讓農產品變成聚寶盆 so easy

☞ 當前，我國農產品網路營銷面臨的市場環境

一、農產品消費市場處於初級性買方市場階段。一方面市場上供應著豐富的，甚至是「過剩」的農產品；另一方面符合國家、國際農產品質量管理要求的安全、優質的農產品供應不足。

二、網民規模急劇擴大，且絕大部分有網購消費習慣，在網上形成了龐大的消費群體和巨大的潛在購買力。但農產品網路銷售的份額在農產品銷售總額、所有產品網路銷售總額的比例都偏低。

三、網路營銷在技術上已經形成了信息化、數字化、電子化且支持在線瀏覽、在線交易的網路市場。這個網路市場有多網路（有線、無線、移動通訊）、多設備（計算機、手機、網路電視等）支持，網上交易方便。

四、農產品市場是偏向於完全競爭的市場，由於網路市場准入門檻較低，一旦農產品網路市場發育成熟，整個農產品市場競爭會更加激烈。因此，賣方立足於優質的農產品，開拓農產品網路銷售市場是重要的營銷策略。

☞ 買方對網購農產品的需求

質量安全、性價比好、賣家誠信、優質服務。

對質量的要求呈現不同層次

從低到高按等次分為：安全需要、營養需要、口感需要、美感需要。農產品質量合格，能被安全食用，是最基本的市場准入條件，是農產品價格的基礎，是買賣雙方正常交易的前提。

農產品營養豐富，可以實現買方攝取營養物質滿足生理需要的要求，是買方願意為農產品支付價格的物質基礎。如果農產品口感好，買方會更願意消費這種產品，甚至願意為此支付產品溢價。農產品的形狀、色澤、包裝等外觀，如果看起來新鮮、健康、衛生，甚至有藝術美，這能提高產品附加值，並能提升買方的購買慾望。

追求農產品性價比高

買方在網路虛擬市場上，可以快速地不受時間、空間限制地瀏覽大量的目標商品，並進行農產品質量和價格的比較，在做購買決策時，總是希望以最低的價格買到同等質量的農產品，或以同等的價格買到質量最好的農產品。

選信用好的賣方

隨著支付寶等第三方支付和貨到付款的網銷結算的支持，買方已經不用擔心錢貨兩空，但還是希望可以盡量避免因貨不對版、貨物損毀等原因造成的不愉快。因此，買方經過貨比千家后，選定若干賣方，並關注其他有過交易經驗的買方對賣方的信用評價，以賣方的誠信度作為自己做出最終購買決策的促成因素。

提供優質的服務

買方希望賣方真實完整地公開農產品信息和賣方信用信息，提供貼心的個性化服務等，期望以更少的時間更少的精力在商品的海洋里找到更滿意的農產品，更快更輕鬆地做出更正確的購買決策。

☞ 賣方網路營銷存在的問題

不願嘗試

因農產品鮮活易腐，買方網購有顧慮；或賣方在網站建設和運營維護上的資質較弱等因素，不願介入。

隨便試試

對農產品網路營銷有興趣，但不重視網路營銷這種方式，抱著「有就更好，沒有就算了」的想法，不重視開拓網路銷售市場。

重銷售輕宣傳

只盯著銷售，不重視農產品信息、賣家信息宣傳，忽視了宣傳對擴大銷售的重要作用。

物流配送服務落後

賣家沒有很好地解決物流配送問題，沒能保證及時將鮮活的農產品送到買家手裡，使質量和服務評價大打折扣，影響後續交易。

☞ 營銷策略

基於買方對網購農產品的質量安全、性價比好、賣方誠信、優質服務的需求，以及現階段農產品網路營銷存在的若干問題，提出賣方在農產品網路銷售中，要立足於優質的農產品，走品牌營銷之路，選擇恰當的網銷方式和農產品流通方式，走好進入市場——開拓市場——穩定市場的營銷之路。

1 供給優質的農產品

供給優質的農產品首先要保證農產品質量，即要保證最終送到買方手裡的農產品是安全的。凝結在這個最終的農產品身上的安全有以下含義：生產環境（空氣、土壤、水）是安全的；生產投入品（肥料、農藥等）是安全的；加工、保鮮、運輸是安全的。賣方可以按照ISO22000食品安全管理體系標準來進行質量管理，或參照ISO22000，制定組織內部質量管理標準，對農產品「從田間到餐桌」進行全過程嚴格的質量管理，保證農產品安全。其次，要技術創新，改良農產品營養成分及比例、口感、形狀、顏色等，使之營養健康又「秀色可餐」。

2 樹立良好的品牌形象

樹立良好的品牌形象要從產品定位、實體農產品的包裝、產品宣傳、客戶服務等方面進行全方位展示。具體步驟為：產品定位——確立經營理念——物化展示——誠信經營——知識營銷——增值服務。

產品定位

根據農產品品質，選擇目標客戶群體，綜合考慮目標客戶的文化背景（教育水平、宗教信仰、傳統習慣）、年齡結構、社會地位等因素，迎合目標客戶群體的心理需求來做品牌宣傳。基於農產品品質，擇定目標客戶群體可能願意接受的價格。

確立卓越的經營理念

以卓越的經營理念作為經營管理的核心思想，經營理念要明確、始終如一，一旦確立，不要隨意更改。賣方要把經營理念醒目地展示在網站上，以便廣而告之，讓買方快速識別。

物化展示

賣方在網站上做農產品物化展示時，盡量做到圖像清晰，圖片視覺效果貼近實物，多角度地展示農產品的外觀色澤、實物切面等信息，使買方更快更全面更真實地掌握農產品實物信息。

