宿環境，住宿體驗並沒有那麼重要。幾十年來，人們對於住宿常用名稱的稱呼一直在變，招待所——旅館——酒店——主題酒店——民宿，這個變化一定程度上體現了消費者消費升級的趨勢。

代表品牌Airbnb：個性化住宿

每個人對於住宿都有自己的喜好和標準，但大部分酒店提供的房間和服務都是相似的，它們雖然標準化，沒有大的問題，但是總是缺少一些變化，而滿足消費者個性化的需求是消費升級背景下品牌應該做的事。

Airbnb在2015年估值超過了萬豪的市值，這體現了共享經濟的價值和潛力，作為一個沒有一家酒店的酒店（民宿）預定平台，它卻能提供全球數量最多，且最多樣化的房屋，不管你喜歡英國的氣泡穹頂房屋還是紐西蘭的靴子造型的小屋，Airbnb總能如你心意。不少人每到一個陌生的城市，都會在當地找有趣的房子，與房東成為朋友，融入當地的文化。

（雨林樹屋。位置：哥斯大黎加阿拉胡埃拉。來源：《超越冰屋 Airbnb上面的奇怪又有趣的出租房屋》）

定製化消費需求已經存在多年，但直到Airbnb的出現，住宿的個性化需求才算得到解決。可以預見，Airbnb成為世界上最大的「酒店集團」只是時間問題，而未來我們每個人外出旅行時，都不希望在住刻板的酒店，而是將當地的民宿視為進入當地的第一扇門。

行的消費升級：速度第一，價格第二

作為人類四大剛需「衣食住行」的最後一環，行一直隨著人類社會的發展而發展。消費升級的最主要體現就是中國人的汽車保有量越來越高，大概在2000年左右我讀初中的時候，當歷史老師說美國基本上每個家庭至少一輛車的時候，同學們都覺得不可思議，而僅僅十幾年的時間過去，每個家庭一輛車對於不少中國消費者已不是太大問題。在行的方面，消費升級的深化是不僅每個家庭一輛車，並且車還要體現自己的喜好和態度，比如喜歡駕駛感的人開寶馬，低調的人開沃爾沃，環保的人開特斯拉。

私家車需求量的提升，體現了消費背景下的亮點，一是人們對於私人空間的需求，擁有一輛車，就像在公共空間有了自己的一片天地，二是人們對於時間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通（北上廣地鐵除外）所用的時間可能是自己開車的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢，但時間遠比價格重要。

代表品牌京滬高鐵：拯救時間

數據顯示，京滬高鐵自2011年開通到6月29日，6年時間運送旅客總人數突破6.3億人次，相當於所有美國人坐了兩趟京滬高鐵。2015年京滬高鐵利潤總額66.6億元，一時間被稱為「全球最賺錢的高鐵」。北京和上海是中國兩個最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開通以前，飛機有著明顯的優勢，在不延誤的情況，飛機2個小時左右就能達到目的地。但在京滬高鐵開通后，飛機的優勢並沒有那麼明顯了，事實上擁有高鐵線路的航線在高鐵開通后都受到了較大的衝擊。

在2017年提速至350公里/小時后，北京上海之間的高鐵時間縮短到4小時10分鐘。先不說延誤，坐飛機提前到達安檢登機的時間再加上飛行的時間，大約也需要4-5小時，這個時間相比高鐵並沒有優勢（大多數時候提前半個多小時到高鐵站就夠了）。當然最要命的是延誤問題，一旦碰上延誤，你只能祈求老天了，這一點高鐵具有明顯的優勢。最後一點，在移動互聯網時代，WIFI已經成為剛需，但飛機在飛行途中是不允許開手機的，而高鐵提速后的復興號座位舒適，帶有WIFI，辦公娛樂兩不誤，下圖是2017年8月底一個微信朋友在坐復興號時獲得的優質體驗。

代表品牌OFO（摩拜）單車：低碳出行

擁有私家車是出行的剛需，但在城市發展到一定程度，汽車尾氣，道路擁堵問題則成為一個很大的問題，在國家政策限制燃油車，個人環保意識崛起的背景下，電動車和自行車成為一股潮流。在歐盟，27個成員國中有25個近年來自行車銷售量均大於汽車銷售量，汽車在歐洲已不再是地位或金錢的象徵，而自行車代表著環保。丹麥被稱為「自行車之國」，全國平均每10人中有9人擁有一輛自行車，24%的通勤是自行車完成的。

