吃著「元氣炸雞」，蜀山出品方、肯德基、愛奇藝實現IP營銷三贏

2018年寒假早已來臨，既精彩紛呈又競爭激烈的影視劇寒假檔如約開啟大幕，影視劇出品方、在線播出平台、電視台誰也不願在這個重要舞台上「失聯」。1月30日，神話新武俠劇集《蜀山戰紀2踏火行歌》在國內最大視頻網站愛奇藝首播，同時在浙江衛視周播劇場播出。

終於等到《蜀山2》的「蜀山迷們」發現在通往蜀山和蒼墟必經之路的小村村裡，男女主角余英奇、余英男的母親開的客棧中的人氣菜色是獨家配方的「元氣炸雞」，而英奇與英男就是愛吃炸雞的吃貨。後來，英奇、英男進入蜀山派學習，隱居在小村村的火黎人受迫害逃亡，小村村沒落。沒想到，英奇與英男幼時的同村——阿肯、阿塔、阿基三個好兄弟在客棧舊址拾獲了炸雞配方，重新開始賣炸雞、振興起了小村村。

誰也沒想到貫穿《蜀山2》的重要道具「元氣炸雞」來自肯德基，劇中人「好事要吃炸雞慶祝，壞事要吃炸雞解愁」，「元氣炸雞」可謂實時打CALL補元氣。看似不搭界的這一內容植入卻妥帖地實現了古今穿越、現實與玄幻的融合，絲絲合縫地融入到《蜀山2》的劇情、人設、場景中，既不突兀，也不尬植。重要的是，觀眾們還能在線下實實在在地吃到這桶「元氣炸雞」——《蜀山2》開播前一周，肯德基的5000家門店和點餐平台就已經上線了以「元氣炸雞」為核心的《蜀山2》IP產品。

這時，才有更多的人明白：為何在1月27日的《蜀山戰紀2踏火行歌》發布會上，百勝中國首席營銷官現身。「蜀山2」出品方、肯德基、愛奇藝共同分享了三方之間的合作——如何共同籌備了這次的「超級內容」。憑藉這桶「元氣炸雞」，「蜀山」戲劇出品方、肯德基、愛奇藝打造了一個三贏的新IP營銷模式。

「蜀山」出品方贏在收視飄紅

進一步拓展IP鏈條

《蜀山戰紀2踏火行歌》作為2018開年的神話新武俠大劇，在戲劇開播前一周，肯德基就已經在線上線下推出蜀山IP產品的營銷項目，包含「元氣炸雞桶」的線上線下銷售、主題門店推廣、5000家門店大規模的預熱曝光，以及線上自媒體的整合溝通，對於「蜀山2」預熱有著關鍵性傳播影響性，因此一開播即能獲得領先的收視率，開播首周收視率位居同時段全國網，城市網收視第一，在愛奇藝上線一周點擊量突破2億。由於題材新穎、劇情有趣等因素，造就了《蜀山戰紀2》的高收視與好口碑，也使得觀眾對後續劇情越發期待。

蜀山系列IP是江蘇稻草熊影業公司擁有的原創IP，2015年，《蜀山戰紀1》問世，出品方除了在網路和電視台播出取得不俗的成績，更在其他衍生領域收穫豐厚，同時在電視劇、動漫、手游、電商、圖書、音樂等多個維度全面開花。只不過，當時囿於古裝題材的局限，出品方在商務合作上略微薄弱，而此次與肯德基的商務合作從劇本編寫就開始進行了品牌與產品植入的設定，突破了古裝劇在植入上的先天局限性，整個過程中編劇、導演與品牌方的創意人員參與共創，最終實現了肯德基「元氣炸雞」在《蜀山2》的花式植入——從劇中客棧人氣菜品的場景鋪陳、男女主愛吃炸雞補充元氣的吃貨人設，到炸雞獨家配方的橋段，讓肯德基的一桶炸雞貫穿劇中，毫無違和的穿越。

