給無人店做一次價值CT

無人便利店滿足消費者需求的根本要素在於工具價值。如果這個基礎不穩，是無法大肆推廣或持續存在的。

一店激起萬重浪。

這自然說的是馬雲新近推出的淘咖啡無人便利店。2017年7月8日，在第二屆淘寶造物節現場，阿里巴巴打造的無人店「淘咖啡」正式面世。

「淘咖啡」無人店佔地面積在200平方米左右，可同時容納用戶50人上下，消費者在無人店中購物時，能夠實現「自動識別，即走即付」。首先，消費者打開手機淘寶，掃描二維碼即可進入店內。進店后，消費者就像逛超市一樣，隨意挑選，挑選完畢，就可以直接離開。離開時必須通過一道「結算門」，在通過「結算門」的幾秒時間內，用戶的支付寶賬戶就會被自動扣款。

除了零售功能外，「淘咖啡」還可以在餐飲處點餐，用戶只需要報自己所需，系統會根據所點內容自動從支付寶扣款，不需要拿出現金和手機。點完餐后，旁邊的顯示屏會顯示用戶是否點餐、點餐后需要等待的時間等信息。如果消費者想要坐下來喝杯咖啡，桌子上空的攝影頭會通過消費者的頭像自動識別其身份，然後在大屏上跳出系統推薦的商品列表。

無人便利店在現階段還只是一個試驗性的概念店，還需要很大程度的商業進化才能立足未來

淘咖啡無人店因著馬雲的影響力迅即成為當下商業的大熱點，連帶繽果盒子、F5未來商店、24愛購智能便利店、EATBOX無人便利店、神奇屋智能便利店、小e微店、甘來智能微超等無人零售店在商界的認知板上也集體「漲停」。

很多人據此認為無人店將是新零售的引領性趨勢，也將成為未來商業的主流業態，隨之而來的則是售貨員的大量失業。

為了在一片喧囂聲中釐清無人店的真面目，我們很有必要從價值構造的角度，仔細梳理一下無人店與消費者需求之間的本質關係。

無人便利店到底能給顧客帶來什麼樣的價值滿足呢？

商品或服務的價值無非就是三類：工具價值、玩具價值、道具價值。

無人店的道具價值是針對投資者而言的。阿里巴巴有了無人店這個概念，不但「夯實」了馬雲提出的新零售，也讓阿里巴巴的資本故事有了新的內容，昭示著阿里巴巴與馬雲繼續引領商業新潮流，公司的市值可望得到「堅實」支撐。

這個道具價值對於一般的消費者是無感的。無人店開店首日，人群爆滿，紛紛排隊入店體驗。這其實體現的是一種玩具價值。人們出於對於新技術的好奇，將無人值守、自動結算的購物過程視為一個有意思的互動遊戲，於是蜂擁而至。這是為了嘗鮮，貪圖好玩所致。在玩具思維成為主流的當下，這是自然而然，或者說必然的結果。這家淘咖啡還只是第一家，一旦真的開設在社區內外，在一段時間內，也將吸引更多的人來打卡自己的初體驗。

根據玩具思維的要義，工具與玩具是會互相轉換的，玩膩的玩具即等於工具。等到無人店普及開來，大家見慣不慣，玩具價值就會大幅消退。

這個時候，決定無人店走勢及表現的就是其工具價值了。

無人店的工具價值其實就是兩個字——「便利」。便利意味著低能耗地讓消費者獲得他想要的商品。

我們再用能耗理論來分析一下無人便利店的能耗構成。

一個商業模式（或商品、服務）之於顧客的綜合能耗可以從時間、空間、價格、學習、安全、關聯等六個維度來加以考量。

無人便利店的選址必然會選擇在距離消費者較近的地方，消費者到達無人店的時間耗費，空間位移應該是較小的，所以，時間能耗、空間能耗降低。

無人便利店內的商品的定價，只要和現有的便利店大致持平（可略高於超市），即符合消費者慣性的價格比對認知，應該也不是太大的問題。所以，相對而言，無人便利店的價格能耗也是低的。

無人便利店的購物模式雖然是新生事物，但對於早就習慣了網購以及移動支付的消費者來說，這個學習的過程並沒有太大的難度，所以，學習能耗也是比較低的。

對消費者來說，在無人便利店購物，安全能耗主要體現在兩個方面，一個是商品是否為真品，二是支付的安全性。但總體而言，支付的安全性和其他場景下的移動支付並無多大的區別，故可以忽略不計。而商品是否為真品，因為無人便利店背後有大企業背書，也有較大的保證，故而總體而言，安全能耗也不高。

無人便利店相對獨立，關聯因素不多，因此關聯能耗也降低。

根據能耗第二法則：只有能耗最小的商業模式才能在競爭中或演進中獲勝，無人便利店看來是能夠贏得消費者青睞的。

但是，我們在進行能耗分析的時候是有一個隱含前提的。這個隱含前提就是商品或服務在品類、數量上能夠基本滿足消費者的需求。無人便利店恰在這一點上存在著先天的約束。

無人店面積有限，不可能給出豐富的貨品選擇，只能嚴控商品的品類與數量。這就有可能帶來嚴重的問題。

我們不妨設想一個場景：當消費者深更半夜進入無人店，卻發現店內並沒有他所要的商品的時候，將會是一種什麼樣的體驗？

如果是有人值守的便利店，店員可以幫助推薦其他的替代品，實在沒有合適的替代品，還可以溫言疏導，不讓顧客帶著負面情緒離開。

事實上，無人店對於陌生客人來說，也許要花很多的時間來找到他想要的商品，這就增加了購物的時間能耗了。這也會增加消費者的不滿。如果有店員值守，只需三言兩語，就可以指導顧客快速找到他想要的商品。

所以，從這些角度來看，無人便利店在支付環節上的低能耗，或許會帶來其他方面的高能耗。這就會造成工具價值的不足或缺陷。

無人便利店滿足消費者需求的根本要素在於工具價值。如果這個基礎不穩，是無法大肆推廣或持續存在的。顯而易見的是，無人便利店在現階段還只是一個試驗性的概念店，還需要很大程度的商業進化才能立足未來。當然，除了真正降低綜合能耗之外，在購物過程中，也特別需要技術與創意並重，積極運用玩具思維，通過各種互動遊戲，強化消費者的參與感。只有這樣，才能抵消無人帶來的購物冷漠感，創造全新的購物新體驗。