在中國共享單車的出現，適度加速了從汽車大國到自行車大國的轉型，即用即騎，路邊停放的靈活性使得越來越多的人成為共享單車的用戶，自從共享單車出現后，地鐵口的摩的和黑車的市場越來越小。更重要的是，騎共享單車代表了一種消費態度：輕鬆環保，低碳出行。而這正是消費升級的一個趨勢。雖然共享單車也造成了一些社會化問題，但它帶來的價值遠遠大於這些問題。

娛樂和學習的消費升級：為版權付費

娛樂和學習是衣食住行之外的剛需，在今天人們的娛樂方式越來越多樣，多樣化的智能設備讓人們的生活越來越便捷，智能家居已經成為一種未來趨勢。同時人們也越來越願意為此付費，中國近幾年高漲的票房，對於版權商品的購買就是這種體現。

2017年天貓將品牌Slogan從「上天貓就夠了」改為「理想生活上天貓」，強調理想生活，強調生活品質感，這是天貓面對消費升級試圖提升品牌力的一個體現。對於娛樂和學習來說，以下兩個品牌例子是更好的消費升級的體現。

小米生態鏈：更好的娛樂體驗

根據天貓發布的數據，近一年，有250萬人次選擇智能家居，智能洗碗機銷量增速466%，智能牙刷銷量增速460%，智能體脂秤銷量增速430%，科技讓人越來越懶。今年智能音箱迎來一個小小的爆發，智能音箱連接家居和娛樂工具，這可能是未來的趨勢。同樣是今年，小米生態鏈發布了一款產品小米投影，售價首次達到萬元水準，小米發布智能產品經常被認為會引領這個行業的關注，事實上，家庭投影已經在近幾年實現強勁增長，ZDC數據顯示，2017年上半年，家用投影儀的關注度是最高的。

在家看更大的屏幕，獲得更好的觀影體驗，是消費升級的一個體現。小米要佔領年輕人的客廳，在前幾年還因為「小米的用戶沒有客廳」被調侃，但在近幾年則逐漸成為現實。

知乎Live：好的知識值得付費

教育之外，為知識付費在以前基本只存在買書這一種情況（我現在依然認為書籍是唯一值得付費的知識），但隨著移動互聯網時代的發展，人們獲得知識的途徑不再僅是書本，而更多是互聯網。知識付費正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認為「值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成『人格躍遷』。也就是滿足用戶『成為更好的自己』的期待。」成為「更好的自己」就是消費升級的一種心理體現。

知乎Live這個產品的目標便是試圖讓用戶「成為更好的自己」，「成為更好的自己」除了要在衣食住行方面提升，還要獲得自身知識和修養的提升。通過在知乎上與大V學習，用戶會緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿足感，同時實質上獲得一定的知識。在物質和精神上同時獲得提升的需求，這是消費升級時代，知識付費存在並發展的原因。

消費者在消費升級時代的幾個特點：

從衣食住行到娛樂和學習，面對消費升級，消費者有提升自己生活、娛樂、學習的需求，他們往往有以下轉變。

• 時間更重要：買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節省時間的東西？在消費升級時代，消費者往往會選擇後者，洗碗機，電動牙刷，高鐵都體現了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。

• 體驗更重要：曾經消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環，將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據。

• 態度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態度。如今，穿衣需要體現自己的品味，開車需要體現自己的個性，消費者對於品牌態度的需求越來越大於對產品功能的需求。

品牌面對消費升級需要做點什麼？

面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費者的價值，對於品牌來講以下也許是比較重要的點。

• 品牌一貫性：不管是品牌LOGO，產品設計，產品包裝，店面設計還是周邊產品，這些元素都要體現品牌的價值點和態度，且要保持一致性，如果你購買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對於消費者整個從進入店面，到購買，到拆封，再到使用是一種多麼優秀的體驗了。

• 個性化差異化：在消費升級時代，不同的消費者群體甚至個人都有自己的喜好和態度，能否滿足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個課題，這種差異化體現在產品設計上，也體現在消費體驗等多種方面，Airbnb在這方面做到了最好。

• 緊隨時代潮流：沒有什麼是一成不變的，品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產品的巨大價值，也一直實現品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天，互聯網思維的快速迭代是異常重要的。諾基亞作為功能機時代的代表，在移動互聯網時代快速覆亡就是需要吸取的經驗。

• 社交口碑傳播：在社交媒體時代，消費者更注重品牌線上的口碑，如果某款產品引爆了線上，就很有機會贏得年輕的消費者，換句話說，贏得消費升級的主力人群。上文說的西少爺肉夾饃就是一例。

經過近十幾二十多年的發展，中國的消費升級可能經歷了這些階段：吃飽穿暖——品牌傾向——態度傾向——無LOGO化，面對這樣的變化，品牌唯有隨著時代實現升級才有可能永續經營。

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