肯德基贏在創新營銷形式

吸引年輕群體

在網路時代，90后對廣告有天生免疫力，傳統的廣告植入形式已經無法打動年輕群體，須藉由內容攫取消費者關注。與「蜀山1」故事較沉重、主人公成熟不同，「蜀山2」是仙俠+古裝+青春+喜劇的定位，是由四個年輕人主導的全新故事，這四位主演平均年齡不到20歲，青春本色出演，更容易與年輕觀眾產生共鳴。這一主題與肯德基「元氣炸雞」的產品定位、消費群體高度重合。

「蜀山2」打造劇本之初，出品方與肯德基就圍繞蜀山IP進行全程的細緻打磨、創意融合。肯德基的聚焦點不在產品的露出秒數，而是注重如何從IP的世界觀與核心價值及IP營銷模式中證明產品的魅力，給予消費者有新意的娛樂體驗。這才有「元氣炸雞」如此熨帖地植入「蜀山2」。

此外，結合蜀山2的定檔的時間與肯德基的產品營銷節奏，彼此以更緊密的配合與彈性調整步伐，打出了一套對戲劇與產品營銷最有利的組合拳，以完成IP生態圈的最後一里，包括：

•肯德基營造「蜀山2」主題門店。除了5000家門店同步開售蜀山元氣炸雞桶外，肯德基更挑選北京、天津、上海、杭州、南京五大城市門店設置「蜀山」主題店，讓消費者第一時間感受劇中氛圍與場景。

•蜀山2同款手游實現肯德基「一鍵點餐」功能。「肯德基元氣炸雞桶」不但是遊戲戰鬥場景補充體力值的重要裝備，消費者還能在遊戲過程中實現一鍵點餐的功能。

•提供線上線下音樂體驗，量身打造「炸雞炸煩惱」廣告主題曲。蜀山2音樂專輯不但同步上架肯德基K-music平台，還在全國肯德基門店點播造勢。

•破壁二次元，掃肯德基炸雞桶身二維碼，漫畫連載。「蜀山2」的漫畫部分則與劇情同步,植入「元氣炸雞」，消費者掃炸雞桶身二維碼即可搶先觀看漫畫。

愛奇藝贏在打造全新會員生態圈

2015年，「蜀山1」史無前例地選擇了「先網後台」的播出模式——在愛奇藝首播，創下驚人的網路點擊量與會員吸納成績，其會員系統與「蜀山1」的成功相伴而生。愛奇藝不止滿足於互聯網的生態，更希望從線上往線下發展，將內容擴展到創新通路，這次和「蜀山2」、肯德基的深度合作就是在探索文娛的新零售模式。

此次，愛奇藝與肯德基通過在「蜀山2」上的合作，聯手提升會員權益，提供彼此會員在觀劇、餐飲娛樂上的實質利多，打造出全新的會員生態圈。例如，消費者通過肯德基宅急送或手機自助點餐購買肯德基「蜀山元氣炸雞桶」，即能獲得總價值110元的「蜀山2」手游大禮包及愛奇藝VIP會員卡。愛奇藝高級副總裁楊向華曾宣布：「此次愛奇藝、稻草熊和肯德基三方將達成戰略合作，共同推出元氣炸雞桶，充分發揮愛奇藝流量平台和肯德基線下零售平台優勢，藉助《蜀山戰紀2踏火行歌》超級IP內容，為用戶提供更為現代的場景化沉浸式娛樂體驗。」

另外，作為國內最大的綜合視頻平台，在創新能力的驅動之下，愛奇藝建立了打造精品系列IP品牌的決心。接連兩部「蜀山IP」的推出，既為這部劇樹立起精品系列IP的品牌，也豐富了愛奇藝豐富、多元的IP精品資源池。

如今，獲取消費者的關注越來越難，品牌結合IP與生態圈成為最重要的傳播手段之一，從影視內容到影視IP營銷，從移動互聯網的陣地，延燒至餐飲零售體驗，以IP為核心，跨界融合強勢資源。正如「蜀山」系列的出品人吳奇隆所言：「IP不是單獨存在的，在我眼裡，好的內容是IP，好的演員是IP，好的播放平台是IP，好的宣傳推廣渠道也是IP。真正的IP是將所有最強的集結在一起，完成一件事，這才是一個大IP真正體現的方式。」