農產品的品名、包裝、商標要能貼切地展示產品特點和經營理念，在視覺上引起買方共鳴。

例如西瓜黑美人、荔枝妃子笑等品名出眾，或形象生動，或含蓄婉轉地表達了產品特點。例如乾果「三隻松鼠」的包裝簡單可愛，從視覺上入手，在心理上拉近與買方的距離，讓愛好乾果零食的網友看到可愛的松鼠就想到美味的乾果，進而管不住蠢蠢欲動的手指直接進貨。

誠信經營

信任是買賣雙方交易達成的基礎。賣方要誠實守信，農產品的描述和說明要客觀真實，價格上明碼實價，客戶評價真實，不能為了騙取買方信任而弄虛作假，或隱瞞重要的質量信息不披露。為提高買方對農產品安全、優質的信任度，賣方可以採用第三方認證的方式。例如可以參加農業部農產品質量安全中心負責的無公害農產品認證、農業部綠色食品發展中心負責的綠色食品認證、（國家環保總局）國家認監委負責的有機食品認證等。

知識營銷

在網站上對農產品進行宣傳時，貼心地增加科普知識欄目和溫馨的環保提醒。在科普知識欄目里，向買方展示農產品的生長環境、營養成分、食用方式、品質鑒別等知識，有助於買方在真實了解農產品的基礎上理性地做出購買選擇。使買方不僅買到稱心如意的農產品，還增長了相關知識，知道該如何安全健康食用。

開闢科普知識欄目還有一個重要作用，及時公開農產品危機事件信息，避免買方盲目恐慌帶來的需求緊縮。例如售賣禽類的商家在2013年的H7N9型禽流感病毒事件里，可以在網上客觀地公開H7N9的相關醫學知識，將發病率與死亡率與普通流感比較，描述發病群體和死亡群體的群體特徵等信息，以此說明H7N9並不可怕，正確地烹食禽類是安全的。溫馨的環保提醒，體現了賣方利義兼顧，有社會責任感，滿足買方對利於環境保護及社會公德的需求。

增值服務

提供個性化服務，引領消費觀念，切實為買方服務。在交易過程和售後服務的溝通互動中，要充分考慮買方的個性差異，建立買方個人資料庫和信息檔案，以便及時調閱，隨時為買方提供一種個人化的銷售和服務。

洞察農產品買方市場消費理念的變化，關注消費市場的動向，創新營銷觀念，並向買家展示，引領消費觀念。在售前、售中和售後過程中，本著共贏的思想，將買家視為合作夥伴，真心實意為買家著想，及時為買家解決問題，滿足買家提出的正當要求，為買家提供滿意的服務。

3 根據農產品市場特點選擇網路銷售方式

農產品市場具有產品供應季節性、周期性，農產品鮮活易腐，生產和消費在空間分佈上不均衡，運輸時間、空間分佈不均衡和運輸時效要求高的特點。賣方可以效仿淘寶預購、團購的銷售方式，根據農產品銷量和流向，提前做好物流運輸、配送安排，縮短擱置時間，使農產品儘快送到買方手中，讓買方不僅享受到安全、營養的食品，還能嘗到「鮮」。

4 根據賣家組織規模選擇農產品流通方式

農產品對專業化運輸的要求，農產品流通市場旺季運輸量超負荷和淡季運輸資源閑置的特點，加大了賣方對農產品運輸管理的難度。如果農產品生產基地、物流配送和銷售部門都在同一組織內，管理上相對好協調，如果三者不在同一組織內，就存在建立契約關係問題，同時管理難度也增大。並且，農產品運輸具有專業化強和資產專用性程度高的特點，使建立物流運輸系統成本高，運營管理技術難度大。

因此，需根據不同的組織規模選擇不同的農產品流通方式，保證農產品網路營銷物流渠道通暢，實現農產品及時交付使用。

對於不具備技術和資金條件的小規模組織，可以在網上平台完成交易后，選擇第三方物流或本網站所進駐網上商城的物流來完成運輸、配送任務。這種線上交易，線下第三方物流運輸的方式需要注意選口碑好的專業運輸公司，並維持良好的合作夥伴關係，以免因物流運輸技術和時效性問題造成農產品質量損毀，影響農產品正常交付使用。例如可以與順風速遞締結合作關係，藉助其龐大的「點——線——面」結合的物流運輸網路、快速的運輸渠道、高素質的運輸團隊和專業化的農產品運輸技術，實現農產品快速、安全交付到買家手中。

對於具備技術和資金條件的大規模組織來說，可以組建自己的物流運輸部門，甚至可以建立連鎖式的實體店網路。組建物流運輸部門可以在網上平台完成交易后，依託自己的運輸部門完成運輸配送任務，根據不同農產品成熟上市季節不同，來統籌安排組織內部農產品組合上市和分配運輸任務，降低因合作契約不穩定性帶來的運輸風險。連鎖式的實體店網路不僅可以契合農產品消費地點分散、物流點多面廣的特點，凸顯其物流中轉站的作用，而且可以滿足部分非網購客戶對農產品「看得見，摸得著，心裡才踏實」的需求，也可以滿足部分客戶網上購買，下線驗貨自提的需求，擴大消費群體。

建立連鎖店網路可以採取以下途徑：收購現有連鎖店網路，維持現有經營，稍加調整，增加農產品銷售專櫃；或通過契約方式，在現有的連鎖店網路，租賃專櫃或委託銷售。

未來，隨著科技進步，網路市場很可能發展到「電子空間市場」階段。當技術可以支持買方在任何時候任何地方用通訊工具（計算機或手機）查看到的農產品外觀貼近實物，並支持即時選購的時候，當物流技術可以保證農產品到買方手裡仍然鮮活的時候，網上選購跟現場選購已經沒多大差別時，賣方需要做到讓買方能很快地識別你、選擇你、信任你。

文/ 羅海燕

農學谷

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